一、广告的泛化

前两天，随手拍的天价罚款事件成为一大热点。

7月11日，山东临沂的张女士反映，称她因随手拍摄的一段短视频，被临沂市兰山区市场监督管理局认定为“涉嫌违反广告法”，罚款45万元。

但张女士认为，她的抖音号是个人账号，用于记录生活，“有时我去别的饭店吃饭，也拍一下，经常出去学习菜品啥的，也随手拍一下，发一下抖音，关键是一没挂链接，又没挂小黄车”。张女士表示，她不知道为什么会违反广告法，“也没有拒绝配合调查”。

到了今天，据新华社报道的最新通报，该行政执法行为已经被予以撤销，对相关工作人员作出停职处理。

事件已画上句号，但留下的疑问在我看来并没有结束。店家在自己账号随手发布的菜品宣传视频，是商业广告吗？

这一事件的核心争议不只是一次天价罚款，背后是一个更深层的问题：

在今天这个人人都是发布者的时代，广告的边界到底在哪里？

现如今商业环境中，广告与宣传，或者说广告与营销之间的界限已经非常模糊，广告的概念已经非常泛化。我跟很多从业者聊，大家也分不清差异，两个词经常混着用。当然都是为了促进商业增长，很多情况下也确实没必要分清楚差异。

这种概念上的泛化，已经折射到互联网平台的广告业务中。2021年，根据晚点latepost报道，字节跳动商业化的定位从广告平台升级为商业服务平台，2023年腾讯财报首次将“广告业务”更名为“营销服务”。

这意味着在业务的实操中，广告的概念已经开始泛化。就在上个月，中国传媒大学广告学院也已经更名：广告与品牌学院。这从侧面印证，广告的概念已经对目前的商业传播不具备足够的解释力。

但是在合规层面，广告概念泛化直接影响到了监管的执行。很长时间以来，许多问题悬而未决。

小红书博主发了篇“种草”笔记，文案里没有硬广语气，但拿了品牌的合作费用，这种内容到底是不是广告？在餐厅聚会，朋友圈随手发的美食九宫格，带上了餐厅地址，是广告吗？我们自己在公众号里写了一篇企业介绍文案，它是知识分享、商业洞察，还是“宣传广告”？那种在微博上挂着淘宝链接的好物推荐帖，是内容种草还是变相广告？而如今最火的直播带货，又该归属到怎样的监管范畴？

以上所有疑问的背后，指向了两个关键问题：

第一，什么样的商业宣传属于广告的范畴？

第二，是不是所有商业内容都需要标注广告？

作为一个长期观察平台商业化生态的作者，我并不试图从法律层面盖棺定论。但我希望就此抛出一个开放性的讨论：

我们究竟如何找到一条既能保护消费者信任、又不扼杀内容创新与商业活力的平衡路径？

二、商业广告与商业宣传区别是什么？

许多人其实并不清楚，“商业广告”与“商业宣传”并非完全等同的概念。一般认为，广告是商业宣传的子集——广告一定具有宣传性质，但并不是所有宣传行为都构成法律意义上的广告。

为了更准确地区分两者，我在咨询了几位法律从业者后，总结出三点在法律适用层面的显著区别：

适用法律不一样，后果天差地别

商业广告作为一个专门类别，适用于《广告法》，受到极为严格的规制。从内容、形式到发布路径，每一环都有明确要求。比如，一旦内容构成广告却未在显著位置标明“广告”或“推广”，就可能面临行政处罚。

而一般商业宣传，如品牌公众号上的一条新品动态、企业官网首页上的品牌介绍等，通常不会触发《广告法》，而是适用于《反不正当竞争法》或《消费者权益保护法》。这些法规主要约束的是虚假或误导性内容，对传播形式并无强制要求。

另外，法律责任主体不同。

商业广告一旦违法，不仅广告主需担责，广告经营者、发布平台也需承担连带责任。而非广告性质的一般商业宣传，如官网公示或产品包装中的错误信息，通常只追究直接发布主体的责任，责任链条相对单一。

