针对购物者的市场营销始于20世纪90年代，当时网络购物尚未普及，商品营销主要通过大众传媒进行宣传，商场是推广商品的重要渠道。市场研究人员进驻商场，观察商场内不同购物者的购买行为，到了2000年真正意义上的购物者科学诞生了，经过近十几年的演进发展，已经成为一门体系完备且切实可行的科学。如今一些新型咨询机构的诞生，加速了购物者科学的发展，使之成为市场营销的主要力量。购物者科学武装了零售商，使他们能更迅速地应对网上网下的激烈竞争。尽管购物者科学的地位毋庸置疑，但仍有许多商家无法学以致用，把这门洞察消费者和市场的科学转化为切实的商业机会。下面我们来看看这到底是怎样一门科学。

　　顾客模式与购物者模式

　　人们购物的方式已经发生变化，如今只有5%的顾客有品牌忠诚度，而68%的顾客会改变购买的品牌，让品牌在市场上长期生存变得异常艰难。

　　通过研究，我们发现了人们处于顾客模式和购物者模式的不同。顾客选购的过程是从认识到购买需求，到进行信息的搜集，接着衡量各种选择，然后做出购买决策，以及最后的购买后体验行为。购买者首先会进行零售商的选择，到进入商店后进行搜索，接着了解商店提供的选择，然后做出购买决策，最后是购买后的体验行为。

　　这项新科学最重要的发现之一是认为人们在购买时，思维会在这两种模式中切换。在顾客模式中，我们被动地接受媒体所传递的品牌信息，逐渐认识品牌给我们带来的好处以及和自身的相关性。商家期望消费者能将品牌作为未来的购买决策的动机。然而实际情况是：人们决定购买的过程并不在顾客模式中，而是出现在购物者模式中。

　　在购物者模式中，我们主动地在消费体验的每个阶段进行选择。对此，要建立一个真实的评判标准。从进入商店前的一刻，直到我们站在货架前。从店内体验，到做出决定的整个过程，可以被视为一次购物者旅行，一次寻找自己所需的探索。现在对市场营销的研究投入，也渐渐在这个领域寻求机会。营销人员已经认识到瞄准那些置身于购买体验中的购物者是至关重要的。当购物者还没回家前，没有回归被动的顾客模式的这段时间里，他们的行为对商家产生着巨大的影响，因为这段时间是一个互动的体验过程，回顾他们之前在店内的购物体验，比较品牌最初的承诺。

　　了解购物者

　　购物者相比一般消费者更为复杂。购物者因其购买物品的种类和购买方式的不同而扮演着不同的角色，产生不同的需求。这恰恰说明了购物学为何如此重要。

　　从街道、停车场、商场入口处、通道，到货品摆放区、货品架和货品包装，所有这些因素都可能影响购物者的购买决策。购物者科学解释了这些因素如何影响购物者的购买决策，并研究如何使它们协调一致地促进购物者做出购买决策。这些理论知识为商家提供了大量机遇。研究人员一边观察购物者行为，一边探索零售品牌，期望能够找到整合提升购物体验的最有效原则。而购物者科学能否被成功实践，则取决于我们是否将之运用在零售业务的方方面面。

　　这也说明了为什么在成功的商业案例中，各部门和系统都被鼓励要通力合作，在购物者心中建立起积极的品牌资产。业务运行的各个方面都要被纳入考虑范围。基于对购物者购买行为的洞察，我们应该做出相应的改变：大到商店布局的重塑，小到走廊尽头的设计。

　　以购买食品杂货的顾客为例，他们首先会考虑路程等因素来选择零售商，在进入商店穿过走廊到达货架的过程中，周围货架排列和商品包装对他们的吸引，都会对他们的购物造成影响。当他们到达货架前，已经有一到两个购买倾向的品牌在脑海中，通常他们会观察有没有健康的选择和低脂的食物。接下来他们会观察哪个喜欢的品牌在打折促销，因为他们知道每周都会有一个品牌特价促销。当缩小了品牌和价格范围后，他们开始根据自己的口味选择食品，或者通过图片的感观吸引，或者通过文字描述引起的食欲。最后在一个或多个口味的选择中，他们开始比较营养价值，最受关注的就是卡路里、脂肪、钠含量和蛋白质。他们脑海里通常有一个可以接受的标准。了解购物者的整个购买过程，研究所有相关因素对购买决策的影响，把观察结果转化为营销实践，迎合购物者需求，让购物者在购买体验中得到满足，商家从中获得更大的利益。

