小程序
扫码打开微信小程序
APP下载
扫码下载市场部网 App
我们常常会说“杀鸡焉用牛刀”，然而优秀的品牌策划往往深谙“杀鸡用牛刀”这一套路。他们懂得“升维思考，降维打击”——在比别人更高的维度想清楚方向，执行的时候比别人更凶狠，一招制胜。
商界中有很多这样的案例：互联网领域，360的免费战略在成本维度将国内杀毒软件厂商打得哀鸿遍野；电商领域，京东强化物流配送能力，在时间维度上打击天猫；金融领域，余额宝在用户体验维度对操作复杂而烦琐的传统理财产品进行了“降维打击”……
想要做到这些，前提得先掌握品牌策划需要了解的知识范围。
◆ ◆ ◆
基础维度
数学、物理、化学、生物、历史
万丈高楼平地起，每一个品牌策划都手握一把策划之剑，需要打下扎实的基础，练好内功练好这把剑，然后再利用这把策划之剑，去练习创意、文案、快速学习能力、时间管理、项目管理等各路江湖剑法。
这些基础包括了数学、物理、化学、生物、历史等学科知识，它们奠定了理论实践的基础，是成就社会文明的重要标志，堆砌塑造出的不仅是公序良俗，更是一个人的精神素养。品牌策划绝非一个单纯的理科生抑或文科生，而是一个综合学识的智囊库。
◆ ◆ ◆
进阶维度
语言学、符号学、心理、社会学、人类学
如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成，多元化，定制式，个性化，独特性……才是当下消费的趋势，每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求，就好像谈恋爱，基础需求都首先想找人品好的，但最后真正起作用的还是对方究竟是不是美女/帅哥。
这些都依托于洞察，源自品牌策划们将品牌营销思维围绕语言学、符号学、心理、社会学、人类学、哲学而展开的一场对谈。
►语言学
你懂得消费者语言的含义吗？从中或许你能探索到语言的性质、功能、结构及运用。
►符号学
符号是20世纪形式论思潮之集大成者，被认为携带意义的感知，是研究意义活动的学说。符号学是一个在品牌意图和消费者认可之间的桥梁,在品牌的树立和推广上具有重要的战略意义。
►心理
这也是在品牌营销中运用最为广泛的一门学科知识，甚至还衍生出了营销心理学。它涉及知觉、认知、情绪、人格、行为、人际关系、社会关系等许多领域，也与日常生活的许多领域——家庭、教育、健康、社会等发生关联。
►社会学
这套有关人类社会结构及活动的知识体系，关键词是相互对立相互联系，而如何运用这些知识去寻求或改善社会，也是品牌们需要思考的问题。
►人类学
品牌的研究对象是消费者，而人类学是以人作为直接研究对象，如果把人研究透彻了，你还会不懂消费者么？
进阶维度 VS 基础维度
1对传统思想的冲击
西方世界自工业革命之后，开启了工商文明的时代，人类学便在其中施展了推进器的作用。品牌们最在乎的已不是基础的执行问题，而是为什么要这样做？着重于塑造品牌在人们生活中的扮演的角色，超越产品本身的范畴。有说服力的品牌故事会围绕价值观展开，明确阐述品牌代表的理念以及存在的理由。
如Coco Chanel突破传统，将“五花大绑”的女装推向简单、舒适的设计，改变女性地位的品牌故事那样引人入胜，也改变了消费者的思考方式。
苹果的颠覆性创新，引发消费者的追捧。究其源流，头把交椅非《1984》莫属，概念取自乔治奥威尔的同名小说，站在社会学的角度，加以心理以及符号学的内容，对传统的挑战冲击。它以及其叛逆的方式宣告“Think Different”，要突破精神控制者的“老大哥”即当时在PC界如日中天的IBM的禁锢。现在是打破传统，异类崛起的时刻。
广告是这样的：在一个电影院里，200名群众演员被剃了光头，无精打采地等待着一个身穿白色苹果T恤的女模特冲进片场，用铁锤砸碎大银幕上那个象征着精神控制者的 “老大哥”。低沉的男声在此时缓缓道来：“1月24日，苹果电脑公司将会发布麦金托什电脑。而你也将明白，为什么1984不会成为‘1984’。”
2洞察的决定性作用
消费者往往会嘴巴上说一套，行为上又是另一套，就好像：心里想着要买安全的沃尔沃，又想尝试宝马驾驶的乐趣，但更想的是奔驰的尊贵，这源于人性中的面子与贪婪。而对于奔驰和宝马这样的品牌来说，尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力，但安全也是他们提供的诉求之一，绝对不会有消费者认为坐奔驰，开宝马，会有不安全的联想。
这都是由人的心理想法所构成的。
再比如，不论百事可乐还是可口可乐，都满足了消费者对口感“爽”的需求，但如果广告表现没有那么多明星，不显得那么酷劲十足，年轻人还会买吗？
这些品牌的成功与他们准确的运用心理、人类、符号学等，对消费者进行洞察与分析是密不可分的。
◆ ◆ ◆
巅峰维度
哲学、神学
消费者的忠诚度不仅仅来源于产品，往往还有品牌的形象，而哲学所代表的高度，与带来的崇拜，正是品牌们所需的。然而，哲学之上还有一个无法撼动的极致巅峰。
印度的种姓制度最高阶层为婆罗门，即主要掌握神权的祭祀贵族；因为对教权的信仰，引发了十字军东征，诱发了资本主义萌芽的条件……这些事件似乎都宣示着神学绝对的统治地位。
神学一词，狭义指称所有对神（上帝）这个主题展开的研究或学说。广义指所有一切宗教神学学说。而宗教学说，对人的思想信仰有着决定性的掌控力度。
巅峰维度 VS 进阶、基础维度
亚当和夏娃最终受到了上帝的惩戒；普罗米休修斯造福了人类，却仍被宙斯制裁；孙悟空逃不出如来的手掌心……所有的神话故事中，似乎最终都是神权、宗教获得了胜利。而人类对这份绝对的神学权威，似乎永远都抱着敬畏之心与信赖之情。
极端恐怖组织ISIS向外宣扬自己的神学力量，向占领区人民以及全世界描绘出一个乌托邦的美好世界——社会公平、经济繁荣、宗教“纯洁”以及伊斯兰疆土的不断扩张。这对于邻近地区的黎巴嫩、土耳其、或者更远的地区来说都是一个强有力的信息。极具蛊惑力和煽动性的宗教言论，蒙蔽了人们的双眼。
依靠进阶或者基础维度，你可以改变一个人的素质、想法、行动力……而巅峰神学，却是对一个人灵魂的控制。这里也同样可以理解，为什么人要有信仰？
总得来说，对于品牌策划而言，杀鸡用牛刀的模式，首先在广阔的知识范围基础下便建立了很好的视野，在这样的视野下，打下从0到1的基础，然后用更好的方向，狠辣执行。战略制定的重要性远远远远大于执行。品牌策划必须要有这样的认知：思考整个方向和商业模式的重要度，远远大于执行的重要度。
