奇华饼家CNY直播玩的“奇”

时间2024-03-26
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曾经,食神蔡澜给钜记饼家念的广告词:“食饼有饼味”,让很多人重拾“吃点心”这种生活方式。

提到点心,港式老字号如美心、奇华饼家、钜记饼家等,启蒙着进入新世纪的国人们的点心品赏。



不过,面对当下尝遍世界美食的新一代年轻“食客”们,港式经典品牌们的印象并不深入,无论是越来越稀罕的手工现做,还是背后的港式传统点心文化,都似乎缺少一种与消费者沟通的介质。

洞察糕点市场本身,也是一个传统的“红海”市场,竞品林立。线上电商如抖音,糕点品类也已日趋成熟,老字号们如何突围存量,特别是内地食客市场?

找到一个中式文化情感价值最大的释放点——农历新年,透过一个货真、价实、人多的场景——直播,把吃喝分享讲出有情感的欢喜气、日常的烟火气,还有旧时代的文化气,成为奇华饼家入局年轻人居多的抖音,提升销量,增加内地市场美誉度的思路。



奇华饼家

以香港进口品质享誉中外的港式食品品牌。它由1938年香港油麻地上海街的一间小型糖果杂货店发展而来,至今已有86年的港式糕点制作历史,丰富的产品包括小食手信礼品、嫁喜礼饼、中秋月饼、年货礼盒等,致力于把港式糕点手信带到全世界。

结合奇华饼家之“奇”、新年语境与港式白话口吻,品牌打造了“年在一奇食港味”的主题,通过“塑人”、“塑品”、“塑场“三大策略,于新年卖货中将“为港味传承做好吃的饼”的初心传达。


给宝打造一个港式年味秀场

吃东西要有吃东西的快乐氛围,主播能否创造让吃客的欢喜体验,带起下单的冲动?

从攻占年轻人消费者心智的角度,奇华饼家并不只想做一场卖货直播,而是希望打造一个品牌的港式年味秀场,以突出奇食港味的主题。因此,品牌选择让更年轻、甜美的面孔出镜,并穿上年轻人喜欢的国潮服。甜美让人联想到“点心”的美味,而中式头服饰的新奇风格与细节也能创造话题,令粉丝一上播就有参与聊天、互动的想法。

开播前,品牌系统地强化主播的幽默意识,帮助她们对小红书热梗——多巴胺、电子妆容、赶集、小饭桌、搭子、菜市场文学——了熟于心。开播后,女孩们灵活释放如送朋友!送领导!送长辈等逗趣话术,快速鲜活接梗,很快就让直播间跑出了一波流量高峰,让后进来的用户被热烈的气氛所吸引,不轻易划走。



点缀着红包、中国龙、彩灯、金元宝等元素的直播间布景营造了浓厚的新年场景,加上“86年香港经典饼食行家”在最显著的位置“霸屏”,让历史悠久的奇華与年味紧密捆綁,许多内地朋友出于对品牌的好奇,以及囤一些“奇”味年货的心理,自愿呆在直播间里看“秀”。


未尝的皆好“奇”


无论是寻常串巷坊里,还是来到陌生城市旅游,街头一角所卖的食物总是受人欢迎。一方面,现做即食的烟火气,降低了尝鲜的心理门槛,另一方面许多美食也印记着一方水土文化的调性,除了味道还有一份宝贵的情感力量,让人忍不住好奇、探索。

所有点心甜饼,皆由面粉,黄油,蜂蜜,芝麻….等化身而来,但经人情味、品牌匠心与地域文化沁润之后,则呈现出了不一样的质感。

在奇华饼家,它们有的叫熊猫曲奇、香脆鸡蛋黄、全蛋沙琪玛,充满社交趣味,让人忍不住分享;有的叫双黄金莲蓉月,东蓉老婆饼,蛋黄奶皇,红绫莲蓉酥这类港味十足的名字,令一段时光,一个故事,一群人重现于脑海。



这些带有人设和故事的产品设定,让主播们可以自然分享奇华饼家级的味美、味新和味奇,同时借由抛梗、猜价、悬念等各式互动带动奇华新年礼盒的下单:


说到熊猫曲奇,让我想到环球影城的功夫熊猫,逛一天饿了,我们家特别适合当零食哦!

一直提年味,年味究竟是什么味道?是东蓉老婆饼的“老婆”味嘛?

这波福利,好有看头,猜猜听起来很贵的“蛋黄奶皇”的价格?

这对含“奇”春联待填字,快来显文采


通过直播弹幕可以看到,这些有趣互动创造了许多预期之外的产品联想点,很好地拓展了消费场景,无论是社交送礼、工位零食,还是家庭早餐、下午茶点,都“好食”。


线上线下“奇”加持 全域引流转化


为给直播间“热场”,奇华饼家充分利用抖音平台的内容加持力,打造了一波有趣的探食短视频传播。有的真人出镜,自然分享,有的则注重产品体验的营造,以细节的感官语言展示美食的色香味,有的则是对礼盒的直接展示,锚定过年送礼场景。以上多元化内容,触达不同消费诉求、喜好的用户,吸引TA们走进直播间囤货。



除了线上的内容流量场,品牌也在其核心商圈店铺,针对高质量年轻人群打造年货好奇专场,以借力奇华的渠道优势,承接直播间部分流量转化变现,同时也以可触可感的零售空间,助力中国传统点心文化的普及和渗透。



结语

此次奇华饼家“年在一奇食港味”CNY直播营销,通过塑人、塑品、塑场,让更多用户,特别是内地食客打开“好奇”直播间,喜欢“好奇”新港味,购入“好奇”礼品盒,感受奇华86年的底蕴与用心。

更重要的是,品牌在抖音上找到了许多喜欢“点心”的新朋友,他/她们都喜欢过听风赏月、伴茶小点的生活。

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