抖音电商服务的新野心

营销管理
宋星
2023-09-16

原创作者邓雪梅系纷析咨询高级咨询顾问。

“这个还有多久啊,我朋友生日就快到了,再不发就来不及送了。”

“亲亲,还有一个月哦~您到时候可以送给别的朋友哦~”

“亲亲”+波浪号,是不是大家最熟悉的电商客服用语,一度被戏谑为“淘宝体”。但是现在这已经不是淘宝客服的专属。抖音电商的IM客服系统——飞鸽,也想要在电商体系中占有一席之地,这说明抖音电商不仅仅发力在我们看得见的短视频、直播和商城领域,它也有意夯实自己的电商基础设施。这些基础设施包括:支付、物流、供应链、客服系统等各个方面。

抖音,在玩电商上,确实是认真的。在一直被诟病的客服功能上,抖音开始发力了。

今年8月,抖音飞鸽上线了一个新功能——“高意向用户大促召回”,这是一款帮助商家在大促期间,向流失的意向用户发送定向营销信息的导购工具,仅针对店铺过去30天有过咨询,且为高意向但未成交的用户。官方测试宣称,该工具的召回成功率可达8~10%,但真实的效果如何还有待商家的反馈

(*飞鸽是抖音小店的IM客服系统,商家可以通过飞鸽系统处理消费者咨询,解决售前售后问题。)

一个小小功能背后,折射出抖音电商在客户服务能力构建上的新野心。

这篇文章,带你了解,为了实现这些野心,抖音在围绕以消费者为核心的电商运营上都有哪些努力,以及品牌商家能得到哪些好处。

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飞鸽系统后台截图,图源:抖音电商官方


1 全域电商增长迅速,但服务拖后腿


抖音电商在2018年初处于工具探索期。那时候抖音虽然已经有购物车,但却没有电商服务生态,只是把购物车当成基础模块上到APP端。达人带货不温不火,内容创作才是核心要务。内容火了,才有可能进行一两次的短视频带货尝试。

随后,2020年6月起,抖音电商进入第二阶段的内容探索期,通过合作头部达人/明星直播+商家自播开启带货模式。这个阶段迅速迎来爆发式增长,2020年全年电商GMV超5000亿元,是2019年的3倍。

再之后,2021年后,抖音进入全域电商的第三阶段。这个阶段抖音开始在保留内容电商优势的同时,进军货架电商。抖音把「商城」板块放到了APP首页,并通过新人补贴等方式吸引用户。在这个阶段,抖音既有短视频和直播这样直接激发转化的货找人场景,也有商城、搜索这种主动探索的场景。随之,2022年,抖音电商GMV达1.41万亿元。

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抖音全域兴趣电商发展史,图源:抖音电商

抖音在电商上突飞猛进的同时,客服体系却绷不住了。

从基因上讲,兴趣电商的出身意味着抖音并不具备货架电商在服务上的优势。无论是是直播,还是短视频,其上的消费都更多属于冲动消费。在冲动消费的过程中,消费者的疑问通过直播间主播的口播,或是与主播的互动得以解决。商品什么时候发货、尺码怎么选、优惠券怎么领这些都可以在直播间得到答案,不太需要咨询所谓的电商客服

这样看似很简便,但也藏着风险。有两个无法回避的问题:其一,在售前阶段,兴趣电商中的弱客服模式或许行得通,但是在抖音大力发展货架电商后,弱客服模式就行不通了;其二,在售后阶段,当出现退换货或者质量问题时,专业且低门槛的客服支持是必不可少的,弱客服模式则让消费者很不满意。同时,评论造假也非常常见,让消费者难辨真伪。

商业的本质是信任,电商和商家能给消费者低价好物,能有贴心的服务,消费者就信任你。他在这里买得高兴、买得爽,才会持续消费。抖音太明白这个道理。

因此,抖音将弱客服模式脱胎换骨,就变得势在必行。


2 补短板,抖音电商强化客服系统


如何补齐抖音电商客服系统的短板呢,最简单的方式就是“抄”,传统货架电商淘宝是个不错的行业借鉴者。

我们先来看看货架电商淘宝的客服系统架构。淘宝的商家客服体系是打包在商家系统千牛之中的,千牛的定位是一站式商家工作台,打通了阿里系所有卖家产品,功能比较庞杂,包含商品管理、物流管理、店铺管理以及客服接待等多个模块。

而阿里客服体系又分为AI客服(店小蜜)和人工客服,人工客服通过千牛端进行在线客服接待。商家可以使用全自动店小蜜、店小蜜智能辅助人工以及纯人工客服3种方式进行客服接待。

我们再往下看看客服系统的底层软件,以往是采用旺旺作为消息底座,但是在2021年,阿里将整个集团的消息底座全量切换成了钉钉,以支撑阿里内部、小二与商家以及商家与消费者之间的沟通。

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千牛系统后台截图,来源:阿里官方

有好的“样板”,当然就没有必要自己另起炉灶。

抖音的商家系统也如法炮制。从系统上来看,抖音商家系统确实和千牛很类似,都具备店铺运营、数据管理、客服保障、物流保障、内容营销等功能。

不过,抖音做了改造,它不像阿里将所有功能收敛于一个千牛系统之中,抖音的商家提效产品还是以一个个独立的产品形式存在,而客服系统“飞鸽”则是放在了抖店平台之下。

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抖音商家系统图,纷析咨询研究整理

不过,虽然“抄了作业”,却只得其形而未见其神。商家系统是抄过来了,但是问题并没有解决,用户的满意度并没有提升。

这背后的核心原因是客服系统不仅仅是复刻几个产品就结束的,如何利用平台规则约束商家,则是客服系统“飞鸽”的内核所在

于是,抖音“飞鸽”将货架电商平台的客服规则进行优化,设计出一套更适合自己的考核规则(详见下图)。“飞鸽”系统更加注重用户体验,以及用户的满意度,而天猫客服则更注重售前转化及客户争议。

