最近的一些碎片化思考

营销管理
郑卓然
2022-12-23

今天摘取一些近期的内容分享:


01


今天马化腾的内部发言一出,就被互联网圈传遍了,不管是否是有意流出,都展示出了腾讯的一种表态。长期以来,腾讯一手靠社交、一手靠投资日子过得很舒服,可以说赚的是轻松钱。众所周知,互联网大厂中最舒适、最“人性化”的公司就是腾讯了,极其适合养老混日子。但短视频的出现让腾讯扑了个空,游戏的版号限制也让腾讯有些焦虑。

可以说腾讯终于变得务实起来了,而且腾讯确实也在经历一场更加艰难的战争——游戏目前尚没有爆款补档成为下一个超级现金牛;短视频被抖音强势压制,视频号尽管体量大,但发展可谓磕磕绊绊,直播带货尚处于极为初期阶段;2B企业服务、产业互联网更是一个难啃的骨头,需要做打持久战的准备,同时2B业务赚钱也不像2C那么轻松,市场上还时常会有腾讯没有2B基因这类说法。

从马化腾的发言来看,明年视频号将会有大动作、大运营,而且可能会有相当的红利可供挖掘。从品牌营销来看,建议每个品牌都开始布局视频号,至少需要提早尝试摸透玩法。

#互联网行业观察# #腾讯#


02


过去抖音电商主打的概念叫做“兴趣电商”,因为电商消费主要是靠短视频、直播的兴趣内容来驱动的,但如今抖音电商也开始说全域电商概念,并且在产品中加入了传统的货架电商板块。背后的一个重要原因很可能就在于,所谓兴趣电商的天花板已经出现,抖音如果希望电商板块进一步发展扩张,就需要去引入货架电商模式。现在抖音电商对外的说法叫做“全域兴趣电商”。

过去“兴趣电商”的故事在于,主播、创作者实现了“人、货、场”的重构,通过直播间,用户需求和货物进行更加高效的匹配,并且直播、短视频这种直观的展现形式,可以更加有利地传递产品卖点。但在“兴趣电商”模式下,商家仅仅会把抖音作为一个卖货渠道,而不是一个经营阵地,商家借助直播电商出货时,并不能积累自身的私域流量,同样用户的消费动因,也并非因为品牌和产品,而是KOL主播们的推荐。也就是说,“兴趣电商”实际上解构了“品牌”这件事,让品牌变得不再重要。

这点其实是商家和平台都希望避免的事情,重新实现“品牌化”因此也就成为了抖音这类平台的重点,例如帮助企业建立私域流量,支持企业实现播,帮助企业建立以品牌为标识的货架电商店铺。

目前来看,抖音发力“货架电商”的难度和挑战都是巨大的,这一块也是淘系和京东的优势领域,抖音电商的高增长时代可能已经过去了。

#互联网行业观察# #抖音#


03


最懂品牌建设的人才其实已经不在广告公司了,我们大致盘点了一下身边广告公司的项目业务,发现品牌找广告公司、营销公司的基本需求其实是创意推广,也就是我们所说的campaign,而不是品牌建设,这二者有本质的区别。

比如说宝洁,它找一个广告公司做项目,无论是明星代言还是社交媒体传播,这些campaign做的好不好,本质上与品牌价值关系不大,它就是一个纯面向传播的东西,宝洁既不会因为一个campaign做的好而品牌价值突增,也不会因为一个campaign做砸了而品牌受损。

这种广告营销项目“campaign化”的背后,是广告营销行业在传播技巧上的不断细分,让广告公司困在“技巧”之中,同时也越来越没有机会去操盘整个品牌策略。

在过去,诸如奥美等公司陪伴了大量品牌的成长,也在品牌成长过程中提供了品牌建设方法论,但如今已经越来越少广告公司能够伴随某个企业共同成长,而是不断发展自身的某一优势业务领域。

