拼多多如何拖价

营销管理
老虎讲运营
2023-05-30

大家知不知道什么是投产比?知道的可以假装不知道,这里再给大家科普一下,投产比指的是你广告的投入产出比。比如投产比是10,你花1块钱广告费,能带来10元的收入。

傻子都知道,投产比肯定越高越好了,之前拼多多可以卡100投产,你每天100元的广告费可以带来1万的销售额,200块卖2万元的销售额,有人还想要自然单,生活都这么美好了,还要啥自行车?

投产比是越高越好,越低越恼火。先不谈盈利,我就问一句:大家目前的实际投产保本了吗?就这个问题,估计很多人看到就会很心塞。

早上刚在我电商群里看到有个运营小伙伴爆单了2万件,结果没有一丝喜悦,还愁的不得了。这2万单都是亏本出的,能有啥开心的。

实际投产亏本不是个案,是常态,是电商运营迫在眉睫需要解决的首要问题。那么如何把投产提高到保本以上且单量不变,甚至能产生盈利呢?

这里我把我多年的拖价经验总结一下,分享给大家,希望大家看完后也能学会拖价,把自己产品的投产比拖起来,能赚到钱才是王道。


01 拖价的底层逻辑


在正式讲拖价操作方法之前,还是要讲下理论知识。因为术好学,你按我说的步骤操作就好。但这样只能成为一个没有思想的执行者,真正需要懂的是道,是事情背后的底层逻辑。

你明白了拖价的原理,这样你在拖价时,就不会刻板的操作,游刃有余的操作才能真正的实现,即提升投产比,又不会降低单量的双赢局面。

先说拖价这个词,为什么叫拖价,而不是调价。从字面意思大家应该能感觉到,拖价会是一个漫长的过程。拖价的本质是持续有成交单量,在GMV权重不断提升的同时,降低你的出价。

这样一升一降,实际投产比得到提升,单量持续稳定不掉。调价是什么,是单次修改投产比。你一次把投产从3调到5,曝光第二天就掉没了。

而用拖价的方式把投产从3拖到5,你的曝光或许会降,但大概率只是微降,你的单量甚至还会持续增长。


02 拖价的范围


网上有人说拖价要控制在5%或者10%以内,这个是否合理呢?我也不知道,因为我数学不太好,我只记得这样一个数字,投产在3以内的,每次拖价调0.1~0.2;投产在3以上的,每次拖价在0.2~0.5,具体数字是多少,要根据实际情况来定。

什么是实际情况?就是你的计划的花费速度。速度越快,意味着链接的数据好,权重高,这样的计划,你拖价可以放开一点拖。

我在拖某个临期品(卖价极低)时,曝光涨的飞快,我从5开始拖,按照0.3的档位去加,理论上拖价每天修改1~2次投产比即可。这个计划我改了两次,投产到了5.6,曝光量依然未减,我就知道了,投产我出的太低了。

当天直接加到6.5,第二天看曝光数据,依然在增加。于是5天时间,我把投产比从6拖到了12,直到投产被卡拖不动为止。到12就完结了吗?还没,我开始做日限额控制,因为我发现有了自然单,于是又从卡日限额角度,进一步提升了链接的投产比。

这个例子告诉我们,拖价的范围不是固定不变的,5%~10%的拖价范围指的是大家普遍链接单量增长乏力,曝光稳定不变时。

就像一个感冒发烧的人,身体很虚,你不能让他做大动作,不然身体扛不住。而对于一个年期气盛、蓬勃有朝气的少年,你安排他玩蹦极都没事,甚至还会觉得,有没有更刺激的。


03 案例剖析,如何拖价


那种数据很爆的品拖价,这种情况不多。大多数的拖价是产品单量不多,还是一直亏损。我这样的链接也很多。

这里讲一个我自认为拖的比较经典的一个案例。产品是某洗护品牌,客单价80元,保本投产是5,起始投产是4,最终投产拖到7,是怎么拖的呢?

当单量持续稳定不增长的时候,我便开始了拖价之旅。首先分析链接的点击率和转化率,分别是7%和10%。从行业的数据对比来看,这个数据不算低,于是保险起见,我的拖价范围选的是0.2。第一天投产比从4调到了4.2,然后观察当日的曝光量数据。

果不其然,因为链接本身的数据优秀,我投产调到4.2,对当天的单量和曝光量几乎没有造成影响,而且我的实际投产确实被提升了0.1左右。这是一个好的信号,给我了拖价成功的信心。

于是第二天,投产从4.2调到4.4。如果这次拖价影响不大的话,我就快马加鞭,快速的调到保本投产5就可以了。结果调到4.4后,曝光量出现了下滑的情况,次日看曝光数据,调价后的时段整体是趋于下行的。于是,第三天我暂停了下,没有调投产,观察观察。

第三天的曝光没有下滑稳住了,第四天开始缓慢上升。之所以能沉得住气,是链接的转化数据给的我勇气,如果链接数据不好,别说拖价加0.2了,就算加0.02,可能曝光就没了。

可以这样说,你拖价的底气来自于你链接的流量承接能力。链接耐打,无惧拖价

就这样调一调,停一停,大概2周左右时间,我就把投产从4拖到了5,且曝光量和单量与拖价前没什么区别。这就结束了吗?没有,我不仅要保本,我还要盈利,便开始摸索投产比的天花板。

不管链接数据多好,总会有一个投产比平衡点,经过2个月的测试,最终结果是投产7为最佳,因为再涨,我的曝光会严重下滑,投产拖到7是确保我最大单量且最大利润的最合理投产比了。


04 最后


我经常用和面来比喻拖价,和面时面干了,要加水,面稀了,要加面。至于加多少呢?看稀稠的程度,如果面干的跟月球土壤一样,那就可劲儿加水。

如同拖价,链接转化率高的不得了,你不使劲加投产,还愣着干啥?开车开久了,和面和久了,有手感了,不用人教,你自然而然就知道,什么时候该加水,该加多少水了。

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老虎,畅销书《全栈运营高手》作者;公众号《老虎讲运营》主理人;运营推广专家,互联网行业出身;8年运营推广经验,操盘项目流水过千万,精通产品运营推广的每个模块;全平台发表运营推广文章约40万字,粉丝50万+;目前主攻快消品领域品牌打造工作。

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