2023年伊始，不知我们的B2B营销人是否明确了工作方向和老板对齐了工作目标？

三年疫情结束，但是经济下行的态势依旧，所以降本增效，提高利润依然是企业的头等要务。

这对于敏锐的营销人意味着什么，我想那就是要用更少的营销资源为企业带来更多的业务增长？

最近和数字营销的同仁们深度交流后，其中有一位B2B公司的市场总监无奈地感叹：刚和CEO聊完,CEO就不断强调利润要确保，市场费用要消减。还吐槽市场费用别投在那些不接地气的品牌宣传了，也别投入那些复杂的数字化系统了，好好想想如何帮助业务增长，总之你们市场部每花的一分钱都要绑定销售收入。

哎呀，岂止这位市场总监的老板这么认为，想必我们大多数企业的老板在当下对市场部都会提出类似的要求。

这对于我们市场人来说可是极大的考验，我常常感觉B2B营销人就是夹在老板和销售这两层夹板中求平衡求生存，一边是老板不给资源要你捆绑短期销售，一边是销售不给支持不要你参与业务。这真是令我们左右为难。

满满求生欲的我们该何去何从呢？这句话鼓励了我：

长大成人的根本，不是妥协，而是智慧与平衡：既接纳人生不可避免的艰难，又不放弃把它变得更好的努力。

所以我们B2B营销人要努力，那就是用数字化营销在赋能业务增长上努力。

这些年，我们在营销界风风火火地开展数字营销，积极地从数字化营销切入推动企业的数字化转型。

尽管如此，企业的数字化转型依然面临这样的现实挑战：

1.0版本的人，心态和企业文化

2.0版本的领导力和组织架构

3.0版本的流程和技术

4.0版本的市场竞争和客户需求

这就提醒我们B2B营销人在开展数字化营销时，要回归营销的本质：为客户创造价值，传递价值和实现价值。

如何实现呢？对于B2B的业务模式来说，我们不能眉毛胡子一把抓，不管三七二十一，所有的客户都推广数字化营销方式，然后期待达到品效合一的效果。

而是要基于渠道客户的业务模式进行客户细分，然后有针对性地分析不同类型客户对于营销的需求（如下图）

我们可以按照渠道模式和客户大小分为以下四种B2B客户类型：

01 直销型大客户

这种客户资金实力雄厚，客户数量稳固，还有完善管理体系。和这样的客户合作，他们更看重供应商的品质和服务，在营销层面他们更需要品牌赋能，更看中大品牌间的强强合作，从而为他们赢得更多客户信任。

例如：针对三甲医院为目标客户的医疗器械企业，如何通过行业大会和学术研讨会等活动打造企业的品牌领导力，对于影响三甲医院的采购决策就起到至关重要的作用。

还有就是我们熟知的Intel Inside的B2B经典案例，就是Intel 把自己打造成要素品牌，从而赋能PC厂商，进而让消费者形成了一种消费观念：买电脑就买英特尔处理器的电脑。

所以对于直销型大客户，数字化营销更多是通过数字化媒体和工具提升品牌传播的效率，在短期内不能助力此类客户通过品牌方的营销获得业务增长。

02 分销型大客户

这类客户大多是行业深耕多年有一定规模的经销商。这类客户大多是多品牌多品类经营，在管理模式上和品牌运营上已经有了一定体系。不会受到供应商的太多干预，而我们品牌商也是看重他们强大的分销能力，所以对于此类客户的营销赋能比较难切入，尤其是导入数字化营销体系，他们会比较敏感，害怕他们的客户资源被品牌商获取，以后会去中间商，革他们自己的命。

所以在这类客户的支持上，我们就是要做好以销售为主的经销商服务，无论是会议支持，还是促销或宣传物料的支持等，总之以客户满意为主。

对数字化营销的实施，暂时不要推广，以免影响客户关系并让销售骑虎难下。

03 直销型中小客户

这类客户主要以直营为主，一般拥有自己的线下实体店或线上网店，他们对于品牌商的诉求就是产品毛利高，品牌带流量。

因为是直营，他们最大的痛点就是获客，因为这种客户的生意模式偏TO C,他们的生意密码就是更多的产品带来更多的客户，更多的客户贡献更多的销售。

正是因为他们的这种业务模式，他们对于我们品牌方的营销诉求就是如何赋能他们精准获客。

例如：汽配售后行业的品牌方的关键客户就是修理厂，那么赋能修理厂获客推广就成了品牌方营销的重点。一家知名的机油企业在去年疫情期间推出一款新品，通过产品极限挑战的强有力的内容传播，然后将社交平台的传播收获的超10万车主粉丝，收拢至微信及抖音两大阵地，再联动合作的上千家修理厂的进行连续直播带货，助力门店实现逆势增长。

对于这类客户的数字化营销我们可以通过系统设计并实施数字化营销Campaign,在流量和线索上赋能客户，从而联动客户实现销售转化，达到品效合一的效果。

04 分销型中小客户

这类客户以批发分销业务为主，但一般企业规模不大，所以从品牌方的订货金额小。面对这样的客户，一般品牌方的销售人员没有时间和精力跟进，觉得投入产出得不偿失。

所以这类客户特别适合我们市场部用数字化营销手段跟进，无论是通过微信小程序做会员管理，或是自建B2B电商平台直接交易，再或是借助B2B的工业品电商平台直接获客转化。总之，这类客户是我们数字化营销实现获客转化的突破口。

例如一家香料公司的数字化营销经理，通过不断创造有价值的内容，然后通过公众号，百度SEM，行业展会和会议等分发后，引导客户留资，同时借助公域电商平台1688，进而把高意向潜客导入私域客户池，再通过企业微信的小助理进行线索分配和激活，尤其是对于零散的新的中小分销客户直接通过1688平台形成交易闭环，就这样，经过一年这样聚沙成塔的积累，在电商上成交中小分销客户已经可以贡献总销售额的5%以上。

还有一家汽车配件的企业，他们的市场部在2014年针对分销客户建立微信公众号，起初只是发布产品信息和促销活动，就这样慢慢地运营起来后，在2016年积累了2000多粉丝，然后发现微信公众号后台不断有中小分销客户联系他们，询问他们是否直接可以从品牌方直接订货，因为他们有时从经销商那里得不到及时的配送服务，无奈之下，他们还可能从其他经销商进货拿到假货。

就这样，当后台的中小分销客户的类似的要求越来越多时，他们的市场部向公司提议，在这个微信公众号基础上嵌入线上采购的小程序，并打通支付宝，就这样自建了一个B2B小微电商平台，并成立了一个跨部门的增长团队（一位销售+一位运营+一位市场+一位客服），然后通过精细化的用户运营，活动运营，内容运营和产品运营，在4年不到的时间里积累了900多订货的中小客户，销售突破4千万之多。

通过上面对四类客户的分析，智慧的B2B营销人，你们会发现数字化营销要想赋能业务增长，关键要抓中小客户，而从投入产出的效果来看，分销型的中小客户最适合通过数字营销赋能。

同时在实施数字化营销的过程中，需要我们B2B营销人:

“求之而后得，为之而后成，积之而后高，尽之而后圣”

总之我们要不断追求，不断实践，不断积累，不断完善，洞察客户，细分需求，提供方案，输出价值！