内忧外患下做到逆势增长,我怎么看波司登的「老牌焕新颜」?

品牌
运营狗工作日记
2024-02-22

波司登不是爸妈才穿的品牌吗,为啥95后也在穿,是我落伍了吗?

看到这个现象有点懵,去查数据,发现波司登集团的营收最近5年都在增长,2024财年中报显示营收有74.71亿,同比增长20%。

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这个大环境下,这么老的品牌,还能持续增长,非常有意思的现象,我得研究研究。

课题就叫:传统品牌的老牌焕新颜。

这是企业经营问题,很典型很有代表性。之前和不少传统行业老板交流过,都要面对「焕新颜」的问题。

因为变化太快了。

经济和政策的大环境在变、消费者的需求和心智在变、生产成本和销售渠道在变,必须更好的应对,才能活下来,实属不易呀。

希望我的分享,对老板们能有些启发。

那么,波司登是怎么做到「老牌焕新颜」的?

在访谈了多位专业人士和产业上下游的老板,也做了分析研究后,有些自己的观点,分享给大家。


01 国内羽绒服市场有啥特点


1、市场规模在持续增长

是不是没想到,羽绒服是千亿级的市场规模,从2018年开始就持续增长,增速维持在10%左右,是高于GDP的。

而且还有很大的增长空间,相比于日本70%的羽绒服普及率来看,中国才9%。

当然大盘增长原因有很多,比如原料和人工的成本增长,导致了羽绒服整体价格的上涨,这里就不展开了

2、三类玩家各有优势

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羽绒服的玩家有三类:1)运动户外,比如阿迪耐克迪桑特;2)大众时尚,优衣库ZARA;3)专业羽绒服,波司登鸭鸭雅鹿。

还有一类比较特别,国外的高端品牌,如Moncler、加拿大鹅。

这几类的定位不一样。

波司登和Moncler这种是主打专业,只在冬季卖。大众时尚和运动户外全年都有产品卖,羽绒服只是其中一季。

大家各有优势,各占地盘。

3、波司登的市占率一直是No.1

大概是10%左右。

而且羽绒服行业的市场集中度较高,前十名就抢占了43.62%的份额。


02 波司登曾面临什么困难


在近几年的持续增长之前,波司登遇到了不少困难,也是起起伏伏。

简单总结下来有这几个问题:

1、品牌老化,和时代主流的年轻群体越来越远。

2、竞争激烈,内外夹击。国内是时尚和运动户外品牌的崛起,国外是加拿大鹅和Moncler进军中国。

3、品牌结构单一,四季化战略还在努力。目前70%的收入是子品牌波司登贡献的,且只在冬季。


03 如何做到「老牌焕新颜」


也就是说,波司登面对上述问题,是怎么解决的,接下来我拆解一下。

需要说明的是,我是通过访谈和调研收集信息,再用已有的知识经验体系,对波司登的经营方式做后置解读。

1、经营方法论是什么

核心是制定差异化的竞争策略

竞争策略的落地,通过人群、渠道、场景、创新这四要素来实现。