至此,抖音客服系统“飞鸽”的基础产品+运营规则就已经初具雏形了

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飞鸽体验分考核指标,图源:抖音电商


3 如何调动商家:不仅提升服务力,更要补足经商环境


当客服系统产品和平台规则都具备之后,如何调动商家参与是个问题。

“飞鸽”给出的解法是:不仅要通过客服系统提升商家的服务力,还要补足商家的经营环境

比如说“飞鸽”系统内的高意向用户大促召回、群聊管理等功能,都是试图通过客服系统提升商家生意的尝试。这其中既有与货架电商淘宝相似的功能,也有抖音针对自己全域电商的生态所做的功能升级。接下来我们结合具体的客服系统功能进行分析。

(1)货架电商的经营功能迁移:高意向大促召回

“飞鸽”8月上新的高意向用户大促召回功能,在文章开头已经介绍过了,简单来说就是,抖店商家可以通过客服系统自动圈选高意向用户,并发送单独的优惠券/活动等以促进转化。但是为保护用户体验,7天内仅可召回用户一次。

与货架电商相比,这个功能显得并不稀奇。淘宝客服系统在2015年就推出了千牛的“入场券”工具,消费者预约权益之后,活动当天商家可以通过旺旺、旺信、手淘等渠道实时召回用户。据悉2015年618期间,数据电器城年中大促商家通过“入场券”功能实现召回率达15%,是平时的6倍。

回顾一下抖音“飞鸽”和淘宝千牛这两个功能,其背后的逻辑都是一致的。第一步以用户行为先圈人,无论是通过咨询未下单还是权益领取,都是为了找出高意向的用户;第二步开放给商家触达这些消费者的消息通道,并用定制化的利益点促进用户下单转化。这样一看,“飞鸽”这一功能确实是货架电商客服功能的迁移。

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大促召回功能后台配置截图,图源:抖音电商官方

(2)基于全域电商生态的升级:群聊管理

但是“飞鸽”客服系统的视野并不局限于复刻淘宝客服的经商环境,还会针对自己全域电商的生态,定制化做一些的客服经营功能升级,接下来以群聊管理功能为例展开分析。

在抖音内,群聊是商家维系核心用户关系的私域流量手段之一。商家可以利用群内免费触达用户的能力,结合群内打卡、福利放送等玩法和专享权益,提升用户活跃度和锁定用户的长期稳定消费。

群聊功能淘宝客服体系也有,但是“飞鸽”比较讨巧的是,首先抖音是一个娱乐社交平台,而非像淘宝一样的纯购物平台,这也就意味着用户的抖音APP打开率及消息打开率是高于淘宝的。而抖音私域社群消息与社交互动消息共享一个消息入口,自然带来了较高的社群消息打开率。

其次,抖音的社交属性意味着用户的抗拒心理的降低。刷淘宝的人目的很明确,我是来买东西的,但是刷抖音的人往往只会觉得自己是来娱乐放松的。抖音社群内很多达人或是商家并不会粉丝群内生硬地推销产品,而是进行日常的产品分享、用法交流等,结合“飞鸽”群内打卡、福利放送等玩法,就能够提升群内用户的参与率,实现软性的种草与转化。

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抖音商家群聊入口及群内互动,图源: 抖音官方

抖音的全域兴趣电商是一种新的模式,我们完全可以期待一下,在此之下的客服系统”飞鸽“能玩出哪些新的花样,是否日后电商客服渠道能成为一个新的增长点?


4 除了做好客服,抖音电商还有哪些可改进的?


抖音在客服系统上提升服务力做出了一些努力,但是电商平台消费者体验的核心可不仅仅局限于客服,购前体验、物流体验、售后保障等三个方面都应着重发力。

第一,在购物前的商品端和内容端,要加强拓展新商品品类以及加强劣质商品识别,给消费者提供更加优质的商品选择。毕竟在2021年的时候,大家提到抖音直播带货,第一反应的还大多是低价劣质的小商品,当时可能都不会想到,到今天连部分高奢品牌,比如范思哲等都在抖音开始卖货。

第二,在发货物流方面,严格管理预售期,在预售准入上,仅履约和服务体验好的商家才可使用预售功能。相信大家都对淘宝某些网红商家动不动就15天起的预售期深恶痛绝。但是物流方面,迫于成本压力,并抖音未选择京东自建物流体系方式,所以通过平台规则约束发货时间就显得愈加重要。

第三,售后保障上,抖音平台的“服务保障大厅”功能,例如运费险权益已经成为直播间主播的常用话术之一,而平台全量推行的“极速退”能力,目前已整体覆盖近80%的订单。在淘宝运费险和极速退几乎已经成为标配的今天,抖音电商也在尽力追赶。

但是,抖音电商想要在几年内干完货架电商十几年干的事,甚至还更要干得多一些,其野心和压力都不小。

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图源:抖音电商

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宋星
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宋星是纷析数据科技的创始人,纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时,他也在世界上最大的广告传媒集团之一:阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。宋星同时是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。

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