“大牌平替”们,替代不了高端美妆品牌

营销管理
品牌议题
2023-09-18



高端美妆频繁出圈

曾几何时,中国美妆市场的营销舞台,新品牌纷纷入场,试图在流量红海中杀出一片自己的天地。正如2017年内容种草、2018年的社交电商、2019年直播电商再到2020年的私域电商等新平台优势,各自带动了新国货美妆品牌的增长。

但任何所谓的红利,都存在窗口期。

某电商品牌CEO公开表示:传统电商品牌不是真正的品牌,未来2-3年内如果可以冲过去,就能成为一个品牌,如果冲不过去就还是一个卖货的。

一语成谶,深谙流量玩法的部分国货美妆们,近些年也备受营销费用侵蚀利润的困扰,不断通过“放价促销”的方式撑起销量,也让品牌失去了守住价格带的能力。正如李佳琦因“哪李贵了”,把自己摆在大众舆论对立面的同时,也让一众国货美妆品牌因“克单价”高于国际一线品牌,被吐槽为“割韭菜的镰刀”。


消费者是“由奢入俭难”,而无论是美妆,还是其他品类品牌,“由俭入奢难”才是常态。如果价格带的底线一降再降,那再想通过“变相涨价”升上来,难度不亚于再做一个品牌。

反观过往总是“慢半拍”的国际一线美妆品牌,或许在投流政策这类运营能力上,他们无明显优势。但在模糊化、抽象的品牌心智上,往往是他们的擅长项。

今年六月,雅诗兰黛集团旗下的Le Labo在上海开出内地首店,便引发排队热潮。在商业香水大行其道的当下,Le Labo就带着“现场手工调香(Fresh Blending)的定位、服务,配合着工业风装修、独特的香氛体验、与商业香“对抗”的品牌故事以及写有消费者姓名、产品日期和配方的定制标签,不断传递“世界上没有两片一样的叶子,也没有两瓶味道一样的Le Labo”的品牌主张。


至于“不撞‘香’”的场景需求有多大,不太好估算。但这种独特的品类创新,以及延伸的有关“个性化”、“唯一性”的品牌立意,非常抓年轻人的心

除了理念创新外,高端美妆品牌在营销形式、内容上,逐步摸清了年轻化营销的“引爆点”——品牌联名。丝芙兰联名乐乐茶,展开以夏季水果水蜜桃为灵感的联名合作,推出的单色眼影盘——“气泡桃桃”和“元气橘橘”;奈雪的茶联名OLAY上架新品「霸气黄皮」,OLAY结合自家小白瓶卖点,推出限量定制礼盒;赫莲娜联合MANNER靠着联名四重奏——“主题特饮+联名周边+定制门店+社交裂变”,衍生出“一夜青回”的价值观表达,这也与赫莲娜的超级单品“绿宝瓶”相呼应……


高端美妆品牌从过往“端”着的状态,到积极与年轻用户关联度高的品牌跨界联名,这一幕与前些年传统奢侈品品牌,追着supreme出联名产品,有异曲同工之妙。一方面,高端美妆品牌能够获得过往营销模式触达不到的年轻受众;另一方面,其他行业品牌可建立与高端美妆品牌的联想,进而提升自身品牌调性。

直白点来说,联名的本质就是“蹭”社交关系,不同品牌(或IP)之间通过联名相识,形成一种类拟人化的社交网络,实现私域互联,互补型品牌之间建立起有关独特价值观、生活方式的关联记忆;消费者也可以通过购买联名商品,体验跨界场景,用最性价比的方式接触国际大牌,获得情绪价值

但随着品牌联名形式的内卷,消费者的情绪阈值也越来越高。且一味地追求话题效应,高端美妆品牌可能因“过于大众化”,或是陷入有关“LOGO消费陷阱”的负面舆论,造成品牌资产的损耗。如何在“价值意义”和“持续影响力”之间找到平衡,高端美妆品牌们也提出了各自解法,这些解法都指向了“品牌资产的增值”。

