近年来，随着广告环境日趋嘈杂以及广告价格的不断上涨，越来越多的品牌开始运用一些非广告的传播手段和消费者进行沟通。其中，品牌活动和赞助作为一种以增进消费者品牌体验为核心的传播手段，被越来越多的广告主所采用，以达成一系列的营销目标，如建立品牌知名度、促进销售、提高品牌形象以及增进品牌和消费者间的情感联系。

　　我们的接触点投资回报追踪调研也揭示了活动和赞助对中国消费者购买决策的影响力要明显高于全球平均水平。中国的消费者特别欢迎诸如品牌路演、品牌讲座(如美容化妆讲座、育儿讲座)等品牌组织的活动，这让消费者获得直接体验品牌产品机会，丰富了消费者的品牌知识。赞助有影响力的体育、文化等活动既让品牌获得了大量的媒体曝光机会，同时也让消费者感觉品牌是有实力的大品牌。

　　然而，要确保品牌活动和赞助大获成功，品牌必须深入了解消费者的需求和价值观，并组织有针对性的活动和宣传策略。

　　一线城市消费者更青睐倡导个性和西方生活方式的品牌活动

　　受西方消费至上文化的影响，一线城市的消费者更加追求体现个性的产品，并更多的出于自我奖励的目的购买高品质的产品，因此这些城市的消费者对那些让他们感受到自己是与世界潮流同步的，或者让他们体验到西方消费文化的品牌活动，有着更为浓厚的兴趣。例如，阿迪达斯在一线城市中取得了52%的品牌活动关联度，也就是说，52%的一线城市消费者通过其组织的品牌活动了解到阿迪达斯的品牌信息，这在我们调研的180个品牌中是最高的。这主要得益于阿迪达斯在世界杯前及期间，在一线城市举办了“每支球队都需要巅峰荣耀”的路演活动。在这一品牌盛宴中，阿迪达斯不仅向消费者展示了其自1970年以来一直作为世界杯比赛用球供应商的历史，还展示了其对本届世界杯最热门球星的赞助，比如梅西、卡卡、杰拉德和比利亚等。通过有效利用消费者对足球和世界杯的激情，阿迪达斯成功地通过了品牌的活动和消费者建立联系。

　　3-5线城市消费者对满足其家庭需求的品牌活动有更大的参与激情

　　与一线城市不同的是，3-5线城市消费者仍然信奉传统的价值观念。在他们看来，对个人成功最好的诠释就是成为家庭强有力的支柱，去改善整个家庭的生活质量，为家庭赢得面子。因此，这些城市的消费者对那些能满足其家庭需要产品所组织的品牌活动尤为有兴趣。我们调研发现，虽然3-5线城市中的车展在规模上无法和大城市的国际性车展相比，但消费者对这类活动有着更大的热情。调研数据显示，3-5线城市消费者对汽车组织的品牌活动有更高的回忆度。3-5线城市的消费者不仅仅把车作为一个代步工具，买车，哪怕只是中等价位的，对他们来说也是生活质量的提升和财富的展现，能够为整个家庭赢得面子。因此，那些在城市中央广场等人群密集的地点举办的户外露天车展，哪怕没有漂亮的车模助阵，也足以吸引消费者主动前往或者驻足参观。如果配合促销，就更有可能激发消费者现场签约购车的欲望。

　　(露天车展，江苏淮安)

　　广告主活动/赞助营销宝典

　　邀请消费者和其家人朋友共同参与到品牌活动中来

　　对于向汽车这样的改善家庭生活质量的产品来说，在3-5线城市举办品牌路演活动本身就能吸引消费者的眼球。对于个人消费品或者家庭日常消费品而言，在3-5线城市成功举办品牌活动的秘诀是打造让消费者和其家人及朋友共同参与的平台。在这些城市，奶粉品牌通过在露天广场上举办“婴幼儿爬行比赛”，饮料品牌举办“接吻大赛”，这些让消费者和其家人及朋友共同参加的品牌活动，对当地消费者来说，极具吸引力。

　　赞助和品牌关联密切的活动，并且和消费者的价值观相符合

　　以下两个因素会影响到消费者在多大程度上能将品牌和其赞助的活动联系起来。

　　第一个因素是消费者所感知到的品牌和其赞助活动在功能或者形象方面的一致性。一些运动品牌通常获得最高的赛事赞助的关联度，因为这些品牌确实在比赛中被使用，比如世界杯的比赛用球、体育明星的运动装备等，这种功能上的一致，加深了消费者对品牌赞助的认识。当品牌和其赞助的活动在功能上不能匹配时，具有相同的形象和定位就至关重要。动感地带从2003年就开始赞助“CCTV街舞大赛”，由于两者都定位于年轻一代，因此动感地带在1-5线城市都获得了移动通信品类中最高的活动赞助品牌关联度。

　　第二个因素就是品牌所赞助的活动和消费者内在的需求、兴趣和价值观的吻合程度。由于一线城市是国际化大都市，那里的消费者对提倡个性至上的国际品牌和全球性的活动有更大的偏好。而3-5线城市的消费者更关注那些能让其获得民族自豪感的活动，相应的赞助也更容易被他们认可。通过长期赞助中国最出色的奥运金牌队伍，比如体操、跳水、乒乓球、举重和射击以及羽毛球队，李宁在各级城市都获得了相当高的活动赞助品牌关联度，在3-5线城市更是超过了阿迪达斯，成为这一接触点上获得最高关联度的品牌。

　　阿迪达斯和李宁在活动赞助的品牌关联度(按城市层级划分)