霸王茶姬别做网红，文科生和理科生的共存价值

研究一个品牌的增长，要理解行业和品类的特征。

在分析霸王茶姬的时候，对比这个品类和咖啡的增长趋势，能看出关键问题。

咖啡的需求是持续增长的过程。增速慢，但持续性强。应用场景主要在工作和商务，本质是习惯的养成。

新茶饮的需求场景，主要是娱乐休闲。网红属性决定了增长爆发力，但后劲不足。

为啥说新茶饮有网红属性？

这是这个品类的原生特征，对比珍珠奶茶这种上一代现制茶饮，新茶饮更注重健康、品牌和装修更新潮、定价更贵。几轮进化后，最终是善于做营销的人才能做起来。

营销做得好，品牌或多或少都有网红属性，体现在：

1）受众是年轻人，喜欢尝鲜，爱得快不爱更快。

2）容易复制，供给稀缺的时间周期很短。

3）口味容易腻，适合尝鲜不适合长期依赖。

4）用户有打卡需求，没有高频复购的必要。

这些属性会导致新茶饮有增长爆发力，但增长持续性差，后续会遇到很多难解的增长问题，看喜茶和奈雪就知道了。

怎么应对新茶饮的网红属性？

俞军有个讲产品价值的公式：产品价值 = (新体验 - 旧体验) - 迁移成本

这就要求，新茶饮要有健康、潮流、好喝的新体验，也要有足够高的用户迁移成本。

显然，新茶饮这种体验式消费，存在这两个问题：

1）好不好喝，没那么重要。

2）用户迁移成本太低。

对于这个问题，霸王茶姬的投资机构XVC，讲过口味的重要性。

大概意思是霸王茶姬的原叶鲜奶茶，口感普适性更强，也有一定成瘾性，能撑得起复购，也会一定程度上构建迁移成本。

但我认为，这个说法夸大了口味的重要性。

如果用普通纸杯装上伯牙绝弦，你能喝出什么特别的吗，愿意花5块钱买吗？肯定不会。

而且这次喝了你家的，下次完全可以换一家，甚至不喝也无所谓。这不像少数咖啡爱好者，一天不喝就没精打采，这是成瘾性。

解决这个问题，需要做好：效率和品牌。

1）效率。核心是单店模型。降低供应链、营销获客、人力等成本，提升门店运营效率。

店面多了，用户购买更方便，高频曝光强化心智，这是迁移成本。

2）品牌。核心是用户心智和溢价，以及对冲这个品类「很难长期持续增长」的风险。

效率是内核，像理科生。理性、精确、可依赖，但缺少对人的理解；

品牌是助推，像文科生。感性、有想象力，善于触发人们共鸣，但不注重逻辑性。

1、效率是理科生