这是为什么广告行业特别“怕踩线”的根本原因：一旦定性为广告，牵涉方众多，风险成倍上升。

7月4日，为了提供更系统的判断标准，国家市场监管总局发布了《广告法适用问题执法指南（一）》，正式提出“广告的四性标准”：营销性、媒介性、自愿性、受众不特定性。

换句话说，只有同时具备这四点，才构成法律意义上的广告。这应该是目前最清晰、最系统的判定框架。

我们来拆解几个典型场景：

1、营销性不意味着就是广告

不是说出现“优惠”“限时”就一定是广告，而是要看有没有促成交易的主观意图。比如：

一位小红书博主接受品牌委托，写了一篇“种草笔记”，没说“快去买”，但内容里放了购物链接。这就属于营销性明显，构成广告。

相反，如果博主自费购买，纯粹记录自己的使用体验，没有收报酬、没有合作、没有购物引导，那就不具备营销性，也不算广告。

2、媒介性：不等于传播广就算广告

这里的重点不在传播效果，而是有没有依托一个可被反复调取、反复播放的媒介。比如：

传统的会销活动，汽车厂商组织线下车友会，或者银行组织高净值客户私享会，销售顾问在现场口头讲了一大堆优惠政策，但没有录音、没有录像、没有直播，也没传播出去，这种宣传行为不具备媒介性，可能就不构成广告。

但如果这场大会被拍成了视频上传到抖音、公众号，那就属于典型的“可调取传播”的媒介行为，有可能被认定为广告。

3、非强制性：是否出于平台或个人意愿发布

“非强制性”是广告认定中的一个重要维度，指的是广告内容是否出于平台或个人的主动意愿而发布，而非因法律、政策、行业标准等硬性要求进行的披露。例如药品包装必须展示成分说明、汽车广告必须标注油耗，这些内容即使具有传播属性，也不构成广告。

但“非强制性”标准的复杂之处在于——它不仅仅考察内容是否“被强制”，更要看谁在主导内容传播，谁对信息的投放拥有主动选择权。

在平台实践中，这往往发生在“种草”内容与算法推荐机制交汇的地方。

比如，一条用户在小红书发布的“自来水”笔记，本是出于个人兴趣或分享欲望，但平台如果在没有付费合作的前提下，基于大数据算法，主动将该内容推送给更多用户（甚至绑定关键词、场景推荐、热搜挂靠等手段），在没有明确标明“非广告”的前提下，这类推广行为就可能使平台从“技术中立”滑向“内容干预”角色。

换句话说，当平台不仅“看到了”内容，还对其“选择了推给谁”“怎么推”“推到哪里”，那它在内容传播中就已经不再中立，而具备了主观意图。这时候，若该内容本身存在商业合作背景、或具备明显的推广导向，那平台就可能被认定为广告发布者之一，需要承担合规责任。

三、私域内的传播属于商业广告吗？

第四个维度，“受众的不特定性”。这是《指南一》中新增的重要判断标准，他和私域影响密切相关，有必要重点说一下。

近些年私域营销的理念深入人心，但是私域里的营销构不构成广告行为呢？

2022年12月，上海市松江区市场监督管理局曾处理一起典型案件：某企业销售总监在其个人微信朋友圈发布产品推广内容，宣称具有“淡斑”“亮白”功效，且使用了“消炎”等医疗用语。因内容涉嫌虚假宣传和违规用语，构成违法广告行为，被罚款人民币10万元。

当时这个案例曾经引发了不少讨论，焦点之一就是朋友圈的推广行为究竟是不是商业广告？

这次的《指南一》给出了一些重要的参考。

意义在于：只有面向不特定公众的信息传播，才可能构成《广告法》意义上的广告。

换句话说，广告必须指向一个在内容发布前，发布者无法准确列出其身份清单的人群。这是对“传播范围”提出的限定，防止广告法无限扩大适用范围。

以微信为例，朋友圈相较微信群更具封闭性。默认状态下，朋友圈内容仅限微信好友查看，信息不会公开分发；而微信群一般限制在固定的群成员之间传播。两者本质上都是基于关系链构建的私域环境，受众范围是可以被事先锁定的，因此，按照“受众特定性”标准，这类场景原则上不构成广告适用对象。

