转化成本破万元?我看到了线索经营下半场的胜负手

互联网运营
宋星
2023-11-17

最近一位在车企负责媒介的朋友向我抱怨:现在的线索成本越来越高,但转化效果却越来越差!部分重要流量来源渠道的一个电话号码的获取成本在千元级别,到店成交成本已经破万元了(有的甚至更高!)。要知道,大多数车企单车净利润不到万元

为了降本提效,他也做出很多努力:

  • 原本是一套广告素材通投,现在是分人群分营销节点单独制作投放;
  • 精简表单字段,只保留最关键的字段,从而降低填入门槛;
  • 缩短转化路径,部分媒体使用一键授权获取电话号码。

一通操作下,CPL明显下降了,但到店成本以及最终成交成本竟然不降反升。同时,销售部门开始慢慢有了抱怨:下发的留资电话号码质量太差,大部分不是打不通,就是一句话没讲完就挂断电话,或是表示并无购车需求。

其他同样以线索营销为核心的朋友,也遇到类似的问题:他们的广告投放情况是每1000个人点击广告后进入落地页,最终填写表单留下电话号码的只有3个。就算投放优化能把留资转化率翻倍,数据好看,但实际上并没有什么用:因为超过99%的人还是流失了。有什么办法可以将这一批流量更有效的利用起来?

其实他们遇到的是相同的问题:将前链路的线索获取当做了线索经营的全部,这样一来无可避免触及效率和质量的天花板。


1 表单不应该是营销的结果


传统的线索经营通常包含如下路径:制作物料、策划落地页、采买流量、关注留资率。

并围绕留资率各个环节进行优化,所带来的问题正如开头第一个朋友所遇到的:无法兼顾留资线索的数量和质量。

在全部的转化链路中,获取线索只是局部。如果只关注广告的曝光、点击和表单的填写的优化,效果肯定存在明显的上限。

过去,传统的流量直接转化模式行得通,一方面是因为流量相对便宜,另一方面是用户对电话推销的抵触没有现在这么强。但随着流量红利的消失和用户行为的转变,这种模式越来越难以为继:

  • 承接方式单一且单向:长转化链路的商品都存在单价高或产品知识复杂的特点,而一般的表单落地页仅通过图文难以充分说服客户。单一和单向的流量承接形式,造成流量浪费。获得电话后对用户的沟通也是单向强制性沟通,今天的消费者对这些电话的排斥心理都很强;
  • 对电销/客服人员的能力要求高:将主要的沟通环节后移的另一个问题是,对电销/客服人员的沟通能力有更高的要求。最好每个都是金牌销售,因此要投入大量的人力和时间对其进行培训;
  • 线索的价值被浪费:花大价钱拿到的电话,如果一个月内没有下文,就被归类到无效线索。做为一次性消耗品,线索的价值被浪费了。

获取线索是开始而非结果,全链路的线索经营才是破局关键。补足从线索获取后到最终转化之前的中段数据,决定了“全链路的线索经营”这句话,是货真价实的经验,还是只是一个口号。


2 如何让线索发挥更大的价值?


借力打力,充分利用媒体生态的优势是目前的转机。线索成本高转化差,不仅是企业的问题也是媒体平台希望突破的。在这个领域,媒体端也在进行优化和创新,以改变当前的局面。对车企而言,关注媒体动向,紧跟媒体平台的创新型解决方案,或许能让自己乘上顺风车,快人一步。

在这一领域积极探索与创新的媒体,我比较多提及的是腾讯,我跟车企讨论比较多的也是腾讯。腾讯的社交生态对车企的线索获取是非常有价值的创新渠道。企业微信、公众号、视频号、小程序这些用户载体,彼此连接,既是车企与消费者的社交生态网格,也是车企进行线索经营的绝佳阵地。而腾讯广告则可作为连接上述流量载体的商业化引流器,为企业的线索经营提供合适的流量资源和产品支撑。

基于这些创新型媒体平台,车企的线索经营具体应该怎么做?我来一步一步地为你拆解:

1. 多元的触点组合+链路承接

通过多触点组合的形式,提高流量的承接效率同时优化客户的体验。

传统路径中是先表单再电销的形式,表单填写本身的繁琐,可能就会导致留资意愿的降低,从而浪费流量资源。不如换个思路,先咨询确认意向后再留电话号码。把转化漏斗的开口放大,获得更多的意向用户的同时,再在后续的电销环节目的性明确地交流。这样,用户的下一步成交率也会提升。

以获取线索留资为营销目标的家居行业的例子很典型:点击广告后通过“临时会话+电销”的形式已成为主流。用户点击外层广告素材或落地页按钮,直接与微信客服快速确认初步意向,再引导客户留下号码详细咨询,留资成本下降明显。

微信客服链路

来源:《腾讯广告线索经营蓝宝书》

另一种是通过视频号+企微的方式,用直播的方式更生动的展示产品特性。

这个方式在汽车行业已有较多应用。某车企就曾通过主机厂发起直播任务,门店执行直播,平均每周超过70家经销商开播,场次超过500场,单场峰值突破100,000人次。

用户在边看直播的过程中,可点击咨询按钮,在客服引导下实现留资。通过直播传播品牌内容同时,线索成本相对传统表单约降低30%。

而对于专业度更高的行业如金融,选择公众号+企微的方式能触达更多潜客。在广告投放平台,以公众号加粉为主要目标。先通过公众号吸引有初步意向的用户利用推文树立强专业的形象,再引导添加企微二次筛选出高意向目标客群。同时,公众号能持续能持续影响用户。

