三句话帮你说清楚一个品牌

品牌
平叔不敢当
2023-01-19

01 把品牌说清楚


今天继续围绕「企业经营视角的营销模型」的第二层次WHAT来展开:

  • WHY(企业为何生存):企业战略 = 社会问题解决方案 + 用户 + 场景

  • WHAT(品牌如何定义):品牌承诺 = 名称和口号 + 关键词 + 行业地位

  • HOW(营销如何实现):营销策略

我梳理出这个模型,在实际应用上就是帮助营销人在复杂的环境下,按照三个层次逐步进行营销体系的梳理和明确,并且与Leader(及公司管理层)进行对齐和达成共识的顺序。

在系列内容的上一篇《一句话重新弄懂品牌的本质》中已经谈到从经营的角度和社会需求的角度来说,品牌存在的唯一理由就是「降低成本」。

以及「营销模型」第二层次WHAT的三个要素,来定义一个品牌

1、为降低用户选择成本所做出的承诺:名称和口号(slogan)

2、为降低员工执行成本所做出的承诺:关键词(Key Message)

3、为降低社会监督(处罚)成本所做出的承诺:行业地位

今天想和大家分别来具体聊聊什么是口号(slogan)、关键词(Key Message)、行业地位,以及如何快速找到适合自己品牌的三要素。


02 名称和口号


降低用户选择成本所做出的承诺:名称和口号(slogan)。

先来聊聊名称和口号(slogan),这应该是大家最熟悉的了,一个产品问世首先就得有一个名称,以及一句口号/广告语(slogan),这也是很多用户对于一个产品的第一印象。

考虑到市面上关于怎么取名、如何一句话找准定位的文章已经有太多了,所谓定位的案例也层出不穷,这里就不赘述了,在这里我想简单和大家聊聊一句好的口号(slogan)需要避开的两个坑:

好的口号(slogan)不是要说清」。

有时候会看到有些老板或者品牌负责人认为营销部门提出来的口号不好,原因是觉得没有充分说清楚自家产品的所有优点。

其实说清楚产品的优点并不是口号的任务,很多时候一长串说得老板是满意了,但是对于用户来说根本记不住。比如说「人头马一开,好事自然来」,说清楚人头马本身作为一款白兰地,在口感、技术等方面的优点了吗?

并没有,但不妨碍这是条足以流传后世的好文案,所以好的口号不是要追求「说清」。

好的口号(slogan)不是要感动

有时候也会看到有些负责人觉得口号不好的理由是文字不够优美,都没有感动我,怎么打动用户呢?所以在文案上拼命想感动用户,怎么感动怎么来。结果是,用户是被感动了,但依然没有选择你。

想象一下,你创业做了一家露营装备公司,你的一句口号「诗与远方」成功地把用户感动到,让他打开「感性模式」,想要立刻在周末走出家门,但在产品选择上,他又进入了「理性模式」。

原因是「感动」并不能给消费者一个选择你而不选择竞争对手的理由,所以好的口号也不是要追求「感动」。

换句话说,在创作口号的时候,首先应该想到你的竞争对手是谁,你做露营装备的竞争对手不是人们不愿意出门露营,而是其它在做类似装备的公司,所以给消费者一个选择你的理由,如何让他们「行动」就是关键。

好的口号(slogan)不是要「说清」,也不是要「感动」,而是要「行动」。

对于大多数品牌如何快速找到一个行动的口号,我建议一个比较简单取巧的方法:

把品牌选择直接呈现出来,给到用户一个明确的动作指示(人头马一开)。比如说经典的「困了累了,喝红牛」「爱干净,住汉庭」都是属于这类的不错的口号。

在让用户如何「行动」上,不少定位理论所推崇的「XX领先」「第一选择」「XX就在XX」在一些情况下仍能发挥作用,但是局限性也很明显,那就是如果你的产品在马斯洛需求层次理论中的位置越往上,一般来说那就越不合适。

比如说如果劳力士推出一句口号是「全球销量领先的瑞士手表」,先不谈其它,你是不是瞬间会觉得这是一个山寨品牌?

