揭秘手机营销的“增量场”，发售即爆卖2亿+GMV

今年双11期间，小米14新机掀起了一轮购机潮。在抖音商品排行榜中，不仅凭借近3亿的销售额拿下双11商品TOP2的好成绩，且高达2700w的商品浏览量，也昭示着小米14凭借超高性价比获得内容穿透力与影响力，抢占生意先机。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 商品排行榜

如今，抖音已成为手机品牌的主要营销阵地，多款主流机型获得销售爆发。

从飞瓜商品数据大盘中可以看到，手机品类23年下半年的消费热度激增，同比22年增长达2倍以上。从月度来看，手机品类大盘自23年5月以来基本维持在20亿+的水平，6月更是凭借618大促表现冲上34.2亿。手机市场在抖音已进入白热化竞争阶段。

△ 图片来源：整理自飞瓜数据

在竞争激烈的品类市场环境中，各大品牌是如何吸引消费者关注？如何利用平台资源实现快速转化，获得声量销量增长呢？一起跟着飞瓜数据来看看吧！

一、借助平台流量种草手机在抖音深耕用户心智在碎片化的流量传播时代下，品牌想要沉淀人群资产，实现内容破圈的前提，是对目标用户的深度了解与精准洞察。面对千变万化的社媒趋势，手机品牌在营销内容上已总结出围绕产品卖点高效传播的链路方法。

1-上新前深度预热造势

3C产品的高单价与长决策路径，意味着消费者在购买前愿意花费大量时间详细了解商品信息。而拥有众多优质创作者的抖音平台，正凭借电商链路的不断发展完善，让品牌们可以通过各类测评、兴趣内容高效圈定目标用户，在上市前广泛造势。抖音电商，正是小米14新机获得成功关键因素之一。目前，小米官方旗舰店在抖音已拥有983万

粉丝关注，占据手机品牌自播账号粉丝量最高的地位，账号发布1.6万条视频记录着「小米」在内容与货架场域协同增长的历程。官号联合达人创作者在抖音为新品预热造势，已成为手机品牌上新的必走路径。官方宣传片、深度测评内容，到新品发布会切片、主播情景剧引流直播间，我们可以从中窥探到目前主流的几种内容种草方式。

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在理性层面，“购机推荐与深度测评”是手机品类结合“参数党”们的主推内容，播主们从专业角度对手机的参数配置深度解读，协助品牌新机完成预热与新机发布期的销售快速增长。例如，播主
一辉同学以“总结小米14上手后遇到的问题”，并结合“澎湃OS”系统进行全面解读测评。让还在观望的目标用户消除疑虑。此外，在飞瓜搜索“玩机”相关字眼，也可看到大量播主以教程的形式发布内容。如鱼头测评挖掘“小米手机广告太多了”的特点，切中用户使用痛点的教程引发评论区大量互动与尝试，并和播主反馈可行性。高互动持续推动视频加热，收获11.5w的点赞，7.6w用户将视频收藏。

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另一类霸占流量的内容当属“购机推荐”类视频了。目前，手机推荐话题在抖音已拥有42.9亿播放量，消费者在选购前多会搜索相关内容学习并种草。

从近180天话题高赞视频来看，iPhone15与华为mate60是播主做推荐的主要发力点。例如，排行前列的播主上课了何老师的购机推荐视频，抓住“同天发布”、“性能对标”等备受瞩目与讨论的内容进行创作，在跟进热点的同时收获一波点赞互动。

此外，横向对比同价位、相似性能层级的品牌爆款也是主播们搭配话题热度的创作方向。 bonjour呼呼在视频“【双十一手机推荐】新旧交替怎么选？”中，罗列了多款不同价格带的热门机型，为有购机需求的用户归纳种草。同时，图文视频在推荐类内容中也颇有建树。清晰的性能对比、直观的特点表达，让用户更直接地接受信息，快速判断。

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2-情境短剧更易引发用户共鸣

硬核的专业测评是手机品类的主要卖点，但在抖音内容场域内，我们观察到有趣且切中用户共鸣的情境短剧，正将品牌的互动量拉上一个更为瞩目的台阶。其中，涉及“校园、职场、生活”

等主题短剧备受欢迎，在其中插入产品功能的介绍与品牌热点的内容，能够获得较好的传播效果。我们通过搜索“小米”关键词视频，发现近180天的高赞视频中，几乎都被情境短剧包揽。这类短剧多由品牌合作头部、肩部达人，在剧情中软性植入产品，并带上引流关键字，形成转化链路。

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手机作为极具隐私属性的用品，在涉及分享密码、共同看屏幕等行为时，人们常常会感到警惕。播主聪明羊羊以此感受出发，描述在分别借手机给真假朋友时的不同表现，引发用户对友情的共鸣。剧情中的道具使用了小米civi3手机，自然地让产品获得曝光与讨论。另一位高赞视频播主，翻斗花园小美则是聚焦恋爱后的精神状态，从恋人互动的点滴带出小米14的拍照特点。让观众在“男友拍摄水平”的讨论中，感受小米手机的拍照实力。从视频的搜索小蓝词中，也出现了“小米14大光比抓拍”

