回味记忆中不变的滋味

时间2022-09-26
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在当下年轻人崛起和消费升级的大背景下,国民级老品牌如何突出重围实现品牌焕新,一直是近几年品牌营销行业的热门话题。


作为具有25年品牌历史的优酸乳,一方面具有强大的品牌资产、广泛的品牌知名度,优酸乳产品陪伴过大量消费者成长,成为无数人的“童年记忆”,但在另一方面也同样面临着品牌如何焕新、如何与新消费人群沟通的挑战。


从外部竞争环境来看,近年来各类新兴的乳饮料产品层出不穷,也让传统品牌受到市场压力。时趣认为,在新消费的市场环境下,优酸乳不应该仅仅成为消费者心中的“童年记忆”,而应该借助品牌25周年的契机,去刷新品牌在大众心中的认知,用一种全新的方式与当下的消费者进行品牌沟通。这也是优酸乳25周年中秋传播campaign中的关键命题。


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“国民”不能丢,“走心”不可少


不少传统品牌会采用非常激进的方式进行转型,在市场上我们经常可以看到传统品牌往各类新兴概念上靠,但最终结果通常差强人意,不仅让已有的消费者感到风格转变带来的不适,也让消费者无所适从,最终成为品牌的“自嗨”。


因此时趣认为,品牌的焕新必须根植于品牌自身的特性,而不是一味地去追逐新兴概念。


具体到本次优酸乳的25周年campaign上,我们认为优酸乳不仅不能脱离其“国民”的属性,而且还要进一步挖掘优酸乳多年积累的记忆和情感资产,这样可以更好地让品牌能够实现传承,夯实“国民”的定位属性,推动全人群沟通。


因此优酸乳与中国消费者本身就有着深刻的情感纽带,而这种情感纽带是经济、历史、文化带来的时代产物,成为了人们生活的一部分。而这点就值得在营销过程中深挖,“走心”也便成为了本次campaign的内容关键词。


优酸乳是一款极具性价比的产品,大众产品的用户认知根深蒂固,同时伊利拥有强大的渠道网络,再加上疫情的种种影响,都或将为优酸乳带来新一轮的销售增长突破。因此时趣希望,除了在品牌焕新、品牌认知等“品牌侧”传播发声外,25周年campaign的内容、物料,还能够在渠道网点中具有更强的“带货属性”,通过唤醒消费者记忆实现产品的销售促进。


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唤醒记忆,焕新品牌


优酸乳是80/90后的成长记忆,而80/90后是经历了巨大时代变革的两代,经历了中国入世、北京奥运、互联网等等重大事件,可以说,中国用30年时间完成了西方国家200年的发展,而80/90后正是亲历者。


我们在进行消费者洞察时就发现,信息化、互联网的变革,让人们走进数字世界,但在人们享受了外卖、团购等便利的同时,也消解了一些烟火气和邻里亲密感,在饮食上甚至摄入大量高盐高糖食物,出现了“雪糕刺客”这类热梗,实际上背后反应的都是人们对过去时光的怀念。


时代在变,那么总要有些东西不变,才会给记忆留下点念想,而这些不变的东西能够穿越时代,让人们产生陪伴感,引发大众情绪共鸣。而这便可以作为优酸乳本次campaign的内容创意切入点。


因此在品牌创意的表达上,时趣希望去挖掘过去时光的美好,一些记忆中的故事,并进行时代的反差对比,从而自然而然地带出国民品牌优酸乳。这样做有两点好处:一方面可以让消费者更有代入感,更容易获得情感共鸣;另一方面也能传达出优酸乳的国民性,以及优酸乳在时代中的角色。




这支中秋传播TVC以#记忆中不变的滋味#为故事主线,讲述了关于亲情、友情、爱情三段不同的故事,优酸乳在其中作为连接人与人之间感情的媒介载体,将品牌和产品嵌入到故事之中。


同时,我们还通过人物回忆的方式讲述这么多年来的时代变化后的感受,凸显出优酸乳的时代记忆,也说明了优酸乳品牌的不断焕新。


引爆“双节”,激活用户


中秋、教师节双节期间是优酸乳25周年新一轮传播推广的一个重要节点,在中秋的节庆场景下,除了重磅推出的《记忆中不变的滋味》视频短片内容外,优酸乳的走心式传播还需要更广泛地激发起用户的情感共鸣。


因此在传播策略上,我们采用了“先入圈,再破圈”的手法:先用预热方式击穿自有粉丝群实现话题讨论发酵,再正式发布《记忆中不变的滋味》视频短片内容实现全网的影响力传播。


我们便制作了多套预热主题海报,通过官方自媒体的发布,激活已有的品牌粉丝群体,希望引发用户好奇的同时,也希望激起社交媒体的自发性传播。



从最终传播结果来看,优酸乳中秋《记忆中不变的滋味》视频短片仅靠自然传播便获得了超738万的播放量,引发了大量网友的自发互动评论,并被获选为 @央视财经 的热门内容进行转发。此外,#记忆中不变的滋味#话题3天获得了3.5万讨论量,整体优酸乳中秋campaign内容3天内获得了1.6亿话题阅读量



如今,优酸乳的品牌传播还在继续,在整个优酸乳的品牌焕新过程中,我们认为最关键的一点在于将品牌记忆资产与消费者偏好进行结合,而不是一味地回忆过去或讨好消费者,只有平衡了品牌的过去、现在与未来,才能让品牌保持长青。


2022年是优酸乳上市的第25年,这么多年来优酸乳虽然见证了时代变化,但也始终坚守经典酸甜滋味,可以说优酸乳与消费者之间的关系,也如朋友、亲人和街坊邻居一般亲密。因此优酸乳已经不仅仅是一个品牌,更像是一个老友,为用户提供情感力量。


随着优酸乳的品牌焕新,未来优酸乳将继续扮演消费者朋友的角色,在给人们提供慰藉、关照和陪伴的同时,也将见证更美好的生活不断发生。

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