还有特别重要的一点是,让用户「行动」还有一层重要的含义是让顾客为你传播,一句好的口号除了能达成一次传播,还需要达成大量人对人的二次三次传播,所以好的口号一定要足够的口语化

而口号是不是口语化可以放在口头语境下去验证,如果在口语交流中说出这口号不怎么突兀那就是合格的,比如「困了累了,喝红牛」在口语交流中是不是很自然 ,再在比说「小黄车」「小蓝杯」等等,是不是一说就特别容易记住,还特别容易在日常交流中讲给别人听,容易口口传播,这就是有生命力的好口号。 


03 关键词

降低员工执行本所做出的承诺:关键词(Key Message)。

说到品牌关键词(Key Message),估计有些人会不太清楚这是什么,也容易被忽视。

比较通俗地来解释下,关键词(Key Message)和口号(slogan)比较像一枚硬币的两面,口号对外,而关键词对内。所以关键词不会像口号一样直接直接印在海报或者外包装上,大部分消费者并不知晓也不需要知晓。

但是关键词在公司员工的执行上会发挥巨大作用,它的作用类似于提供了一个员工在执行上都需要遵循的决策标准,并起到降低内部执行成本的作用。

比如说瑞信咖啡的品牌关键词是:专业、年轻、时尚、健康。

所以营销团队近一阶段在代言人的选用上,从早先的刘昊然、谭松韵到最近的谷爱凌都是一以贯之,并在相关营销物料上也呈现出了一致性,这里借用一个瑞信咖啡的品牌代言人公式,我觉得很恰当:

代言人=(定制新品 + TVC + 周边 + 快闪店)×品牌关键词

需要说明的是,消费品牌的品牌关键词也可以称为(等同于)品牌精神,而对于互联网内容平台来说,品牌关键词也等同于平台的内容价值观。

以新阅读平台樊登读书为例,公司的品牌关键词及内容价值观是:轻松、友善、有启发。

从管理层到员工对这三个词及其释义都高度熟悉,并在执行相关的工作上会主动遵循和对齐,在涉及到品牌管理的一系列事项中,大到是否要上线某一款内容,小到某一篇新媒体广告的标题,都会以这三个词作为首要决策标准,这就降低了相当一部分的工作成本。

所以,我观察到有时候一些普通消费者在看到某个品牌物料或品牌事件后会感叹说「这不太像是XX品牌会做的事儿啊」,这种时候往往不是品牌手册这个层面(品牌手册等在模型的第三层次HOW)的问题(如果是用错品牌手册中的VI等,那很容易会发现,大概率不会出街)。

很有可能就是这家公司品牌在品牌关键词这个要素上的缺失,造成各个团队在内部执行上容易出现尺度飘忽、发挥不稳定的状况。这就是关键词的重要性。


04 行业地位


为降低社会监督(处罚)成本所做出的承诺:行业地位。 

其实「行业地位」这个词我原本想写的是「定位」,不过考虑到「定位」这个词在翻译到国内后产生了各种不同程度的理解和发展,为了避免误解,我修改为了行业地位这个词。

为什么会有误解?简单来说,目前在国内有两大「定位」:

一个是特劳特的「定位」,目的是在顾客心智中占领一个词语(品类),又可称为心智定位」,属于一种品牌传播手段。目前国内大部分人相对比较熟悉的「定位」理论,例如「一句话找准定位」之类的其实都源于特劳特的「定位」。所以,我在品牌要素的口号(slogan)这块谈到的「定位」也基本上是属于特劳特「定位」的范畴。

另一个是迈克尔.波特的「定位」,指的是「设计一套独特的的经营活动」,目的是实现独特的价值、总成本领先和竞争对手难以模仿。迈克尔.波特的「定位」比较多属于战略的范畴,类似于设计一个商业模式,所以也可以称为「战略定位」。

所以,尽管这两者都叫做「定位」,不但不是一个概念,还完全不是一回事。

我在第三点这部分原本想表达的「定位」比较接近迈克尔.波特的「定位」,不过为了避免大家容易误解成特劳特的「定位」,我还是直接改成了「行业地位」,希望大家能理解。

需要说明的是,相比「口号」和「关键词」,「行业地位」在使用场景上也会更偏TO B一些。

举个例子,拼多多对自己的行业地位定义是:新电商开创者。

他在官方网站、企业介绍等书面材料中都会统一使用这个词,此外在领导参观、行业交流等沟通场景中,当介绍到拼多多是干什么的?新电商开创者也是不变的答案,这就是行业地位大部分的使用场景。

到这里为止,就把品牌的三要素都讲完了,我们再以快手品牌为例来加强一下理解和消化:

名称和口号(slogan):快手,拥抱每一种生活

关键词(Key Message):真实、多元、美好、有用

行业地位:国民级短视频App

来源:快手品牌与产品全面升级,2020年9月

我认为,把这三点想清楚、讨论明白,也就是抓住了品牌建设的重点,能够帮助我们更清晰和高效地展开工作。

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平叔不敢当
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品牌营销战略顾问,品效协同专家,原互联网独角兽/上市公司 CMO。 近 20 年营销管理经验,曾在返利科技(600228.SH)等三家国内外上市公司担 任营销一号位。曾先后组建喜马拉雅、趣头条、樊登读书的公关/品牌/市场的创始团队。曾为比亚迪汽车、美的、古驰 GUCCI 中国等多家知名企业提供可实践可复制的营销服务。

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