2024年预算更缩减,形势更严峻吗?我近期跟多个品牌主们聊了聊

营销管理
宋星
2023-12-22

年底了,见的品牌主多,大家的困难多,问题也多。

这篇文章先说说我的见闻。下篇文章再跟大家聊聊品牌数字营销发生的一些新动向。

好,下面直入主题。


1 品牌主2024年的预算会增加吗?


对每个品牌主,我基本上都会问,明年(2024年)的预算会增加吗?毕竟所有行业里朋友都很关注这个。

有些第三方(比如秒针)给出的结论是,2024年品牌主广告预算会增加11%。但这个数据,比较容易误导我们,让我们认为是每家品牌主大概都是10%左右的增长,或者,至少大家都会增加预算。但实际上,真的都会增加预算吗?

我询问的情况各不相同,行业之间的差异很大。有的行业,应该会比较明显的减预算。

先说说“日子好过”的。

昨天跟某国内最大之一的药企(含保健品和医疗器械等,但主要还是靠销售OTC药品,体量极大)聊,他们说总体情况很不错,2024年预算肯定会增加。

跟某大家电企业聊,说疫情之后销售持续回暖,销售增加了140%多,2024年的预算会增加投放。

某国内新锐电器品牌,表示明年会进一步大幅度增加预算,尤其是硬广投入。

某海外酒饮品牌,在国内不算销量前三,但说考虑到国际关系在2024年可能暂时缓和,公司明确表明会增加在国内市场的投入。

某国际奶制品企业,明确表示会增加预算10%到20%。

某国内美妆品牌,今年干得特别好,明年预算会增加,但硬广投放可能不会增加太多。

再看看很有可能会缩减预算的。

两家合资豪华车品牌,都跟我明确传达了这个信息,其中一家还是老板当着我的面说的。另一家国内车企(是销量巨大的国产车品牌),也可能压缩预算,并将有限预算投入到某个此前没有重点做,但2024年要发力的品牌上。总体看,汽车行业在2024年的品牌广告预算投入增长压力很大。

某国际食品巨头,跟我表示,公司可能会在2024年大幅度降低品牌预算。

某国际运动鞋服巨头,此前刚刚经历数字部门剧烈的headcount压缩,据说2024年要砍掉50%~70%的数字化预算,其中包括大量线上品牌广告的预算。

某头部白酒企业,说白酒品类的相关预算肯定会减少!因为自家白酒的销量相当惨淡!预计2024年也不会好转。

没有明确会增加预算,但也没有说会降低预算的企业有几家。这些企业包括,国内的两家很大的奶制品企业,几家个护品牌(国内国外都有)。

所以,总体上看,我也赞同可能宏观上品牌营销费用略增11%应该是靠谱的,但具体到行业和企业,那就真的是冷暖自知了。不是所有的品牌主压力都大,但是总体压力比2023年要大。2022年本来基数就不大,2023年若没有大的增幅,那本质上跟下降没啥区别。


2 各品牌主明年的大方向是什么


第二个问题,既是我问他们的问题,其实也是这些品牌主问我的问题,即明年方向是什么。

这个问题的回答,并没有我想象中的那么一致。我以为大家都会说,要大量应用AI,要重点做内容云云。但结果,并不是。初听起来,几乎每个企业的想法都很不相同。不过回来仔细盘一盘,共性还是有的,只是藏得比较深了,需要我们挖掘一下本质。

最前面提到的药企,表示会维持当前的投放策略(医生背书和CID投放),同时在2024会进一步发力私域营销,从此前策略和基础建设阶段,走向实际落地阶段。

某国际奶制品企业,也是,重点发力建私域!

