劲霸男装不止于“秀”

时间2023-11-13
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衣食住行,衣居其首。衣着,一直是中国人追求美好生活的生动注脚。

随着我国服装行业的发展变革,百姓衣着也日益渐丰,从单一功能性向个性、时尚审美转变,成为承载与表达文化的新力量。近年来,在“国潮、文化自信”等本土化时尚趋势下,中国元素、东方美学与世界潮流的交汇融合让中国服装在品质、特色、时尚方面更具吸引力和影响力。其中茄克作为一种商闲两宜的兼有正式商务感与时尚设计的独特品类,成为输出中国时尚感染力、东方美学生活方式的重要承载。

真正的品牌是某一品类的代表。而说到茄克,劲霸就是消费者的心智首选

一个品牌要稳坐消费者“心智”成为首选,一定不止于物质创造,而是转向挖掘品牌自身的独特性、文化与风格。发展43年的劲霸,除了在专业做“茄克”这件事上久久为功以外,近年来更一直在结合中国文化特色影响消费者心智,陪伴消费者进化

如何进化?劲霸希望强化这样一种消费认知——这款“茄克”平时会穿且重要场合更会选择这个“高端新国货”来撑场面;换句话来说,劲霸要的是产品不仅可以让消费者作为大大方方的高端着衣选择,更是TA们身份和审美的认同。

高端品牌的营销场景十分重要。“高端新国货战略”第二年,正值秋冬营销旺季时趣有幸参与到劲霸新一轮审美升级战役中,在中原大地河南与时尚之都北京完成了一场双城联动的中国茄克“跃迁”大秀——【茄克·龙的传人】2023劲霸男装茄克品类专场秀,在通过当代设计演绎、创新表达东方美学古往今来的同时,植入身份体验、产品体验、交易体验等心智辐射组合拳,刷新消费者认知,成就其 “大方”。



所谓国货,“国”在“货”之前。

文化溯源、叩问灵感、传承创新东方美学,是劲霸丰富品牌“高端新国货”战略内涵的探索方向,并在近年来逐渐形成了差异化竞争优势。此次劲霸中国茄克大秀寻至中原河南,正是寄望于其中华文明祖源地的文化浸染氛围,为一次深度探寻东方美学哲思的服装盛会带来生命力。

不过一场时尚大秀,如何让用户感受到品牌想表达的一切?身份体验成为品牌建立这种认知体感的方式。

所谓身份体验,是让用户清晰理解接近品牌会成为怎样的人。

“古老的东方有一条龙,它的名字就叫中国”…… 此次劲霸大秀,其主题“龙的传人”兼收并蓄,成为一切创意的意义容器,和牵引其主客群——创富创业群体共鸣的强大心智符号。只因龙的传人是华夏儿女的共同名字,文化与精神层面的身份认同增强了劲霸“是中国人的茄克”的归属感,为品牌理念的潜入提供了绝佳的催化。


据时趣洞察引擎显示,

85后是关注、互动劲霸男装的主要人群年龄;90后、00后次之


“东方气度”是风骨,是优雅坚韧,是奋斗担当。这种独属于东方的高级感亘古绵延,如今劲霸在9大平台,17个账号联合直播的时尚秀场上强化演绎,打造茄克的“中华时刻”。99套融合中国文化力量与世界风尚的秀款(秀款数量为劲霸大秀史之最)以龙纹为核心意象,以龙之形表传精神意境,把“东方气度”清晰传递,精准投射了其客群的民族自豪感,并赋予他们角色意义——选择劲霸,便也如其一般“东方气度”自现。



据一项第三方调研显示,男装茄克售前问题最高频的不再是价格,而是“有情侣款吗?”、“哪个颜色好看?”、“透气吗?”等问题,可见茄克早已不再是单一年龄层的专属,而成为更多圈层消费者视野内的着衣选择。

此次中国茄克“跃迁”大秀,劲霸也在努力争取未来穿劲霸的人。

时趣洞察引擎的数据也可明显看到90、00后对劲霸的关注与兴趣。如何沟通代表新时代着衣风格的TA们,是摆在劲霸男装面前持续性思考的课题。

当下年轻人

  • 个性多元,
  • 不愿循规蹈矩,
  • 追寻本心和意义,
  • 乐意拥抱爆发力和冲击感强烈的生活体验。

劲霸大秀期许通过文化时尚、精神符号为年轻人打造一个东方美学情感场域。内容充盈超37分钟的大秀,以糅合太极意象的现代舞《溯·问》开场、串联,主题、场地、表演、秀款、音乐浑然天成,舞者张弛有道的舞步带出了生命的深思“我是谁?并以此为精神符号叩响年轻人寻根之心,由此成功抢占注意力。

同时,秀场本身颇具华夏深意并由此延展设计出现代时尚感与华夏五千年厚重感兼具的精神符号。这些充满东方格调、焕彩感知、体现东方美学当代化演绎的时代服饰,以时尚语言创新传承千年非遗,一改年轻人对于国货男装的审美偏见;此外《封神第一部》质子团之一东伯侯之子“姜文焕”头排看秀,打通粉丝效应触达年轻群体,在超预期的品牌对话中实现了跨代际种草。




如果说这次秀场以东方气度为其表,那匠心创传则为其核。

每一件秀款,设计、版型、花型、色彩、面料、质感都是在匠人们的艺术解构下蜕变成型。大秀尾声,背后默默耕耘的劲霸匠人走向台前,成为秀场的主角,有温度地分享中原大秀背后对中国文化传承创新的系统思考与长期主义,不仅对“以人为本”的品牌理念做出了直接回应,更让用户相信劲霸的高级并不是表面风光,而是走实的内涵。



如果需求体验靠产品功能来保证,交易体验则是不买错、不等太久,退换货不麻烦,最好不用买也能有一些独特的品牌享受。所以先让消费者感知独特品牌体验,再购买,就是水到渠成。

比如汽车这种大宗商品单价高,消费者决策成本也高,品牌与潜客往往存在距离感。所以汽车品牌打造了与4s店不一样的多元体验空间。奔驰的Mercedes mestore就为消费者提供了一种机会——无论你是不是奔驰车主或是否有意向购买一辆奔驰汽车,都能近距离感受奔驰的豪华。


KB SPACE Lifestyle Pop-up Store


交易体验不在交易。或者说交易置后,感受先行。

劲霸也循此道,借中国国际时装周北京时尚艺术中心751D·PARK打造@KB Space Lifestyle Pop-up Store,用除产品以外的所有品牌符号击中消费者。

在这里,劲霸服饰还是环境的重要元素,但复刻河南大秀的黄土元素更让人近距离感受东方文化的传承感与现代时尚艺术,@KB Coffee的生活之美也打开了许多用户关于劲霸更为贴切的想象——“原来是这样的一种劲霸,这样的一种品质生活!”、“所以,今天不买,也是未来考虑之选!”

结束语

这次时趣与劲霸通过【龙的传人】这一极具共鸣主题的下的一系列沟通让消费者及劲霸客群——创业创富者们获得极佳的精神满足;以东方美学当代设计演绎品牌叙事串联品牌以人为本的匠心精神及创新表达非遗传承的美学探索,抢占了足够的大众注意力;加上润物细无声的前置交易体验,让劲霸具有中国高端品牌的质感与内涵,也为年轻人选择劲霸创造理由。

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