线上线下全链路协同的六个典型解法,之四:线上线下多源会员数据整合

营销管理
宋星
2023-09-04

最近对线上线下协同联动的心得和案例越来越多。全链路不是无所不能的,但是线上线下协同,在一定的条件下,是完全可以实现的。

这个系列文章,我想起底线上线下协同的六种典型解法,以及各自适用于哪些类型的企业。让大家不需要张冠李戴,而能够真正找到适合自己的“全链路”落地方式。

这六种典型解法分别是:

  • 线下流量“上翻”线上私域

  • 线上引流线下,线下进一步培育转化

  • 数字化赋能线下,数据“武装”线下

  • 线上线下多源会员数据整合

  • 线上线下业务流程拉通

  • 商品在线下消费或使用,服务和支持线上提供

这篇文章是第四篇,线上线下多源会员数据整合

积分是撬动忠诚消费者的有利武器。

但积分体系混乱,也是今天大品牌企业的通病。

混乱,来自于品牌企业的销售场景有多个,线上的多个渠道(公域的、私域的)+ 线下的各种渠道。

所以,实现线上线下全链路协同,也包含对于用户在各渠道上进行消费后,积分、权益等数据的打通。

显然,核心在于会员数据打通。

线上的会员打通,核心又在于积累私域会员,以及将私域会员同电商官方的会员通进行数据打通,或者准确讲,是会员通数据下传到品牌企业的私域,有成熟的规则与方法。背后有隐私计算、安全求交,以及什么样的数据(核心是会员数据)能够在匹配之后被传输等核心问题。

不同的行业,电商会员通能够提供的数据其实是很不一样的

快消品常常抱怨,电商平台根本不会给他们任何关于订单的数据,哪怕是会员的订单都不会提供。

但是,耐用消费品行业,则能够从电商平台获得订单信息。相当程度的原因,是耐用消费品用户,需要从品牌企业那里获得购买商品之后的后续服务。而这部分是电商平台无法提供的。

电商平台不再给快消品牌提供会员订单数据常常受到诟病,但总体趋势仍然是数据的大门越关越严。对于快消品牌企业而言,通过私域获得自己的会员及会员数据,是能够实现多渠道会员数据整合与打通必需的途径。

线上与线下数据的打通,则来自于主键法或是图计算的方法,具体利用什么方法进行,取决于能够收集到何种数据。

一般而言,如果收集到的用户ID以手机号码为主,主键法即可解决问题,也是目前最合适的方法。但若能够有机会收集到更多用户ID,例如身份证或是邮箱地址,则可以利用图计算方法实现更高精度的会员数据打通与整合。

谁的会员打通做的好?美妆行业普遍已经很成熟,这当然是他们的行业属性使然。食品饮料则非常费劲,这当然也是他们的商品单价低所导致。耐用消费品正在奋起直追,不过企业内部的各种组织瓶颈拖了后腿。

我认为,线上线下多源积分与会员整合属于非常聚焦的业务领域,也相对更容易实现。并且它能够充分调动一方数据、二方数据、CRM、CDP甚至MA等多种数据与数据营销工具。具有非常深度的协同可实现性。

从业务角度上看,会员积分以及其他会员权益,完全可以让用户通过“出卖自己的劳动”来获得,即让用户完成任务,获得会员积分(或其他权益),从而是目前最容易实现的以消费者驱动更多消费者的销售增值模式。

所以,这也是我最推崇的线上线下协同的核心解法之一。

下一篇,我继续介绍第五个解法线上线下业务流程拉通。敬请期待。

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宋星
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宋星是纷析数据科技的创始人,纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时,他也在世界上最大的广告传媒集团之一:阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。宋星同时是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。

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