找到品牌资产新增量

高端美妆品牌,代表着一群人的向往,品牌的所有决策都是在维护这种“向往”。

所以在这类品牌营销事件中,会强调自己“专业化妆师/名人使用”,宣传产品本身的独特理念和色彩学、皮肤学等研究,不断与艺术标签建立关联,以及投入资源来关注社会议题,这与部分国货美妆品牌通过直播打价格战的方式全然不同。下面,我逐个来讲讲。

首先,是“专业化妆师/名人使用”所带来的高端影响和口碑宣传。

如果你关注美妆行业,一定会有一个感知,就是许多高端美妆品牌都有一个“沙龙”系列。在常规产品线之外,欧莱雅旗下欧莱雅PRO就一直致力于携手高端沙龙,传递“不断革新当代奢护品质”的理念;名人效应自不必多说,高端美妆品牌代言人数不胜数,涵盖娱乐圈、体育圈到社会名流人士,各种名人仿妆也是小红书的热门板块内容

其次,艺术跨界联名也是高端美妆品牌的常备“营销武器”。

例如在音乐跨界营销中,赫莲娜与TME的跨界从线上QQ音乐产品端,延伸到联手EDC在Road to EDC电音巡礼派对、2023 EDC CHINA在电音节现场,完成沉浸式体验营销。

依托QQ音乐的动态播放器产品基础功能,赫莲娜联合TME将赫莲娜绿宝瓶所重视的产品特质与个性元素,融入到QQ音乐播放界面中。用户可在黑胶播放器皮肤菜单中,选择赫莲娜绿宝瓶播放器皮肤,赫莲娜品牌Logo呈现于播放界面的视觉中心,持续传递“科技先锋”的产品理念。

此外在线下场景中,自六月开始的Road to EDC电音巡礼派对,在北上广深等七座城市,为电音乐迷打造9场电音派对,并最终在10月2023 EDC CHINA现场以及完成品牌能量释放。派对主题色对应赫莲娜绿宝瓶颜色,推动品牌和产品在时尚消费群体中的强曝光,也加深有关科技属性的品牌内涵。

高端美妆品牌和艺术的共性在于“美”,而艺术的美是感官信息的输入带来的愉悦享受。说人话就是,除了“听觉”的音乐元素外,视觉、嗅觉和触觉等感官,都可以成为艺术跨界的契机。

例如花西子的“东方美妆”定位,不断在产品理念上做呈现:苗族联名印象高定、故宫礼盒以及百鸟朝凤系列等等。虽然定价策略被质疑,但通过绑定传统艺术标签来形成品牌溢价,是国货美妆品牌的一种路径;西班牙护理品牌THALISSI和中国高端丝绸品牌万事利丝绸合作,推出以THALISSI女王头像为创意的丝巾“女王的羽冠”,除了高端品牌的形象互补外,护肤品牌和丝绸触感有着天然的联想度;梅森马吉拉在八月就联合艺术家 Nicolas Dhervillers ,突破摄影与绘画的边界,以天空为创作主题,捕捉变幻不停的夏时情绪,让「On A Date 微醺后」香气有了唯美画面感……

除了与艺术标签的绑定,来提升品牌偏好外,“关怀社会议题”同样是主流方式,尤其是关心品牌核心TA所关注的内容

在“碳足迹”、“循环经济”等消费理念之下,许多高端美妆品牌都在走“替换芯路线”。兰蔻将创新环保替换芯,运用于菁纯面霜、菁纯精华,减少包装的使用量;雅诗兰黛小棕瓶精华的玻璃瓶使用可回收设计,胶原霜使用可持续环保替换芯,减少源塑料使用和包装浪费;迪奥秉承生态与环境友好原则,设计呈献全新烈艳蓝金唇膏替换芯,这也成为了产品描述页的核心卖点……

当然,“替换芯”是基础玩法,当一众美妆品牌都在做,就成了标配了。如何在环保理念里“更进一步”?