不过，实际操作中仍需结合场景具体分析。

比如，若用户将朋友圈设置为“公开”或“部分可见”，或者将微信群开放为“扫码即可进群”，就意味着信息传播的门槛降低、范围扩大，受众身份无法事前明确，这时传播范围超出原本“封闭圈层”，不再满足“受众特定性”的豁免条件，相应内容则可能被认定为广告。

在这种背景下，要结合平台功能设置、内容可见范围、实际传播机制等多维因素进行判断，不宜机械认定。也就是说，私域流量中的宣传内容并非天然豁免，而是需要通过“是否具有外扩性”的具体场景来衡量。因此，同样是在朋友圈发布推广信息，如果内容设置为“公开”或“对所有人可见”，就失去了“特定性”的保护，必须纳入广告监管。

总结来看，这一标准的实质目的，是为了防止广告主借“私域”的壳进行广泛推广，同时规避广告监管。广告不是“说了就算”，而是“传播给谁”才关键。是否构成广告，归根结底在于传播边界是否可控、受众是否可列举，这是判断“受众特定性”的依据。

四、什么情况下需要标识“广告”？

什么情况下需要标识“广告”？这个问题看似简单，却是当下内容生态中最容易踩雷、也最需要厘清的关键点之一。

2024年8月，市场监管总局发布了《互联网广告可识别性执法指南》，正是为了回应这一问题。这份指南的出台，是为了打破“内容与广告之间越来越模糊的边界”，为平台、品牌方、创作者画出一条合规红线。

广告法第十四条的表述其实已经非常明确：“广告应当具有可识别性，能够使消费者辨明其为广告。”通俗讲，消费者必须一眼就能看出“这是广告”，而不能被误导为真实分享或中立信息。

而在实际执行中，执法指南特别强调了几个典型场景，重点指出在以下几类情形中，“广告”标签必须显著标注，没有模糊地带、没有侥幸空间：

首先，“软广带货”必须标注

这类内容是目前互联网平台最常见的原生商业内容形式——博主、达人、UP主以“分享”“体验”“种草”“测评”的名义，推荐某款产品或服务，并配有跳转链接、团购入口、分销二维码等购买路径。

其次，竞价排名广告必须打标

搜索引擎或平台内搜索结果页面中，若出现的是付费竞价排名内容（比如电商搜索、种草榜单、关键词占位等），必须在显著位置标注“广告”字样。“推荐”“赞助”“热门”“上榜”“精选”这些字眼无法替代广告标签，也无法规避监管要求。本质上讲，只要是因为“给钱就能排前面”的信息，就不能装作“算法推荐”来掩盖其商业属性。

另外，信息流内容广告必须打标

新闻资讯、短视频、图文信息流、直播等内容中，如果嵌入了品牌推广信息，哪怕以原生方式“自然地”呈现，也必须打标。比如，一条探店视频、一个Vlog、一次外景拍摄，只要背后存在与品牌的合作关系、植入商品、带货链路，就不能回避“广告”标签的义务。

对创作者意味着什么？

执法指南明确指出，平台用户如果以自己身份发布了带有广告属性的内容，那他本人就是“广告发布者”，必须承担打标义务。

这意味着，网红、KOL、小红书博主、B站UP主等，只要参与了商业合作，就不能再“装作无辜”地说“我只是分享我的生活”，而必须对观众明确表明这是一条广告内容。否则就可能构成“未标识广告”的违法行为，承担行政责任。

更不能幻想“反正是平台推的，责任归平台”。个人就是广告发布者，个人就必须担责。

最后一条提醒：“广告”二字是唯一合法标识。

这意味着，“推广”“合作”“AD”“推荐”“本内容涉及品牌支持”这些说法，在法律层面都不能代替“广告”二字，一旦使用替代字眼，就不被视为合规披露，依然可能被视为“未标识广告”。

