我从招股书里学到的项目立项逻辑

营销管理
策略人藏锋
2023-05-24

关于“项目立项逻辑”,主要有以下应用场景:

· 公司新项目立项思考逻辑

· 个人职业发展新想法验证

· 独立创业进行快速思考测试 

 ……

其实写这篇文章主要有两个契机:

一是经常有在看招股书,发现募集资金具体投向的描述逻辑对于新项目立项非常有借鉴意义,可以帮助我们去判断一个项目是否应该立项,以及推进的思路。

二是5月我们公司开启了一个新项目,用到了这个逻辑,发觉还挺好用。

文章目录:

1. 项目概况

2. 项目可行性分析

3. 项目必要性分析

4. 项目建设与现有主要业务、核心技术之间的关系

5. 项目投资概算

6. 项目时间周期与时间进度

7. 项目涉及环保问题

8. 投资项目的效益分析

我们经常冒出一些想法,但可能都是零散无序,没有组织过的,在思考的时候不够全面,或者难以下判断,所以打算抛出一个逻辑给到大家,帮助大家去梳理。

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1.项目概况

项目概况就是讲清楚这个项目的大致情况,让人一眼明了。投入什么,产出什么,可以从三个点去拆,投入金额,产出数据,达成效果,也就是因为/所以/于是的逻辑。

比如贝泰妮(核心品牌为薇诺娜)招股书中关于工厂的建设,说法是投资 43,840.92 万元,从而每年新增产能 4,500 万支(万盒),以发挥公司的规模经济优势,提高公司在化妆品市场上的竞争地位, 增强公司盈利能力和抗风险能力。  


2. 项目可行性分析


可行性就是这件事情是可以做,行得通的。一般可以用天时/地利/人和的逻辑,天时是外部环境,地利是自身条件,人和是人员组织。 

比如贝泰妮在工厂建设项目中提到三点,(1)在环境层讲述到行业环境好。(2)企业能卖出去(品牌知名度和营销体系都具有优势)。(3)具备产业化生产能力(公司在植物提取技术方面拥有较强的研发优势,具备自主提取植物提取物的技术实力和产业化生产能力。)

3.项目的必要性分析


必要性就是这件事情非做不可,不可缺少。从整体而言,这个项目能解决什么问题。

比如贝泰妮建厂主要讲了三大点,(1) 提高自动化程度和生产管理水平,提高劳动生产率,降低生产成本,有利于生产数据的采集、归纳、统一和分析。(2)提升产能规模,进一步控制生产成本,有效保障产品质量。(3)深入原料提取的上游产业领域,从生产源头进一步控制产品质量。  

4. 项目建设与现有主要业务、核心技术之间的关系 


这里主要从整体看局部,找到这个项目本身能解决什么问题,以及为整体解决什么问题。如果用OKR的逻辑,整体目标是O(目标),达成这个目标可能需要3个KR(关键结果),然后继续拆分,这一级的KR便是下一级的O,依此类推。

比如贝泰妮的营销渠道及品牌建设项目主要有三点,(1)提升渠道竞争优势。(2)提升品牌影响力,增强客户的品牌忠诚度,促进产品销售。(3)线上线下营销渠道推广有助于公司建立更高效、辐射范围更广的营销网络,增强品牌的盈利变现能力。


5.项目投资概算


将这个项目进一步细分到下一级类目,每个子类目的投资金额以及占比。然后对单个项目进行解释,投了多少钱,起到什么作用,目前处于什么进度。有的子类目甚至还需要进一步细分到下一级类目的支出。

比如贝泰妮在招股书中提到的工厂建设包含土地购置费(占比5.64%)、建筑工程费(50.39%)、设备购置费(12.94%)、安装工程(6.39%)、工程建设其他费用(11.48%)、铺底流动资金(13.16%)六个板块。


6. 项目时间周期与时间进度


这个部分一看时间周期,整个项目的资金需要投入几年,一般以三年为期。二看时间进度,一般以三年为准,每一年投入的金额。 

以贝泰妮信息系统升级项目的话,项目时间周期与进度安排如下:

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*资料来源:贝泰妮招股书

7. 项目涉及环保问题

企业在利用自然资源追求利益的同时,也应承担起保护环境的义务。同时,企业在环保层面的贡献,也是衡量企业竞争力的标准之一,也是企业可持续发展的重要要素。

比如贝泰妮在工厂建设层主要的逻辑是生产过程中对环保产生一定程度影响(产生少量废水、废气、噪声),但采取相应措施处理后,不会对外部环境产生验证不利影响,此项目通过相关部门批复。

8.投资项目的效益分析

主要是从财务的角度,拆分指标。招股书一般从投资回收期、内部收益率和净现值三个点去看。

我们在做项目的时候一般用两个指标,一是回本年限,二是收益率。也就是多少年可以回本,回本之后的利润率是怎么样的。 

比如贝泰妮的营销渠道及品牌建设项目,本身不直接产生经济收入,主要是通过促进销售收入实现的整体经济效益中。

*资料来源:贝泰妮招股书

总结:

项目立项的逻辑也可以用黄金圈法则的逻辑思考,项目为何做,怎么做,做什么。 

同时,还需要思考整体和部分之间的关系,考虑如何才能做到高效协同。

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