在新定位理论中，品牌之间的竞争本质上是品类之间的竞争，品牌无法脱离品类而存在。

消费者在购买商品时存在一个规律：能引起消费者购买欲望，推动消费者进行购买的，并不是品牌，而是品类。例如，当天气非常炎热时，消费者会想吃冰淇凌。只有在产生对冰淇凌这个品类的需求时，消费者可能才会想到是要吃八喜、巧乐兹还是钟薛糕。

如果品类是人们心智空间中的抽屉，那品牌就是抽屉里的物品。当消费者产生某个需求时，只有先打开这个抽屉，然后才能看到里面具体包括哪些品牌。

如果消费者压根就不想吃冰淇凌，那即便是哈根达斯摆在他面前，也很难会有兴趣去购买。消费者的这种行为特征，我们可以概括为：用品类去思考，用品牌做表达。或者是品类激发需求，品牌引导选择。

所以，品牌竞争要放置在品类之中考量。无论是百事可乐还是可口可乐，都是在可乐这个大品类当中去竞争，只有当消费者想要去喝可乐时，才会意识到可口可乐代表着传统的经典可乐，而百事可乐代表着新一代可乐。如果没有喝可乐的需求，那这一区别就没有意义。

茅台酒和五粮液，一个是高端酱香型白酒，一个是高端浓香型白酒，它们之间的区别同样是在消费者产生了对高端白酒的需求之后，才会去分辨谁代表着酱香，谁代表着浓香，否则这一区分也没有意义。

虽然两款白酒都定位是高端品牌，但一个主打酱香，一个主打浓香。消费者可以根据自己的偏好来选择，最终有一群人更倾向于酱香型白酒的口味，那就会去选择茅台；另一群人可能更喜欢喝浓香型白酒，就选择了五粮液。总之，当消费者产生了对某一大品类的需求时，品牌定位的差异化才会起作用。

大多数成功的品牌，都会有意识地去主导一个品类。例如刚才提到的可口可乐与百事可乐，茅台和五粮液，这些品牌都在代表着一个品类。而主导品类的机会则要在品类的进化、分化的过程中去把握，根据品类进化的趋势，及时开创新品类，进而在品类分化树上占领一个分支，并成为新品类的代表。

那在品类创新的过程中，有三大原则需要把握：

首先，新品类在开创之后要与成熟的大品类形成对立，甚至是针锋相对。需要注意的是，这里的针锋相对并不是要摆出一副你死我活的架势，非要把老品类干掉，而是让自己的核心特性与成熟老品类形成鲜明对立，让消费者一眼就看出为什么要选择新品类。例如零添加相对于有添加，0糖0热量相对于高糖高热量，跑得更远的电动车相对于普通电动车等。

如果没有对立只是相似，只去强调自己“更好、更强、更高端”，那消费者就很难关注到新品类。只是比对手好一点，本质上仍然是相同的，这只能叫产品层面上的卖点优势，而不能达到品类平替的效果。

其次，新品类必须要体现出第一性原则。第一性原则就是一个品类最核心的特征或者消费者最本质的需求。比如大角鹿的超耐磨大理石瓷砖，第一性就是超耐磨，许多消费者在购买大理石瓷砖时会非常关注瓷砖的耐磨性，担心容不容易刮花，所以大角鹿始终围绕超耐磨这一特点进行表达，最新的品牌slogan也改为了“怕瓷砖磨花，用大角鹿”。

DR钻戒虽然在产品层面和传统品牌钻戒没有太大差异，但DR强调：男士凭有效身份证件一生只能定制一枚。这种“唯一性”就成为了DR钻戒的第一性。因为男士在求婚的时候，具有强烈地表达对爱情忠贞的需求，但市面上的其他钻戒品牌并没有有力的体现这一点，这就让DR抓住了品类创新的机会，让消费者能通过一枚小小的钻戒表达自己“用一生爱一人”的坚定承诺。

第三：有效的品牌定位一定是与消费者既有认知相吻合。有效定位通常既简单又明了，只要把信息传递出去，就会影响消费者的认知，进而改变消费者的决策链路，影响消费者的购买行为。如果需要做大量的市场教育才能解释清楚，那这个定位就很难落地实施，也很难传播。

有效的品牌定位要让新品类与消费者既有的认知相吻合，而不会产生冲突。消费者原本接受什么，就去强调什么。比如消费者认为核桃能补脑，那就“经常用脑，多喝六个核桃”；消费者认为天然的比工厂加工的东西更健康，那就强调自己是“大自然的搬运工”；消费者认为添加剂越多越不健康，那就主打零添加，这些都是符合消费者既有认知的。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）