五、对互联网广告平台有什么影响？

小红书、快手、B站这样的内容社区，其实早已不是单纯的“兴趣分享平台”，每天有成千上万条以“探店”“体验”“Vlog”为名的笔记和视频，其中很多看似随意记录生活，实则早已被品牌方策划好脚本、植入了带货路径。

这种内容与广告融合的形式，业内称之为“原生广告”或“信息即广告”。

原生广告对品牌主来说是友好的，因为这意味着广告和内容可以天然融合，带来更高转化；而平台也乐见其成：它不需要承担传统硬广那样的用户流失风险，还能以内容为锚点持续运营社区氛围。

但对消费者而言，如果无法辨识广告和资讯的边界，首当其中的内容信任感下滑。标签一出，用户天然会进入防备状态，“广告”两个字本身就足以让一部分用户直接划走，互动率和转化效率同步走低。

这进一步导致什么后果呢？品牌要想获得同样的曝光和转化，就不得不拉高投放预算：要么砸更多钱在投放量上，用覆盖抵消用户排斥；要么只押注于那些已经建立起粉丝信任壁垒、粉丝心智粘性高的头部达人身上——他们虽然贵，但至少还有“破防”的机会。

这直接带来一个结构性后果：腰尾部创作者的预算可能会被大大压缩。过去品牌还愿意把一部分预算切给腰部或长尾达人，用“性价比”和“内容丰富度”博一个广撒网的回报；但一旦“软广”必须显标，品牌就更难承担“不起效”的风险，更倾向于集中投放到ROI最可预估的那一小部分人身上。

还有一个后果，是对平台生态和算法逻辑的根本性冲击。

过去，内容社区之所以能构建起强用户粘性，一个重要原因在于“内容看起来不像广告”，，这些被称为“自来水”内容：不是品牌投放的硬广，不是创作者刻意推销，而是用户主动分享、其他人愿意点赞、转发、评论的生活经验。

平台算法也围绕这一逻辑构建了权重体系：点赞高、评论多、停留时长长，就有机会被算法加权推荐，从而实现“好内容被看见、被种草、被带货”的良性循环。

但如果所有含有商业合作关系的内容必须显著标识为“广告”之后，这一套机制就被打乱了。

一方面，平台不得不重新划清“自然分享”与“商业合作”的边界，算法不能再一视同仁地推荐“好看”的内容，而必须判断它背后有没有品牌投放、有没有转化诉求。于是，“自然口碑”失去了以往的信任光环，“内容合作”则被打上了商业标签，用户的点击率、互动率自然下降。

另一方面，为了保证商业效果，平台势必将更多资源导向更可控、更标准化的投放模式，也就是CPC（按点击计费）、CPS（按销售分成）等程序化广告位。平台内容生态逐渐从去中心化、去商业感的“社区氛围”，滑向以效果为导向的“电商逻辑”。

六、

当然，我们不能简单地归咎于“贴广告标签伤害生态”。

Instagram早在2017年就要求合作内容使用“Paid partnership with…”或#sponsored/#ad等字样；TikTok也在2021年上线“Sponsored Content Taggle”，视频自动打上“Sponsored”提示。

不过，这种硬性披露并没有打压平台的广告营收。Meta披露，2021-2024年间品牌内容投放量年复合增长超过30%，TikTok也在2024财年宣布品牌合作同比增长60%。

核心差异不在于“贴不贴”，而在于平台是否提供了一套机制，去修复‘广告’标签与用户信任之间的摩擦。

比如，在国外平台上，用户看到带#sponsored的内容，却能看到详细数据、明确品牌背书、真实评论，这使得“信任机制”依然可运行。

所以，对于小红书而言，真正的挑战可能不是“贴不贴广告标签”，而是贴了之后，用户还愿不愿意信你。这考验的不只是平台对内容形态的治理能力，更是其对整个生态可持续性的理解和责任。

因为最终决定一个社区价值的，不是它的带货转化能力有多强，而是用户是否还愿意在这里花时间、愿意相信这里看到的内容。