关键词，极大提高了引流转化的效率。

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在合作达人创意视频提升产品声量上，oppo reno 也产出了多条优质情景内容值得参考学习。

以童年剧情主题出名的头部播主刘一朵，从“小时候的人上人”主题出发，植入OPPO七夕主题到店活动，并在评论区引流。而另一位创意播主王七叶则是聚焦职场主题，以OPPO折叠屏手机的“同屏应用多开”的特点，强调高效工作、生活的方式，将产品特点清晰准确地进行宣传种草，获得62w用户点赞。

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二、品牌任务话题让产品实力更出圈

在新品上市时，任务话题、挑战赛等平台玩法极大协助手机品牌打爆新品性能点，针对目标客群推广布局，让营销事半功倍。在飞瓜数据热门话题榜中，可以看到多个手机相关话题收获亿级浏览量。

1-卷性能：IQOO在游戏手机中站稳脚跟

IQOO手机在今年3月发布新机Z7时，同步发起 不断电的小超人 品牌任务话题，收获6.5亿次播放。话题从手机性能参数出发，IQOO Z7以自研电竞芯片Q1实力出圈。品牌在新品上市前发布多条TVC内容，邀请高话题明星，如因“少爷和我”剧情获得关注的张哲华、鑫仔演绎断电危机剧情短片。主打电竞游戏的IQOO手机一直维持着超高性能需求，目标客群也精准定位在游戏用机需求强烈，追求高电池容量、高响应速度的具备高消费力的年轻男性游戏群体中。在用户洞察上，品牌合作观众画像同样在31-40岁偏爱游戏内容的乡村播主
闲不住的阿俊，在生活视频中软性植入两位男生一起打游戏的镜头，完成品牌露出。除了明星达人外，不断电的小超人
品牌任务还通过瓜分现金奖励，邀请素人用户使用IQOO Z7相关贴纸参与活动，吸引超过18w

用户参与。

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荣耀品牌在宣传折叠屏家族系列产品时，则是强调通过抖音平台流量引流至线下渠道。品牌任务话题 荣耀折叠屏

以MagicV2等热门折叠机型，邀请用户到线下指定门店拍摄，并分享产品的真实体验。1w多位刚起号的博主以此为内容出发点，瓜分现金奖励。比如，专注生活素材的宝妈播主
白菜姐妹以初一女儿学习相关话题切入，在门店拍摄新机的同时，娓娓道来生活感悟的分享。收获1.4万点赞已大大超过播主平时的点赞水平。

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2-卷拍照：vivo“打光机”不断出圈

如今的手机在拍摄技术的功能上越来越强大，“高颜值+高拍摄能力”的组合已成为用户的强需求。VIVO品牌的多款手机在“卷拍照”的路上不断深耕，近期的新品vivo S17 就以 神仙打光机 话题出圈，超高质量的达人视频让话题播放量突破7.8亿。在话题中，不仅有往往老布这类文艺大片播主，发出“接受、珍惜当下”的感叹，用vivo S17拍下与朋友的纪念照片。也有创意播主樱桃马天尼从“芯片人”的内容出发强调光圈性能，结合特效画面，让评论区直呼“品牌做梦都要笑醒”。最常见的还是拍照教程类

分享，摄影达人们通过展示手机取景、参数调节、画面修图等功能，直接将“强大的拍照性能”植入用户心中。

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三、内容+货架赋能带货方式金融与配送服务为销售助力

在种草视频、高赞话题等预热激发用户对新品的兴趣后，做好货架场则是最终获得生意爆发的关键。抖音货架场域如今成为品牌的兵家必争之地。「小米」在此次双11中，商品卡销售热度已占到近30%

。

△ 图片来源：飞瓜数据 - 品牌详情

1-货架场承接转化

小米14 系列新品发布当天，小米官方旗舰店承接预热阶段创造的出圈级话题流量，将潜在用户转化为客户。而在此之前，小米已经布局热门视频小蓝词、抖音商城引导词等多个货架场景，覆盖了人找货与货找人的消费通路。如下图所示，当用户在观看热门种草视频后，通过“大家都在搜”跳转至商城页面。或是当用户主动在商城搜索新品相关内容时，“猜你喜欢”

等频道也会引导至店铺。在搜索流量精准度大大提高的同时，也为品牌新品的转化赋予更高能量。

△ 图片来源：抖音APP

2-完善的金融与配送服务

3C品类商品的高客单价，让用户们的消费决策更加敏感、仔细。抖音针对商品推出的“免息分期付款”，正为品牌销售带来极大加持，达人们在带货时也将其作为重要卖点多次强调。“分期免息”正扛起降低决策成本的大旗。因为，手机品牌商家在发布新机时，多会参与金融相关功能，并将其作为重要的营销手段之一。此次小米14新品发布，抖音月付甚至提供了至高24期分期免息的服务，单月使用成本仅需166元。而针对已有强烈购买需求的用户，抖音“小时达”

服务则是解决了“最后一公里”的时效性痛点。用户在抖音完成深度种草后，可以直接在商城转化，立刻拿到新款手机。抖音入驻即时零售，为消费潜能提供了源源不断的动力。