线下商业消费人群仍然在流失

消费者洞察
宋星
2024-04-15

今年清明的旅游人数增加,让大家看到了线下商业的希望。

不过,虽然旅游的人多了,旅游花费也好不容易涨到了2019年水平(甚至略高),但线下商业场景的消费人群可能仍然在流失。

从宏观数据看,线上零售的占比在2022年疫情开放后略有下降,但在2023年,又有所抬升。

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消费者的即时起意的线下消费需求,也正在从“到店”变为“到家”,即被即时零售所逐渐满足。即使是更低线城市,这一趋势也非常明显。

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传统快消零售行业,不乏重新收获线下客户并在线下获得新的增长的企业,但总体而言,向线上迁移,仍然是主旋律。

以山姆会员店,在2018年前,它在中国的业务并不非常起眼。但在2018年之后,则突飞猛进增长,这一部分得益于它的快速“线上化”。

我们可能一直认为,山姆会员店是线下零售逆势增长的典范,但是事实上,山姆会员店今天的线上销售(app、小程序、京东山姆会员旗舰店等)已经占其全部销售额的55%。

部分食品饮料行业,在即时零售平台(O2O为主)的年增长,超过100%。

我相信线上消费占全部零售消费的占比仍然会继续走高,并且线下消费人群仍然在流失的原因有几个。

第一、人口结构的变化,年轻人更具有线上消费的习惯和惯性。

第二、即时零售的进一步增长趋势在未来几年只会进一步增强。

第三、疫情结束后的重开兴奋会很快褪去,线下消费会回归正常增长趋势。

第四、内容生产及传播的大爆炸,以及围绕它所构建的电商闭环日益成熟(包括直播电商)。

一个有趣的现象是,有企业正在将线上流量引流到线下去补充线下用户的缺口,但这一策略,绝对不适合所有的线下业态,只适用于必须在线下完成履约的快消零售企业。

线下消费人群的逐渐流失,对品牌企业的渠道策略构成了严重挑战,在逐渐线上化的过程中所挑起的线上线下利益对立也会更加严重。另一方面,数字营销的策略也正相应发生重大的改变。

线下传统的零售快消行业可能正在面临第二次“上翻”新时代。这意味着更多机会与挑战,但无论如何,线上化转型所剩的时间都不多了。

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宋星
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宋星是纷析数据科技的创始人,纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时,他也在世界上最大的广告传媒集团之一:阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。宋星同时是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。

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