在海洋保护的社会议题上,LA MER海蓝之谜将“艺术标签”、“品牌理念”和“环境友好”等元素,与TME携手融合进“寻声蔚蓝 向海而生”线上音乐会,传递品牌致敬、守护蔚蓝海洋的一贯精神。关键是,海蓝之谜的品牌名称和海洋环保主题,真的非常搭,更容易形成关联记忆。

可以预见的是,对“社会议题”的关注,不再仅仅是社会责任感,更代表着新潮的消费理念和品牌好感度。品牌都在“卷”社会议题时,需要代入“IP化”思维,找到具体的社会议题,去持续输出好的品牌价值观和理念。

持续的存在感与好感

对于美妆品牌而言,经营者需要不断维护和投入,并不断在年轻人心中刷新品牌好感度。

但想要打动“兴趣专业化”的年轻人,品牌需要真正“入圈”,懂得并迎合圈层的爱好,才能获得他们的认同感和分享欲。

此外,新世代消费者普遍需要小众化标签,来体现自身的个体差异化,就像上述LE LABO的出圈一样,这种“‘小众标签’是大众需求”的趋势,意味着“品牌画像”的差异化辨识度,以及这种辨识度的传递愈发重要。

这种感性的、抽象的乃至模糊的认知,虽然难以量化,但却是过往“买量逻辑”无法塑造的,也是竞品难以取代的。

换言之,只有先懂得核心TA,懂得年轻人,你才能够在每次与受众的沟通中,掌握好正确的出场方式。过去,我们谈创意时,经常提到“清奇”、“反差”和“洗脑”。这种创意视角多源自事件型创意,我称之为“小创意”。

与之对应的是“大创意”。在创建一个品牌时,我们需要一个“大创意”,例如通过占据一个新品类,将品牌卖点、理念、价值观植入消费者心智中。而后品牌重复、重复、再重复地,以“引发共鸣式”的广告和营销事件,将品牌核心价值传递给消费者,维护住这一强有力的品牌。

警惕品牌资产的“倒挂”

“倒挂”这一概念,原本来自金融行业——“利率倒挂”,指代长期利率水平低于中短期利率水平的现象。

对于不同品类、价格带和阶段的品牌而言,在投入上同样存在着“倒挂”。例如对于成长型品牌而言,经常会将自己放入成熟国际品牌语境中,却忽视了这些国际品牌经年累月地、斥巨资地建立和维护品牌资产。

每当出现“白天鹅”也好,“灰犀牛”也罢,很多成长型品牌在环境因素突变后,反脆弱能力也更弱。反而是那些“基因长青”的消费品品牌,能够穿越周期,这背后的强有力支撑便是上述所说的,难以被量化却无处不在的“品牌资产”

当然,除了成长型品牌会“倒挂”,将短期收益放在长期收益前面,某些国际成熟大牌也会经不住“红利”的诱惑,去做一些不符合自身品牌势能的决策,消耗品牌资产去博得销量。终归来说,这些大牌的试错空间更大,更容易纠偏。但成长型的新品牌,可能一次决策失误就“沉船”了

无论对哪个阶段的品牌而言,品牌资产都需要去维护和巩固,如果只有品牌资产的消耗,会很快陷入到“白牌”竞争中。当品牌资产被不断消耗,失去了守住价格带的能力,变成了“成本定价”,那基本宣告品牌生命周期进入衰退期。

或许,我们听过太多“弯道超车”的故事,但却忘了幸存者偏差,忽视了那些“弯道翻车”的case。在平台玩法无限透明,你的流量随时可以被竞品以更高出价抢走的当下,品牌经营者应该回归品牌资产的经营。

对应到营销决策中,所有“品牌资产增值”的动作,都是在经营品牌在与用户接触的各个关键点的“出场方式”,不断积攒品牌偏爱、质感和“路人缘”,而非不厌其烦的“1、2、3上链接”。

赫莲娜与TME的电音跨界,让年轻化受众将对电音的偏爱,投射到品牌上;美妆大牌的替换芯产品设计,海蓝之谜对海洋环保的投入,让消费者在实物消费之外,有了消费意义层面的更多内涵;梅森马吉拉不断给品牌贴上“艺术”的标签,不断丰富品牌内涵和质感,最终体现于消费优越感……拉长时间线来看,这些投入都会在中长期利润表现上逐一体现。

在建立起品牌资产后,经营者要不断通过营销投入给品牌“上保险”,品牌资产增值的速度匹配消耗的速度,才能守住你的价格带,以及你在核心TA人群心目中的美好形象。

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