　　当今强大的科学技术支持着这项科学的研究。除了涉及消费者之外，还涉及一些必要的科技设备，比如电子写字板和隐藏起来的摄像机探测器。通过计算机建立模型预测可能出现的变化，通过对各种方案的排列组合，最终筛选出最佳研究方案。先进的技术持续不断地提供测量结果，确保各项计划都能被定期检验和改进。虽然科学为我们提供测量工具和方法，但真正的突破是我们认识到了充分理解目标购物者的重要性，以及其对店内设计和销售决策的影响。

　　将洞察结果应用于空间设计

　　我们来比较一下应用这门学问的前后差异。比如一个小型美容供应商将其客户群分为四类：敏感型、挑剔型、虚荣型和完美性。然而货架的陈列，却认为以上四类顾客有着类似的购物模式，货架陈列毫无区别，其结果是所有顾客在货架面前都极为困惑。

　　对顾客购物行为的研究发现，客户群实际代表着两种不同的购物方式，而并非我们所认为的四种。敏感型和完美性购物群都属于“目的明确”的购物者，消费时寻找着特定的产品。虚荣型和挑剔型属于“寻求刺激”的购物者，需要一个消费的理由。深入分析后又发现，一旦“目的明确”型的购物者做出选择后，他们会转换到另一种模式，他们并不急于离开商场。这两类购物者的共同之处在于他们都在等待着，等待了解一个新的美容品的优点，或是一个具有创意的产品组合。

　　一旦洞察出上述购物者行为，零售商就能大刀阔斧地调整商场规划。设计师和规划师也能够战略性地定位产品摆放的位置，促进交叉销售和大宗交易。他们就能够探索具有创意的方案吸引目标购物者。

　　互动因素与购物者体验

　　现在互联网也在很大程度上决定了购物行为。如今，人们去商场购物前就能够在线获得购物信息和诸多选择，这样他们便把选择权留到了决策环节，也就是说大多数购买决策都是购物者到货架之前做出的。

　　这就说明为什么互动因素是必不可少的。它们能吸引注意力，简化决策过程，让货架上的商品鲜活动人。它们通过讲述品牌故事，建立起强大的零售体验，促使购物者购买更多的产品。其终极目标是营造这样一种购物环境，提供给顾客一些与众不同而又无形的购物感受，同时确保零售商能够满足购物者需求。

　　在互动式零售中，最让人欣喜的是将包装设计与货架陈列原则相结合。商品包装告诉购物者，他们已经找到了自己需要的商品。通过包装设计使得货物根据购物者的需求被摆放，比如根据它们特征、香味的不同，或者是家庭宠物的年龄来归类。洞察购物者的想法可以用来统一包装设计、分类货架，因为那些想法会提供给你有关颜色、质地、规格、相近产品，和引导你标示出这些重要的信息。

　　购物者洞察的创新之路

　　零售商和生产商在按照交易方式和购买过程的方式来分类商品方面，已经取得了很大的进步。现在他们需要了解的是人们如何购物。大多数公司对这门科学的了解还很粗浅，因此购物学中还有许多未被挖掘和投资的机会。如果购物者科学真的如此有效，那为什么不是所有人都去研究、使用这门科学呢?尤其是营销人员。

　　因为改变是困难的。它会给生产商和买卖双方带来各种严重的问题。比如减少库存储藏单位可以简化购物过程，满足购物者的需要，但它同时也意味着改变产品陈列方式和邻近区域的布局，可能造成买卖双方的不满。然而，无论改变多么困难，重要的是记住你的数据可以帮助说服你的团队。一旦你得到了团队的支持，真正的挑战就变成将这门科学全面应用于各个方面。

　　伴随着一系列持续的改进，购物者洞察可帮助你通往正确的创新之路。多数零售商是改变现状的高手，但通常购物者认为现状无法改变，只能去适应。运用购物学的好处就在于你能通过一种不同而且更好(当然并非纯粹为了不同而不同)的方式与购物者建立联系。如同最杰出的零售商证明给我们的那样，当你迎合了购物者的心理，人人都能从中受益。