蜂花业绩狂涨10倍!国货品牌如何从“爆红”到“长红”?

营销方法
飞瓜
2023-09-20

过去一周,“一夜爆火” 的戏码已不再难得。因带货主播言论翻车引发的国货狂欢持续发酵,大波国货品牌以迅雷不及掩耳之势崛起,依靠“报团取暖“的姿态赚足流量、拉升销量。自「蜂花」在主播账号下留言“可以捡粉丝吗?”之后,从飞瓜数据近7天粉丝增量可看到国货品牌们确实“捡粉丝”成功,百万级用户涌入带来“泼天的富贵”。


△ 图片来源:飞瓜数据 - 涨粉达人榜

但在锣鼓喧天的热闹之余,品牌们已经开始思考该如何抓住来之不易的流量?国货品牌长红的根本到底是什么?

国货的“吵架氏发疯”文学如何引发互联网狂欢

纵观近期爆火话题,都有一个共同点就是“娱乐至上,玩梗乐此不疲”。在电商平台“人找货、货找人”双向策略融合之时,消费品的终极战场正发生在用户的心理与知觉中。

1-紧跟热度,在评论区刷足存在感

此轮国货流量“商战”的起点,始于「蜂花」主播在直播间的一句“79元在这里可以买5斤半”,并不断推荐自家79元三瓶洗发水护发素套餐。从飞瓜数据看到,此前,作为老牌国货的蜂花在抖音表现平平,近半年来最高销售额是在七夕的返场直播中,卖出500w+,只有36w人进入直播间。而9月11日开启的直播累计销售额区间高达2500-5000万,人气最高时有超过6.8w人同时在直播间观看,总观看人次突破3900w+,形成鲜明对比。


△ 图片来源:飞瓜数据 - 直播详情

各大品牌趁着这波热度,在各大品牌评论区展开“阴阳怪气言论”并一发不可收拾。而「蜂花」也在其中扮演者流量领头人的角色,不仅配合宣传各大淡出互联网的老牌国货,延续“捡粉丝”的热度,也会调侃国货们的名字梗。此番国货的疯狂串门团建,评论互动每每戳中看客们的笑点。


△ 图片来源:抖音APP

而其实,「蜂花」的爆红并非单纯的“老天爷喂饭吃”,抖音运营的精准调性拿捏也是能承接这波流量的关键。我们回看品牌官方账号的视频,「蜂花」与用户的沟通方式一直奉行“与消费者站在一起”。通过视频与评论及时回应需求,主打真诚调性,是个名副其实的“互联网真人”。


△ 图片来源:抖音APP

2-娱乐至上,直播间玩出才艺花样

此外,国货品牌们不仅在评论区联动玩梗,更是依靠高涨的家国情怀,在直播间主打一个“乱播”,大搞“国货团建”。

国货品牌自播不再拘泥于循环轮播的话术带货,而是硬生生将带货直播间玩成了娱乐才艺直播间。从「鸿星尔克」到「白玉」、「莲花」、「郁美净」等品牌,都自发在直播间摆放其他家的产品,热卖的同时也不忘“拉别人一把”。同时,因「鸿星尔克」与「蜂花」连麦时的洗头行为,也争相被引入模仿,多个直播间在线洗头已成为近期流量密码。

△ 图片来源:抖音APP

有趣的是,国货品牌也从“名字”出发玩梗。自从「白猫」直播间真的来了一只猫后,网友们就去各大直播间呼吁:「雕牌」没有雕、「白象」没有象...... 随之,「雕牌」响应网友号召竟真的来了一只“雕”;「金丝猴」品牌也在直播间摆出“领导连夜找猴”回应;「七匹狼」更是以哈士奇博取眼球,甚至为宣传鹅绒服,请来了大鹅。至此,国货直播间正朝着“动物园”方向奔驰而去。

△ 图片来源:抖音APP

对于很多消费者来说,国货品牌更像是一段的温暖回忆,陪伴了自己的青春岁月。品牌们紧抓此次流量机会,以贴近用户心智的方式出圈。主角「蜂花」更是引领了这场国货复兴的潮流。

品牌玩梗更接地气从消费者关系弯道超车

唐·舒尔茨在《整合营销传播》一书中强调,消费者购买动机,核心是沟通,是以消费者为导向的关系。无论是「蜂花」带领的国货团建,还是如今「椰树」主打的“擦边”营销上线猛男靓女直播,其实都反映出国货品牌与消费者的沟通方式正走向“玩接地气的梗”。

