与其只做活动,不如做数字化营销Campaign

数字营销
露西姐
2023-03-13

最近,万物复苏,春暖花开,想必营销的同仁们已经开始像勤劳的小蜜蜂一样,开始酝酿和奔波于各种会议和活动了。

老板说:今年的展会可以参加了,三年疫情再不露脸,还以为我们在这个行业消失了

销售说:今年的客户会议可以搞起来了,三年疫情再不开会,我们的客户都快不认识我们了

客户说:今年的新品发布会要举办了,三年疫情再不造势,我们的销售都要被竞品抢了

……

是啊,根据哈佛商业评论、Gartner等其他权威机构的统计,52%的企业将活动营销列为最重要的营销战略,且发现年度收入增长连续超过30%以上的公司在活动营销的投入增长速度最快。

尤其是对于B2B的业务来说,组建一个人与人面对面交流的场景,这样更有利于加深彼此了解,增进彼此的信任,从而达成合作意向。


01 为什么要做数字化营销Campaign?


问题是只做活动,搭场景就够了吗?

做展会:搭个高大上的展位,搞些现场互动活动,吸引更多参观者

开客户会议:找个有档次的酒店,打造尊崇的客户服务

做新品发布会:搞个超级大屏,然后做产品PPT的宣讲

……

这些我们都可以做,但是在如果只是为了做而做,忽略了如何让营销活动服务增长,从而实现营销效果的最大化,那么我们只是疲于奔命地去满足各方不同的要求,去解决一个个问题罢了,而忘了核心问题是什么?

这就好比前不久刚过世的厉以宁教授曾讲过的一个故事:

说的是一个人养袋鼠。有一天,他发现有袋鼠跑了,就加高了铁丝网。结果第二天,袋鼠又跑了。他心想,这袋鼠怎么能跳那么高呢?于是又加高了铁丝网。没成想第三天,袋鼠还是跑了。怎么办?继续加高铁丝网吧。这时,一只袋鼠站在铁丝网旁边,边看边笑。心里想,你光加高铁丝网,但却没注意门没锁,这有什么用?

那么核心关键在于什么呢?

露西姐认为与其只做活动,不如做数字化营销Campaign。通过数字化营销Campaign去最大限度地实现营销效果最大化,也就是用同样的资源投入,获得更多的营销回报。

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这里的营销回报从短期来看就是扩大品牌曝光量,增加Leads和销量,从长期来看:就是要积累企业的品牌资产,数据资产还有客户资产。


02 什么是数字化营销Campaign?


首先我们来看那么什么是营销Campaign 呢?它是指企业通过策略性投资和运作来触达消费者,提升品牌知名度和销量,或是其他营销目的。

那么数字化营销Campaign呢?在露西姐看来,它是以以数字化为驱动的整合营销方式,为达到提升品牌知名度和销量等营销目的,通过策略性投资和运作,实现效果可衡量、结果可预测、客户可追踪、营销数据可打通的数字化内容及线上线下活动全流程营销。

所以如果把活动营销比作一颗珍珠一样,那么数字化营销Campaign那就是串起一场场活动,一篇篇内容,一个个媒体,一项项技术,一位位客户等的珍珠项链。


03 数字化营销Campaign的特点


提炼一下,数字化营销campaign有以下四大特点:

1、目标性:营销Campaign一定要有明确的目标导向,大的方向无外乎提升品牌和销量,细化到具体的Campaign,可以深化到树立良好的行业口碑,建立品牌的专业形象,推广新产品在目标客户的认知,推动新产品售出,以及获取更多潜在客户Leads,通过精准营销激活Leads, 通过提升客户体验,转化Leads等等,总之,在发起一场营销Campaign之前一定要明确目的。

2、策略性:营销Campaign的特点就是要通过策略投资实现营销效果的最大化。这个策略性就体现在我们营销人要思考:同样一笔市场预算,我们怎样投入才能获得最大的营销回报?这就好像我们往河里扔石子,想要溅起更大水花,我们是不断地扔小石子呢,还是索性扔一个大石块呢?显然是后者。

3、整合性:这就不得不谈到Campaign的整合性,什么是整合性,就是与其发一篇推送,搞一场直播,开一个展会,做一次促销……是否有可能把这些零散的弹药整合起来做一场集中火力的战役。营销Campaign 的整合性就在于不要浪费我们现有的资源,例如自媒体,技术平台,客户数据,市场物料,客户社群,媒体关系等,尽可能把有相关性的资源建立连接,像拼图一样拼成一幅更能打动客户的美图。

4、数字性:数字化营销时代,既然做Campaign 那么就少不了数字化,其核心还是本着以客户为中心宗旨,通过数据反哺,深入洞察客户,产生创意,然后用数字化媒体精准触达客户,用数字化技术高效转化客户。


04 如何把活动做成数字化营销Campaign?


