双11暖心清单拉动共情

时间2022-12-22
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作为品牌年度最重要的线上营销节点,双十一的销量表现很大程度上也决定了品牌全年表现。对于服装鞋品行业来说,由于双十一临近冬季,消费者大多有增添保暖衣物需求,因此双十一通常也成为品牌冬装上新及销售的绝佳时机。


作为服装行业头部国货品牌,安踏便希望通过借助双十一这个全年最大的电商大促,一方面保障安踏生活鞋品类的江湖地位,另一方面进一步促进销售转化。也正是考虑到双十一的冬季销售特征,安踏电商运动生活品类提出的主题概念便是“安踏双11暖心清单”,希望时趣团队通过一整套“暖心”的营销动作,获得传播品效上的合一。


总所周知,2022年是消费市场相对低迷的一年,在种种黑天鹅事件之下,如何唤醒大众消费者的消费欲望,是本次安踏双十一营销的一大挑战。但与此同时,从好的一面来看,今年消费者普遍存在陪伴式的心理需求,品牌亦可以通过“安踏双11暖心清单”的方式,以“暖心”营销触动用户情绪,实现品牌价值的输出与销量的增长。


时趣团队分析下来可以发现,以“安踏双11暖心清单”为主线的双十一营销,需要摒弃流量式、纯促销式的传统营销,而需要通过深挖“暖心”概念,实现品效协同。


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开启品牌代言人的“暖心”杠杆


从产品上来看,本次暖心清单上榜鞋品共有三款——安踏街顽、安踏冰糖、安踏雪饼,均为安踏电商年度热卖单品,在产品力上无需担心,因此本次营销的重点在于内容传播层面。我们希望在双十一推广期间,能够突破原有的受众圈层,实现新消费人群的渗透,让更多年轻人看到安踏的暖心清单及产品价值。


其中关键的破圈突破口在于运用“代言人杠杆”,这也成为本次营销传播的核心策略。


王一博作为安踏的品牌代言人,不仅拥有巨大的粉丝体量,在粉丝群体中也拥有强大的品牌号召力。无论从那个角度来说,王一博的传播能量都不应该被浪费,同时我们也希望借助王一博的明星影响力,实现从粉丝圈层流量,到社交媒体流量,再到电商转化流量的层层递进。


而这也意味着,王一博的代言人势能和概念,应该贯穿于整个双十一传播链路,在代言人出现相关产品曝光时,都应该植入相关产品话题,尽量不浪费每一次曝光转化效果。


基于“代言人”的核心策略以及“暖心”的主题概念,我们可以将目标人群分为三个部分:


1、王一博的粉丝:“爱豆穿什么,我也想要,爱豆同款关注起来!”


王一博粉丝用户这也是本次营销campaign中需要重点渗透的目标人群,粉丝群体对明星有较强的跟随性、模仿性。但尽管粉丝能够有效带动产品转化,但更重要的是如何让他们生成社交媒体话题,如何让他们真正感受到由品牌携代言人一起带给粉丝的暖心关怀,从而形成自发传播效应。


2、安踏品牌会员:“之前心心念念的单品终于大促了,此时不下单,还要等何时?”


长期关注安踏品牌和产品的用户将成为本次营销的第二大目标人群,这部分用户往往已经经过了足够的品牌渗透和市场教育,对品牌价值和产品价值都十分认可,成为了品牌的会员成员。但由于缺乏消费刺激及价格刺激,在过去并未实现足够的产品转化,双十一的价格优势将会成为其消费转化的临门一脚,价格、品牌、产品魅力将成为其最重要的“暖心”体验。


3、路人消费者:“好像听某UP主聊过这双鞋,百搭好穿,还有双11活动,要不就冲动一把吧!”


路人消费者是本次双十一营销的第三类目标人群,这类用户通常相对被动,需要通过KOL、广告曝光等传播方式进行影响,社交达人、网红的投放,以及粉丝群体、品牌会员群体的社交话题裂变将成为影响路人消费者的重要推手。


而在整个“暖心”传播主题的概念延展中,从品牌价值的维度上说,可以体现为品牌对粉丝的暖心,以及品牌对代言人的暖心;从粉丝经济的维度上说,可以体现为粉丝对爱豆代言人的暖心,以及粉丝与粉丝之间的暖心。


因此,如果用一句话来表达安踏电商双十一的营销策略便是:通过代言人及新物料拉动,联动粉丝群体的深度精细化运营,以粉丝圈层文化价值认同为驱动,刺激情感消费需求,赋能安踏双11暖心购买清单的好感度提升,促进实际转化。


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撬动粉丝经济,打造现象级传播


明确了整体营销策略后,在“安踏双11暖心清单”的传播执行节奏上,我们主要分为了三个阶段:


第一阶段是预热期:主要利用代言人的传播势能,通过官方平台及粉丝圈层内部释放安踏双11暖心清单相关预热信息,挑起粉丝及消费者对安踏大促代言人同款产品的好奇心,同时配合有奖互动机制,进一步助推预热信息传播效果。这一阶段的主要目标就是实现话题蓄力,进行活动信息释放。


第二阶段是爆发期:在话题发酵的影响下,通过一些列由暖心清单传播主体贯穿的粉丝向互动活动,进一步借助代言人曝光同款产品的大促信息及产品名称。并利用KOL资源、娱乐艺人种草资源进行产品口碑塑造、话题炒作,刺激粉丝购买欲望,提升消费者下单意愿。这一阶段的主要目标便是实现粉圈深度营销,产品口碑的打造。


第三阶段是收尾阶段:延续双11暖心话题的热度,打造粉丝向UGC互动活动,刺激粉丝持续输出产品相关众创素材,不断扩大产品曝光效果。同时配合B站开箱、穿搭类达人以双11战利品到手开箱的角度塑造安踏大促口碑,收割前期传播漏网的消费者。这一阶段的主要目标是让话题热度持续,持续进行收割。


预热、爆发、收尾三个阶段的划分是常见的campaign传播策略节奏,但在本案中几个亮点值得注意:


1、高密度的粉丝向活动策划,激活粉丝群体UGC传播


我们在整个传播期间排布了9次饭向粉丝活动策划,从预热期的“双11暖心清单剧透”,到收尾期的“我和爱豆拍同款”,9场互动活动最终至少覆盖了超1300万代言人粉丝,粉丝人群报告1110万,互动量26万,覆盖粉丝社群25个。


高密度的粉丝向活动能够不断激活粉丝关注度,撑满推广期全程,并有效地将活动话题沉淀为销售潜能,这也让整个双十一推广期中,粉丝的声量可以全程跟随。


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同时,我们通过粉站联动完成了洗脑混剪视频的传播,以代言人综艺为内容最终落脚到产品,获得洗脑性传播。粉丝群体也在本次传播过程中共创出了诸多高质量UGC传播物料,并进一步在私域流量中进行渗透式传播,我们也通过微博端口与私域的双重运营,向淘宝站内进行导流,迅速完成买家秀产出,赋能淘宝站内传播。


2、实时监测粉丝舆情,快速调整推广进程


在利用代言人传播时,需要特别小心负面舆情的出现,尤其是粉丝的留言评论等内容相对不可控,需要借助数据监测工具进行舆情的实时监控,一旦发生公关危机后果不堪设想。


因此在项目执行过程中,我们除了跟进粉丝参与互动活动的效果外,还需要对舆情保持敏感度,并根据各种突发状况调整推广策略。

事实上,在整个项目过程中我们就至少经历了三次外部舆情事件,根据相关事件的粉丝反馈,以及对代言人综艺节目进程进行了实时监测,我们即使调整对外传播节奏,避开了高风险可能性事件的发生。


3、明星艺人seeding,垂直UP主齐种草


艺人的上脚对泛人群有一定的吸睛作用及种草效果,因此我们利用自身独家的艺人资源进行了seeding方式的私服及大片拍摄合作,为品牌争取到了代言人之外的产品曝光机会。


在本次传播周期中,我们与47位当下热门综艺以及高流量话题艺人合作,其中头部艺人12位、腰部艺人35位。艺人通过产品上脚的形式进行拍摄返图,经过深入沟通,部分艺人在个人社交平台发布了产品私服照,带来更直接的产品话题热度提升。


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我们还选取了微博平台娱乐、八卦、时尚类媒体及KOL账号,发布艺人私服照,提升泛人群话题关注度,先后两轮传播,共带来高达13亿+的曝光量。

同时,我们根据产品特性以及过往项目推广效果,精选了垂类B站UP主及优质潮流媒体进行内容合作,进一步保障传播效果,吸引路人用户群体的进一步转化。在推广主题及产品卖点Brief的精准传达及精准沟通下,B站UP主伟嘉gaara616被平台推上热门视频,微信公众号潮流媒体chillboi的推文也达到了10w+的阅读量。


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从最终传播效果来看,在推广期#安踏双11暖心清单#主话题传播声量破亿,全网话题热度超4.3亿,微博话题讨论度超16.2万,品牌及产品全称伴随曝光。根据微博数据显示,截止11月8日,#安踏冰糖鞋#、#安踏雪饼鞋#、#安踏街顽#阅话题阅读量分别为2361.5万、787.4万、2475.8万,分别增长2361.5万、787.4万、1206.5万,共计整体增长超4355万。


可以发现,通过以代言人为切入点的安踏双11暖心清单营销,安踏电商不仅实现了话题传播的破圈、社交媒体渗透,还实现了产品价值的全面输出,为安踏今年双十一打下好的基础。


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