1-争议不断但赚足流量的擦边营销

自从「椰树」的古早味包装因“土到极致”占据热搜,品牌也顺势持续深耕,将“土味”转化为宣传卖点,开启了「椰树」翻红之路。随着“男人有男人味,女人有女人味,椰汁有椰汁的味道,主打原汁原味”的口号想起,「椰树」也玩起了营销上线猛男靓女直播。而究其根本,其实也是从消费者审美、喜好出发,以非常规“黑红”路线出圈。从飞瓜数据的达人详情可以看到,「椰树」直播间的流量结构相当高效,近半年来直播间流量皆以自然推荐feed流为主,品牌的营销费用似乎真的都在“支付罚款”上了。

△ 图片来源:抖音APP,飞瓜数据 - 达人详情

而模仿「椰树」有过之无不及的当属「书亦烧仙草」了。在借鉴「椰树」品牌玩法的同时,与电影《封神》的联名,接梗“男色营销”登上台面,通过设计与创意俘获消费者的心。在产品设计上,「书亦烧仙草」推出的可以“变装”的可撕型包装,在带来视觉冲击的同时也紧跟网络热梗,收获一波自来水流量。同时,网络上也有大量消费者以产品包装自创DIY周边,咕卡、灯笼、手账轮番上映,进一步在抖音发酵。满足大众需求的各类情绪价值为品牌形象加码,而实现品牌与消费者玩在一起。

△ 图片来源:抖音APP

2-品牌拟人化,或成出圈最佳方式

都说“官方玩梗最要命”,「诗裴丝」与淘宝近日则带来了最好的案例。淘宝在2023年度销量100w+的品牌里选了8个颁发“金桃子奖”,结果国货品牌「诗裴丝」因为已售98w+没有进入候选。随后,「诗裴丝」开始在淘宝的颁奖微博下“发疯”,以爆梗搞笑的方式出圈。淘宝官方也随后为这波热度又添了一把火,为「诗裴丝」送上一只屁股奖杯,并“受到生性大度的诗裴丝的包容”。

△ 图片来源:淘宝官方微博账号

大量网友围观评论区看戏,引发“打工人”强烈共鸣,直夸品牌官号的运营小编有趣会玩。由此我们可发现,会自我调侃、与用户适宜地玩梗打趣的品牌,更易受到消费者的喜爱与关注。与用户玩在一起,能极大的助益品牌消费认知的加深,形成事半功倍的效果。

保障产品质量与口碑是国货长红的关键

归根结底,国货品牌能够持续出圈的底气,其实在于产品本身。在竞争激烈的消费品赛道,无时无刻不见证着成千上万的品牌诞生与陨落。当今年,新锐国货彩妆品牌「浮气Fomomy」发文宣布倒闭、香氛品牌「Scentooze三兔」发布闭店公告,经济下行带来的影响不言而喻。在获得流量的同时,品牌如何“留量”才是跨越生命周期的重要话题。细看「蜂花」的产品,的确将物美价廉、极致性价比做到了极致。在消费降级的当下,人们其实依旧不是仅仅满足于低价,还对于产品功效维持高要求。「蜂花」也深谙此道,针对蓬松控油、防脱等产品线皆用心布局,以精华原料踏踏实实的做好产品,建立老牌优质国货的口碑。更有趣的是,在“偷箱子”热点发酵之际,「天眼查」也来“蹭”了一波热度,为「蜂花」证明成立38年无处罚记录。

△ 图片来源:抖音APP

同样,近期爆红的「活力28」也在产品质量上广受好评。因“三个老头”—— 代工厂商的人员以及集团派驻人员,临时被要求在直播中介绍产品,蹩脚的直播经验与真诚朴实但又有趣的话术让直播间观众热烈互动。走红后的厂家并没有因为加紧发货而降低品质,依旧表示“我们还是要把重心放在生产和质量上”,依靠产品实力留住回头客。

△ 图片来源:抖音APP

总结

虽然国货品牌有着情怀加持,但消费终将回归理性。对老国货来说,此番流量爆发后,如何直面消费者的真实需求,改善国货品牌营销创意不足、产品个性缺失的短板,是在激烈的市场竞争中存货下来的关键。综合而言,不仅是国货品牌,当下生意场上皆应从消费者反馈中找到营销发力的锚点,深耕产品实力。同时,以情感为导向寻找共鸣,将为品牌赚足噱头,赢得更多增长可能。

(注:本文数据仅统计飞瓜日常监控样本库的数据,非全网数据,仅供参考)

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