接下来我们来看这样一个有关展会的案例:

一般来说,展会是我们B2B营销最主要的市场活动,据统计,大多数B2B企业要花费全年预算的50%用在展会上。

那么问题来了,我们B2B营销人如何才能把一次展会做到品效合一呢?

是租一个好的展位,按照品牌VI设计展位,然后搭建一个漂亮的展台,再把产品和展品陈列出来,最多再请几个礼仪站台吗?

一家知名的生产汽车压铸机的企业的市场营销团队,在2021年7月上海国际压铸展上,推出他们的超大型压铸机时,就把单场展会活动办成了整合营销的数字化Campaign,他们是怎么做到的呢?

首先在展会的新品展示上:他们别出心裁,采用沉浸式体验的裸眼3D技术展示全球首发的新品设备,不但解决了全球疫情影响,运输物流受阻,以及庞大的新品设备的运输和安装的问题,还极大地节约了成本,增加了展位的吸引力和话题感。

其次在宣传上:他们通过多媒体组合推广,推动裸眼3D体验让他们的品牌在压铸行业获得最大的品牌声量,为此他们不但布局了以微信为主传播阵地的线上直播展厅和短视频,同时通过社交媒体,大众媒体和行业媒体持续报导和转发展会的盛况, 并介绍全球首发的压铸机的产品优势和亮点。

再次在获客上:他们充分利用展会这个精准的获客场景,提前布局数字化触点,通过线上线下一体化营销宣传,突出“大而不凡“的Campaign主题,推出用裸眼3D技术体验新品的创新概念,从而实现最大限度获取销售线索的目标。

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最后,我们来看这样一场精心策划采用了数字空间技术的展会Campaign的效果:

1、展会的成本就节约了90%:VR的成本只有30多万,但是如果按照我们通常跨国公司参加展会的套路,把太多的费用用在展品的运输和搭建及安装上,对于这家企业要推出的超大型压铸机来说,需要耗费335万元,这样一来90%的费用就只能浪费在没有营销效果的投入上

2、通过全链路的数字营销获客策略实施,获得了86个SQL,总价值在9亿人民币

3、最关键的是这个差异化的裸眼3D的创新体验的整合营销传播引发了行业关注,获得了行业客户的认可和问询

这样的一场展会活动能变成品效合一的Campaign的关键就是在于,我们的营销团队人员有用数字化营销的系统思维,去想方设法地盘活资源,让营销效果最大化。

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如何做呢?在数字化营销时代,我们的B2B营销人都要变身钢铁侠,从单打独斗到系统作战。

而这个把单一的活动变为合力的Campaign就要启用B2B数字营销的5力模型:”活动”+ “内容”+“媒体”+“技术”+“数据”。

现在我们就需要数字化营销Campaign启动按钮,让这5力共同运转从而达到我们营销能量最大化。

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对于人少钱少的B2B市场部来说,在疫情结束,报复性搞活动的时候,我们要做的活动更要有效果更有价值,那么就是要把活动做成数字化Campaign。

这对于我们的挑战来说,如果把一场场活动看作一场场战役,正应了那句古语:

兵不在多而在精,将不在勇而在谋。

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露西姐
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市场部网专栏作家、欧司朗汽车照明亚太市场总监 、数字营销实战专家 内容营销的践行者 超过18年的外企营销和管理实战经验;目前领导欧司朗汽车照明亚太区8个不同的文化和市场状况的营销工作;对于品牌营销战略,整合营销理念及数字营销,内容营销有着深入研究和丰富的实战经验,打造了一套运行有效的营销体系,并从中形成了一套全链路的数字营销方法论。

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