为什么有的联名能爆,有的不能?

内容营销
宋星
2023-09-08
瑞幸和茅台的联名,真牛。

有人说,星巴克跟五粮液也应该再联名一下。

真要是它们俩做联名,结果也显而易见,估计也可以引起一波话题,但肯定达不到瑞幸和茅台的高度了。拾人牙慧,就算是顶级品牌,失了创新,也了无新意。

联名能爆,难度挺高的。随便两个大品牌在一起吆喝一下,就能引爆市场?不可能。

特斯拉说,我跟爱马仕联名一下。真要这么做了,肯定也是营销界的国际新闻,毕竟都是顶级品牌,估计也能炒作下。但冲击力不会太强,也不至于带来什么爆发效应。

光顶级品牌没用,要有创新。

有创意带来的新奇,才有话题性。

但是,创新必须要有载体去承载它,才能让消费者真正体验到创新没有体验感,所谓的创新就变成了噱头,生命力差,很快便消失在消费者茫茫的话题之海中。

承载创新的,往往最合适的就是产品本身,所以茅台味道的咖啡,当然是新奇满满!

年轻人没有喝过茅台,那就买杯(相对)便宜的咖啡,享受下茅台的感觉。

这就是联名创意背后的创新体验。

没有载体去承载用户体验的创新,比如此前防脱洗发水和鸡尾酒的联名,虽也引起了大家的关注,但是热度很容易消散。

但若是四处宣扬把鸡尾酒兑入到洗发水中,能够进一步提升防脱效果,消费者肯定又是不信的。

所以,这种联名虽然让人感觉新奇(吃惊),噱头虽足,但缺乏承载创新体验的载体,导致传播性不足,话题也就很快冷却。

这样看来,能成爆款的联名光有品牌不行,还要有创新,创新又要有载体,载体又必须能体验

瑞幸和茅台,就是满足这样规律做成联名爆款的好例子。

这样的好联名还有没有呢?有!

Apple和Nike的联名也是很好的例子。

数年前,Apple Watch刚推出没多久的时候,两个品牌开始联名。联名创新的核心载体是苹果公司开发的"Nike+"运动追踪系统。

该系统是通过将小型传感器嵌入到耐克的运动鞋内,与用户的iPhone或iPod等设备相连接,实时追踪用户的运动数据。

并且基于这些数据,双方还开发了一系列的运动系列程序。

耐克粉喜欢得不得了,而很多果粉也纷纷买耐克的装备。双赢。

大品牌 + 创新 + 载体 + 体验,一个都没少!这个联名也是当年的大爆款!

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当然,大爆款难打,并不仅仅是因为缺乏体验。有的品牌委屈,说虽然我的知名度也不差,但毕竟难有茅台、瑞幸、苹果这类超级品牌的用户基数。

就算我真的有创新、有载体、有体验,我也做不到人家那么爆!

这么说有道理,但是,品牌联名的爆款公式:品牌 + 创新 + 载体 + 体验,仍然能让哪怕是没有那么大牌的品牌做出漂亮有影响力的联名

下面这个案例是很好的例子。

众所周知,耐用消费品,比如厨房电器,做数字营销是最难有创新的。

但硬是让方太玩出了创新。这几年,如果你细心观察,会发现方太整个品牌,一直在跟艺术联名!一直!

这里的艺术,不是某一个艺术门类,而是与众多艺术名人、艺术门类的持续的多样化的联名。甚至,跟古典油画、中国山水,都能做出有模有样的联名。

这些联名的创新,不是没有载体的,都以艺术厨房的形式承载在方太的线下体验中心(叫方太生活馆?)。基于这些联名的创新,在线上不断吸引年轻人的目光,并将他们转化到线下体验中心去。

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当然,方太的目标品牌受众数量,以及艺术爱好者的数量,跟瑞幸的用户数量不能比,影响范围和冲击强度当然不可相提并论。但是在家电这个细分领域,还是相当吸睛的。

所以,品牌 + 创新 + 载体 + 体验,是品牌联名营销能有效果的万能公式。随便联名一下没意义,要联就把创新和体验搞起来,才有更多胜算!

这,也是为何都是联名,有的联名只不过是“临时草台班子”的普通联名,有的却能做成真正成功联名,甚至爆款联名的背后规律。

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宋星
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宋星是纷析数据科技的创始人,纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时,他也在世界上最大的广告传媒集团之一:阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。宋星同时是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。

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