小鹏G3i将色彩进行到底

时间2022-07-19
浏览330
收藏0

传统汽车厂商在做目标人群画像时,常常会将潜在客户定位在男性商务人士上,可以说,女性用户的购车需求被长期忽略了。


如今汽车已经谈不上是高奢品,代步功能也让其回归了日常驾驶属性,消费品性质开始展现,与此同时,女性用户越来越成为汽车厂商的增量人群。对于女性而言,视觉的重要性无疑会被进一步放大,配色成为俘获女性消费者的前置要素。


小鹏G3i便计划在今年520期间针对女性用户推出次元粉、星云米两大全新配色,试图吸引更多女性用户的关注。


微信图片_20220719122840.jpg


时趣团队认为,由于汽车是一个高单价产品,消费决策链较长,好看的配色在汽车决策中实际上扮演的是锦上添花的角色,但同时配色也是一个吸引潜在用户了解小鹏汽车配置性能的切入点。因此在新配车产品的推广中,我们无需过分地扣住产品细节,而是放大配色这件事形成传播效应即可,至于产品性能、配置上的价值点,可以交给线下门店的销售系统去实现承接转化。


因此,小鹏G3i的传播目标就在于:第一,通过色彩营销让潜在用户关注新配车车型;第二,促进潜在目标用户进入线下门店进行下一步转化。


当然,本次传播也有两个前置条件,首先是新配色车型的发布节点是520情人节,那么情人节与色彩营销的结合自然成为了本次传播的突破口;其次是小鹏汽车G3i的传播主题为“悦i,越热爱”,整个传播活动需要在主题框架中进行。


微信图片_20220719122859.png


一场520浪漫快闪,谁能猜出“i的颜色”

对于小鹏汽车自身来说,线下门店显然是绝佳的传播渠道资源,因此新配色产品的上市传播,自然可以从线下门店的营销场景入手。


但由于线下场景有地域性限制,如何让线下的营销传播实现进一步破圈,甚至说能够向线上输出话题形成社交化传播便成为线下门店营销活动的一个策略点。而快闪活动,恰好兼具线下互动属性和线上话题效应,能够满足线上线下打通的营销诉求。


针对新配色的主题,时趣帮助小鹏汽车联动广深四大门店,推出一场“鲜花会说我i你”的门店快闪活动。主要活动设计是在520期间,通过鲜花自取的形式,为G3i新色上市预热,同时引导用户扫码+关注,为小鹏小红书官方账号引流。


微信图片_20220719122904.png


其中,门店送出的520鲜花颜色只有次元粉、星云米两种,同时在现场物料中引导用户“猜猜i是什么颜色”进行新品宣传互动,同时在小鹏汽车小红书的官方账号中展示活动现场。在5·18-5·21活动期间,线下门店快闪共送出了1760支鲜花,同时为官方账号带来了超过3000粉丝。


值得一提的是,广深四家门店的鲜花快闪活动,也带动了其他地区门店的效仿。例如浙江地区小鹏门店也与广深门店同步展开快闪活动,形成传播上的规模效应,并且有效拉动了新老鹏友带话题热情打卡,让新配色产品传播渗透到更多地区。


一套玩色大片,引领潮流热爱

主题TVC和主视觉KV在新车上市过程中必不可少,也可以说是最重要的品牌传播物料,但与传统汽车品牌TVC不同的是,我们希望让这次新配色产品上市的广告片更具有销售力,成为一种销售工具,而不仅仅是品牌调性展示。


这也意味着TVC和KV需要有效激发传播效应的同时,也要刺激更多的用户认同和到店行为。



时趣最终的方案是通过一支创意TVC玩色大片+一套创意平面,在描绘G3i热爱的同时,细腻地展示产品配色吸引力。


一套限量礼盒,渗透至用户生活场景


传统的汽车营销大多做的很重,整个营销闭环是一个漏斗模型,不断进行价值用户筛选,这也意味着传统汽车营销链路的效率较低,需要经过大量的品牌广告覆盖才能吸引消费者进店咨询。




时趣试图为小鹏G3i新配色车型上市找到一个更轻量级的营销撬点,通过一个便于传播的轻量级手法来实现营销价值输出。




对于女性用户来说,小红书平台、美妆产品都是无法脱离的渠道和产品,为了触达这些精准的女性目标客群,时趣建议小鹏汽车通过发售限量礼盒的方式,吸引女性用户好感度和关注。




借助礼盒营销,一方面可以将传统的重型汽车营销转化为轻型营销动作,实现社交流量的获取;另一方面也能够让礼盒渗透进用户的生活场景之中,从而形成持续的品牌曝光。




礼盒的主要传播阵地自然就是小红书平台,礼盒内容也是与配色相关的美妆产品,礼盒内附赠“G3i宣传卡”。在种草策略上,我们也精选了众多垂类KOL进行多维度种草,从评价反馈上看,用户大赞礼盒产品颜值高,并进一步提升小鹏品牌好感度。




微信图片_20220719122928.png




从效果数据上来看,小红书的礼盒种草和相关品牌曝光在新品传播期间高达525万,点击达147万。值得一提的是,开屏广告的点击率高达6.3%,远超过全行业大盘平均值。




整体来看,我们通过“色彩营销+520节日营销+女性营销+礼盒营销”的组合拳,实现了小鹏汽车G3i新配色产品和品牌价值的有效传播,同时也带动了大量用户到店体验,实现品效的结合。




可以说通过本次营销战役,时趣进一步推动小鹏汽车在女性用户群体中抢占了品牌心智,也为品牌未来女性向汽车产品业务发展打下基础。

讨论

参与讨论

回到顶部