其中有个原因也在于,品牌定位、品牌建设策略对于小公司、初创公司、新兴公司更加重要和急迫,而这些项目难以满足大型广告公司的财务成本模型。所以我们也能够发现,做品牌定位的、做战略咨询的,往往都是“个人工作室”性质的公司,其创始人通常有明显的IP属性。

总而言之,做campaign并不是做品牌,做传播也并不是做品牌,传播、campaign是市场部的工作,而品牌是CEO的工作。大多数广告公司已经不懂如何去做品牌,其实上也已经失去了与CEO的对话能力。

#营销行业观察#


04


简单聊一下咖啡。

都说瑞幸推动了“咖啡奶茶化”,在过去咖啡是一个经典单品为王的品类,美式、拿铁等经典口味持续受到用户的喜爱,但瑞幸不断在咖啡口味上进行了一些创新研发,同时也不断推出了一些门店爆款。也就是说,大众开始对咖啡的多样化口味产生了需求,这也意味着,咖啡产品与西方文化、美式文化产生了一定的剥离,同时也让普通的咖啡用户(而非专业咖啡用户)体验到各种新口味。所以我们认为以瑞幸为代表的一大批咖啡品牌,最突出的贡献,实际上还是探索出了一条中国化的咖啡消费路径,让现磨咖啡走进了更多人的生活之中。

另一方面,随着咖啡消费的逐渐渗透,咖啡也已经成为了一种社交产品,越来越多的品牌尝试跨界做咖啡。且不说便利蜂、711这种便利店品牌,就连中国邮政、中石化、李宁、飞利浦等等品牌都开始做咖啡、咖啡店,LV、拉夫劳伦等奢侈大牌也在全球开设过咖啡馆。那么这些消费品牌做咖啡是为了什么?

咖啡确实是一个比较能够标准化的产品,它并不像水果茶之类的产品一样,需要花人工去去皮去核,原料多样且对水果生鲜食材有更强的时间要求,从这个意义上说,品牌跨界做咖啡是一个比较轻的投入,供应链十分成熟;另外咖啡确实能够强化品牌的一些体验和感受,有一定的展示效应,至少不会让用户对品牌的印象减分,也非常匹配当下中产用户、年轻用户的生活方式;同时咖啡是一个全球性的产品语言,不像新茶饮主要还是局限在国内,对品牌的国际化其实是有一定的赋能作用。

当下的咖啡市场竞争已经非常激烈了,但整个行业格局预计不会发生特别大的变化,瑞幸和星巴克在高线城市的地位难以动摇,下沉市场有幸运咖、瑞幸、喜茶等众多品牌盯着,但下沉市场的咖啡普及教育还需要一点时间,同时越来越多企业跨界参与咖啡市场。我们认为,头部的咖啡品牌未来会需要咖啡产品之外,寻找新的增长曲线,比如轻食等消费,而跨界做咖啡的品牌更多是依托于自身的渠道和门店优势分一杯羹,本质上还是为主营业务引流而服务。

#咖啡#


05


从今天这个时点来看B站的问题,在于它当时做错了一个战略选择,即弱化游戏业务的投入,以获得资本市场的高估值支撑。事实上,B站的野心众所周知,陈睿也不希望B站只是小国寡民,而必然要走向做大做强。

但问题在于,B站商业化基底极弱,无论是从社区角度来看,还是从流媒体角度看,或者从大文娱的视角看,都存在商业化的不稳定性和不成熟性,而且前两年B站处于增长破圈的扩张期,需要利用大量资金弹药来完成生态布局和建设。那么这些资金和弹药从哪里来?