某日系大家电,希望构建自有品牌投放的人群数据系统(DMP),来解决精准投放和效果追踪的问题。

国内的某个传统大家电品牌,则希望找到线上营销能够以什么样的链路为线下门店输送潜在客户,要把品牌投放一定程度上效果化,且需要有较为清晰的归因路径。另外,开始考虑会员体系等挖掘存量用户价值的策略,2024年会开始着手进行。

国内某新锐家电,会在维持内容种草的前提下,进一步强化精准人群的硬广投放。

那家做得特别好的国内美妆品牌,2024年的策略很明确,继续发力内容营销,并进一步探索内容推广和品牌硬广之间的协同效果增强的方法。此外,进一步强化与消费者的深度关系,需要进一步增加全年的客单价,将此前完全依赖于推广的单一引擎,扩展到同时挖掘存量用户价值的双引擎上。

国内的奶企,两家都表示,品效结合是2024年媒介的主要趋势。

前面说的那家海外的酒饮企业,2024年上半年会将重点放在挖掘数据的价值,尤其是一方数据、二方数据和三方数据的结合上,通过多方数据的联动,强化自己在品牌策略和消费者营销打法上的不断创新。嗯,这家是目前我看到在数据应用上玩法最灵活、资源利用最广泛、实效性最有保障的。目前可以说是教科书级别的,如果能进一步扩大规模,那就可以跨入”神级”。祝愿2024年能更上层楼。

某国际运动鞋服巨头,则大幅度退出数字营销领域,降低预算,减少数字化软硬件投入,并将更多资金用于品牌渠道建设上。有点逆潮流行事的味道。

白酒企业也如此,所有的营销围绕最终销量,数字化品牌营销不是重点,线上线下销售渠道的强化以及围绕销售的效果投放,才是重点。

共性是什么?相信大家也看得出来。好几家企业(不是所有)都将在2024年发力跟消费者/用户的深度关系,即所谓的长效经营。背后的原因很现实,人口红利时代过去了,经济增速放缓,搞增量消费者的难度很大,越来越需要从存量消费者中找到新的增量。

品牌主在乎的所谓长效经营,或者长效营销,不是当前不看效果,等着漫长时间过后最后来一把大的,而是在消费者生命周期内,让消费者持续发生转化。

另一个共性,是在内容和种草上的投入,2024年也是一个具有普遍性的方向。

当我问到2024年会大量采用AI技术吗?

几乎所有的广告主都说,在观望,但是还没有怎么采用。还需要看看行业中有没有好的应用成果出来。不过看起来都是你看我我看你,几乎没有看到有较为成熟可用的场景和例子。我想,这既是他们所处的位置是品牌营销所致,也有AI本身的发展制约。个中原因我在近期会另开的讲核心趋势的文章中再讲。


3  媒体广告资源价格会上涨吗?


我问他们的第三个问题,是大家觉得2024年的媒体广告资源价格,会上涨吗?

品牌广告的价格,在2023年几乎没有太大的涨幅。估计2024年的品牌类媒体广告资源仍然不会有较大的涨幅。

而且字节好像是2022年已经大涨了一次,然后承诺未来3年不涨价。目前看起来,他们确实没有违背承诺。另外有其他媒体的同学告诉我,刊例看上去涨了,但是折扣比过去打得更狠,结果就是实际上是在降价。

他的原话是:“涨价?现在谁还敢涨价?”

品牌主对这个问题并没有非常在意,基本上都不太认为会大幅度涨价,另外,预算有很大一部分也放在内容种草上了,所以他们认为内容种草的成本在2024年可能会进一步调涨。

我有同感,什么地方火,什么地方就涨价。

效果类广告价格也在上涨。可能由于品牌主也越来越重视效果投放,效果类广告,尤其是竞价广告的竞争依然非常激烈。我一个做效果投放代理的朋友告诉我,2023年总体成本有上升,但同时,一些需要长线回收才能把ROI做起来的产品的转化率,有所下降。效果类广告主,有不少受累于经济增速,降低了预算,但巨头们的广告预算仍然在增加,并且几乎卷走了绝大部分的效果类投放的流量。这个情况,在2024年估计难以改变。

能想起来的见闻大概就是这些。大家要是有有趣的消息,也欢迎留言!

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宋星
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宋星是纷析数据科技的创始人,纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时,他也在世界上最大的广告传媒集团之一:阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。宋星同时是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。

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