雀巢咖啡夏日冰咖岛

时间2022-11-18
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中国咖啡市场近几年如火如荼,在“早C晚A”的新兴生活方式下,咖啡已经成为了年轻都市人群的日常刚需。


从整个咖啡市场发展来看,我们可以发现一个明显趋势:人们对咖啡产品的需求,越来越走向品质化和体验化。


可以发现,咖啡在上世纪80年代进入中国以后,经历了速溶咖啡-欧美系咖啡店-便利店咖啡的多轮迭代发展,直到今天的互联网咖啡时代中,咖啡产品实现了全面的消费升级。


具体而言,在咖啡消费向品质化升级过程中,“品质快咖啡”和“品质慢咖啡”逐步取代“便捷快咖啡”的领先地位,其中“品质快咖啡”增速尤为明显。另一方面,从观察社交网络平台内容也可以发现,消费者对“体验感”的追求十分看重,各种咖啡DIY脑洞创意争奇斗艳,花式咖啡玩法也在不断传播发酵。


在这个咖啡消费升级的大背景下,雀巢咖啡也顺势推出两款品质咖啡新品——小咖曲咖啡浓缩液和雀巢金牌袋泡研磨咖啡。


而对于时趣而言,如何在2022年的夏季传播中,帮助雀巢咖啡找到必要的夏日场景、实现场景与品牌的链接、传播情绪共鸣便成为核心营销目标。总结下来,就是需要实现“共鸣、出圈、击穿”三大品牌传播目标。


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如何在强竞争市场中实现品牌突围?

咖啡品类如今已经逐步走入红海市场,市场竞争分析成为本案营销传播策略中的重点,面对市场上的大量竞争对手,我们需要帮助雀巢咖啡找到一条符合品牌调性的差异化突围策略。


通过市场分析我们发现,咖啡液和挂耳咖啡品类中,市场上已经出现了两个表现相对突出的新消费品牌。


其中A咖啡品牌的营销传播策略主要通过代言人合作实现,充分挖掘代言人的影响势能和粉丝带货能力,并在全球范围内进行了基于代言人的品牌公关宣传。而在渠道和销售层面,A品牌也主打粉丝经济,代言人粉丝对销量的贡献值最大。此外,该品牌还会通过较为频繁的IP联名合作实现传播破圈。


而另一个B咖啡品牌的营销策略则是通过打造品牌自身IP形象,为品牌注入温度与人格,拉进用户距离。基于品牌自身IP形象,与大量外部品牌、IP进行跨界合作,实现销量突破。在UGC内容投放上,该品牌大多通过场景剧情短视频,将产品消费推进到“无限场景”之中。


总结下来就是,A品牌主打代言人粉丝经济,通过粉丝购买力实现销量与品牌的提升;B品牌则塑造品牌IP,为品牌赋予人格,并通过“无限场景”渗透到用户日常生活中。


但时趣认为,尽管A、B品牌在社交平台中颇具声量,但其营销传播策略并没有围绕真正的咖啡消费人群定制,难以获得目标客群的情绪共鸣。例如A品牌的营销基于代言人粉丝经济,而非品牌价值或产品价值;而B品牌侧重IP形象和联名,流量来自于IP影响力。


因此雀巢咖啡新品的品牌突围之路,恰好可以从用户人群本身入手,深挖用户人群的需求和价值,获取真正的品牌-用户情感共鸣。


用一座“精神岛屿”,创造独特的夏日场景

既然“用户身份”是本次雀巢咖啡新品营销的切入点,那么我们接下来就需要深挖Z世代年轻用户的精神内涵和情绪需求。


翻阅行业中各种数据报告,与年轻用户群体深度访谈调研后,我们可以发现,Z世代年轻人其实有着非常多样的侧面,大量独特而有个性的身份标签组成了Z世代的人设。例如二次元、互联网原住民、孤而不独、朋克养生党等等,但尽管身份标签纷繁多样,本质上Z世代人群有一个共性,那就是“爱玩性”,我们可以将其定义为“巢玩青年”。


那么针对雀巢咖啡新品夏日营销战役,我们就需要找到一个能够让年轻人玩起来的“咖啡场景”进行品牌价值输出,这样才能实现用户价值与品牌价值的绑定。那么在夏天,年轻人都喜欢玩什么?都喜欢去哪玩呢?


答案其实呼之欲出,那就是岛屿。因此我们希望本次雀巢咖啡新品营销,深入渗透到岛屿这个夏日场景之中,将雀巢咖啡打造为首个以岛屿为话题营销的咖啡品牌。


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在具体的创意形式和策略执行上,我们希望打造一个“巢玩青年岛屿登陆日”线下直播活动,通过“一个事件+一场直播+一个礼盒+一个话题”的营销组合拳方式,唤起消费者对美好夏日的期待。即使在这个出行受限的日子里,也可以通过雀巢金牌系列随心搭配一杯夏日冰咖。


用夏日岛屿礼盒,促进品效合一

在“岛屿登陆日”事件进行引爆外,自然我们还需要考虑如何跟线上社媒渠道、线上电商渠道进行联动。这其中也分为两个维度:


首先是品牌侧的联动,如何将线下事件的传播势能渗透到线上社媒,实现话题发酵,引发年轻用户人群的关注与品牌认同;


其次是效果侧的,如何让这些传播声量转化为线上销量,将流量导入直播间、电商等渠道促进产品转化。


本质上,新品发布就不止需要造声量,还需要促转化,依旧是一个“品效合一”的命题。而时趣认为,“品”与“效”目标的实现,通常要借助“品宣型产品”来推进,其中最主要的方法便是——打造定制礼盒。


定制礼盒一方面具有品宣层面的情绪价值,能够较好地输出品牌调性,另一方面也能够实现销售转化,是“品”“效”之间绝佳的连接器。


因此,一方面我们邀请KOL、KOC达人进行“岛屿登陆”现场快闪直播、场景打卡,联动线上线下,;另一方面我们通过“夏日岛屿礼盒”的推出,将线上线下的事件传播流量转化为产品销量。


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线下岛屿场景实拍图


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“夏日冰咖岛上见”创意延展电商页面


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“夏日冰咖岛”快闪活动达人现场打卡


另外,为了最大化在夏日营销期间实现带货转化,雀巢咖啡还通过KOL场景化种草、抖音平台KOL直播带货、联动抖音平台冰饮节等方式推动产品进一步转化销售。


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东方甄选、潘雨润等直播带货


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小红书达人打卡种草


从整体结果来看,本次的夏日营销campaign的阅读播放量超过3000万,总互动量突破10万,全网内容发布量超过1400篇。而根据时趣洞察引擎对品牌词云的监测结果来看,随着本次营销活动的展开,品牌词云逐步关联至产品特性,促进用户种草。


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从词云数据中我们可以发现,在基于用户夏日场景的“一个事件+一场直播+一个礼盒+一个话题”营销策略下,产品关键信息已经传达至目标人群,活动场景亦为用户留下深刻印象,品牌口碑正在持续提升,为雀巢咖啡金牌新品的未来营销打下了一个好基础。

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