当时或许是有两个选项:第一,是从自有业务进行造血,然后输血至生态建设和战略布局中,而这个能够带来现金流和盈利的业务,在当时来看显然就是游戏。但B站或许介意的是,自己的游戏内容集中在二次元领域,与破圈的方向不符,毕竟B站后来的传播口径都变成了“一个学习网站”。

那么第二个选项就是,通过资本市场补充弹药。这个选项与第一个选项不兼容,因为如果游戏业务营收占比过高,资本市场将会视B站为游戏公司,而非平台生态公司。为了讲述一个更加宏大的故事、支撑更高的估值,以补充生态建设的弹药,B站开始了去游戏化的战略。

但资本市场是多变的,市场先生的情绪每天波动,再加上中概股的一系列问题,B站即使讲了一个有关年轻人、Z世代、内容生态平台的大故事,依旧逃脱不了宏观大势,造成了如今的相对被动。

目前来看,去游戏化并不是一个好选择,在我们看来陈睿实质上是选择了与资本市场博弈,而不是务实地发展现金牛业务。如果当年B站坚持在二次元游戏中深耕投入,B站能做出《原神》这样的游戏也不是不可能。

#互联网行业观察# #B站#


06


随着防控政策的放开,消费无疑会逐渐回暖,只不过我们认为,回暖的速度相对于防控政策放开来说,依旧有时滞。大众对于黑天鹅事件的保守谨慎态度,未必会快速切换至消费主义的浪潮之中,也就是说,即使是防控放开,大众依旧会持续一段时间处于节省消费开支的惯性之中,除非经济已经有明确的回暖趋势,否则短期内对消费的影响是乐观了。再加上近段时间大众不断感染所造成的不便,后疫情的消费潜能将会迟缓释放。

前阵子的会议表明,国家将采用积极的财政政策和稳健的货币政策,按照经济复苏的规律,消费行业将在周期性行业之后复苏,因此我们也预期到明年二季度左右才会是消费的一个高峰期,比如女生节等二季度营销节点可能变得更加重要,二季度也将会成为品牌市场竞争的一个关键时点。

#营销行业观察#


07


现在很多品牌的焦虑在于流量成本上涨的问题,流量我们通常分为公域和私域。

公域流量高主要表现在信息流、直播达人这类效果广告上,已经走向了非常红海竞争的状态,特别是近两年大环境不好,品牌方会更加侧重于效果广告投放,进一步加剧了效果渠道流量成本的提高;

而私域流量一般被认为是可复用、低成本的方式,比如说微信群、企微沉淀转化等等,但目前来看同样也逐渐走过了红利期,很多品牌发现私域流量模型的建立需要投入,并且边际效应在递减。如果从用户侧来看的话,各种微信群已经充斥了用户手机中,已经造成了一定的营销免疫,微信群折叠功能更是强化了这一点,另外,微信群折叠功能其实放大了品牌的作用,用户想起了某个品牌,才会打开群折叠菜单去定向寻找,把运营的竞争引导向品牌的竞争。总而言之,企业做私域并不轻,不仅需要与品牌、公域形成联动,同样也存在效果下滑的压力。

那么新的流量蓝海在哪呢?

我们认为依旧在公域,但是这个公域并不是指传统的信息流、社交媒体的广告投放,而在于IP这件事。我所说的IP不仅仅指内容IP(比如宝可梦、迪士尼等),同样也包括品牌IP(比如喜茶、三顿半等)。

近几年IP营销的发展速度非常快,而且越来越多企业在组建单独的IP营销和采购团队。

IP营销目前其实有点像当年的KOLKOC红利,对于品牌方来说,挖掘到优质且合适的IP做营销,一方面会带来话题效应,另一方面也会带来销量转化。

当然,由于IP选择其实非常多,我们建议品牌方听从专业服务机构的建议,以及不要总是把注意力放在头部大IP上,并不是IP越大越能满足营销目标,大IP价格也是不菲的,我们认为可以把注意力放在腰部甚至垂类IP上,当然这个也需要视品牌自身的传播预算而定。

对于广告公司来说,大型品牌的IP营销服务供应商入库都会更加轻松容易,面对的竞争小,业务拓展阻力也就更小。

#营销行业观察#

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