公众号+企微链路

来源:《腾讯广告线索经营蓝宝书》

微信生态的优点是所有触点可以互通互联,而我们可以通过组合的方式利用它的优势来实现线索低成本的获取和对用户的多次的触达。在腾讯刚发布的Q3财报也验证了这一点,腾讯广告收入为257亿元其中泛内循环广告同比增加30%贡献了超过一半的微信广告收入。泛内循环广告是腾讯首次提出的概念,指的是以微信小程序、视频号、公众号和企业微信做为落地页的广告;与普通落地页广告相比,泛内循环广告都有不同程度再次触达用户的可能性。这意味着小程序+企微+视频号/公众号的承接组合成为越来越多广告主的选择。

2. 提升线索转化能力

线索多了,意味着对流量承接转化的要求也随着提高。如果你在腾讯广告专门的线索推广提效工具——“转化宝”里开启会话存档功能,可以使用它很多有趣的功能来辅助客服人员提升线索转化能力。

当用户和你开启对话时,可以在企微微信的侧边栏看到用户的基本洞察包括:用户来源渠道、外层的广告素材、进入的落地页。

比如某个用户是看了我一个9元小白理财课来的,那我对他的基本倾向与需求都会有个初步的了解。用户后续的下单付费情况和朋友圈点赞评论,也会同步更新,保证下一次跟进时对用户的最新需求有更明确的认知。提升客服的沟通效率的同时,也提升用户的沟通体验。

当用户提出医学专业类的问题如“我的这些症状是急性关节炎吗?”,转化宝的的AI导购会实时解析用户对话给你推荐最近话术。这些话术是基于当前对话、行业图谱以及会话存档数据生成的导购知识库。相当于给每一个客服都配置金牌客服当老师实时指导。

话术的实时更新和优化很重要。客服团队需要定期查看分析话术成交效率,不断优化话术模板。但人工查看分析,需要花费大量的时间和精力。这个工作其实是AI的强项。基于AI的转化宝的话术诊断功能,可以看到每一条话术的回复率以及客户的反馈内容。哪一条回复有用,客户真正关心和顾虑的点是什么都可以实时看到。

更有价值的是一些回复的细节,也能给出建议。比如:

  • 如果连发3条信息客户都没有回复,那你就别发第4条了,多发反而引起反感;
  • 每条发的信息不要太长,超过40个字符客户也会反感;
  • 回复的速度不能太慢,每次要在20s-60s内是最好的;
  • 不要太频繁使用模板,建议不超过10%的比例。

可以看出这些都是很实战也实用的优化建议。这些AI应用能力的底层是腾讯混元大模型以及它的AIGC能力。这个还真不是跟风的产品,早在ChatGPT爆火之前就在研究,而且一直依托腾讯广告在实践中优化,确实落地性很强。

3. 私域数据反哺公域投放

一个更主要的场景是自动打标反哺公域投放。转化宝的AI智能打标功能能从会话语料中提取用户关键标签有效开口、产品咨询,询价、下定等行为数据作为广告优化的辅助数据。

例如教育行业的转化路径是广告投放-加客服微信咨询课程-首次参加体验课。回传会话智能标签后,可在保证加粉成本稳定的前提下降低首次参课的成本22%。

企微微信是有打标签的功能,但用过的同学应该知道要想一线的客服人员能完全的理解你制定的标签体系,并能完整的执行下来是有多难。毕竟要让他们在每一次与客户会话后及时更新标签,这种要求是很反人性的,因为生成的标签更多是应用在后端运营中并非体现在即时动作中。

智能打标功能将会话非标准的数据形式,以标签的形式实现数据标准化。借助腾讯广告转化宝的AI能力,补足了长期以来缺失的中间数据。

AI大模型促成深层目标达成

来源:《腾讯广告线索经营蓝宝书》

行业目前更完整的操作方式是:上传全渠道的转化数据供助攻模型学习,有效缓解因初期探索不充分导致跑不出来量或成本高的问题。同时,开启企微同步会话功能,通过腾讯广告转化宝的智能打标,接入企微标签数据形成广告投放的正循环优化路径。私域数据与公域投放的完美连接,实现私域数据反哺公域,让线索不再是一次性的消耗品,进而发挥更大价值。


3 一些思考


表单线索作为全链路的重要的一环,不应该是全部。一部分人还没有发现问题,继续在错误的道路上发力,越努力越看不到效果。另一部分人是发现了问题,但由于自身能力或其他因素的原因,无法凭借一己之力改变现状。欣慰的是在单个媒体生态内,借助平台的能力可以让全链路的线索经营不再是一个口号。

目前在单个媒体生态内,实现线索全链路经营已经成为可能。选择拥抱它,是目前最快突破当前困境的方法。好消息是,各个媒体生态正在不断破圈。抖音早就可以支持跳转微信小程序,微信也可以跳转到淘宝。链路打通不是难题,数据是否形成闭环才是关键。类似之前我在文章中介绍的用于追踪电商平台站外流量转化效果的CID技术,相信跨生态的全链路经营会是下一个增长的机会点。

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宋星
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宋星是纷析数据科技的创始人,纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时,他也在世界上最大的广告传媒集团之一:阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。宋星同时是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。

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