B2B企业如何写好KOL故事?

营销方法
露西姐
2022-12-05

谈到2022年最令你们印象深刻的短视频,不得不提到《回村三天,二舅治好了我的精神内耗》,这个二舅的视频红遍了全网。

在视频中博主用自己的视角,讲述了农村二舅平凡却不普通的一生,没有特效、没有煽情、没有包装,有的只是流水账式的平铺直叙,简单直接,可就是这样一个淹没在人潮中毫不起眼的人,却让人民日报点赞,让上亿网友泪目。

有人说,这是今年看过最好的故事,治愈了自己所有的矫情和空虚。也有人说,二舅的一生,平凡但却高贵,让自己相信“生活以痛吻我,我却报之以歌”真的存在。

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露西姐感悟:

二舅的这个视频让我们再次体会到真诚感人的故事的力量。

在内容营销依然为王的时代,如何写出故事?如何真实地讲述故事?无疑是我们B2B营销人的一大挑战。

甚至有的营销人会质疑:面对冰冷枯燥的高大上的技术产品,真的可以把它们写成温暖感人接地气故事吗?

这里不要忘了,我们B2B的营销的使命大多是做建立信任的影响力营销!

信任如何建立?就是要靠人,不但要靠我们内部的老板,员工和销售, 还要靠外部客户,行业专家,意见领袖,政府和院校的合作方等。

尤其是各行业各领域的意见领袖KOL,我们要像记者一样去采访挖掘他们的故事。

值得一提的是,这些KOL也许是行业大V,也许是某个职业群体的代表,也许只是某个圈层的奋斗者,但前提是他们接触过你们的品牌,你们的产品,对你们有了解,有认知。

比如汽配行业的我们就要找技工群体;

工业制造行业的就要找工程师群体;

医疗行业的我们就要找医生群体;

IT行业的我们就要找程序员群体;

农业的我们就要找农民或养殖户群体……

而且你的产品已经过了PMF阶段,获得了市场口碑,所以让这些KOL用完你的产品后他们是有收益的。

在这些前提下,我们可以邀请KOL或是打造KOL,包装他们的故事,为我们品牌和产品的进一步宣传助力,从而实现我们的营销目标:要么是行业影响力提升,要么是协助渠道招商,要么是吸引潜客问询获取销售线索……

这里我们可以看一个阿里云云大使的案例。

为了推广阿里云的云业务,在2017年阿里云开启云大使的推广项目。到2021年,阿里云云大使项目也帮助到数万中小企业和开发者上云。

阿里云云大使项目除了在活动机制运营管理上系统全面,还有一点值得我们B2B营销人学习的就是在云大使的招募推广上,他们选择了5位具有代表的KOL,涵盖肄业人员、宝妈、运维人员、程序架构师、算法工程师5个不同的职业代表。

为了凸显真实性,每位云大使都会配备形象照、真实姓名、所在城市;为了吸引更多同职业属性的KOL加入,每位云大使都会附上每月的平均奖励金额,并搭配包装过的KOL成功案例。

包装这5位KOL的案例文章大多按照四段式打造,故事情节跌宕起伏。主人公会先陷入人生低谷,云大使的出现打破了原有的平静,成为云大使后经历各种曲折和挑战,最终获得成功。

第一段(Lost):成为云大使之前很迷茫。有些人肄业,有些人到中年遇到职场瓶颈,有些人因经常加班而严重陷入人生迷茫,他们在成为云大使之前大多处于人生低谷期。

第二段(Challenge):参与云大使之后遇到挫折。机缘巧合成为云大使,起初会遇到一些专业知识不够、渠道受限、推广没有进展等曲折和挑战,但还是选择了坚持。

第三段(Effort):通过各种努力成为优秀云大使。世上无难事,只怕有心人,通过自学专业知识、自拓各种渠道、想尽各种办法,最终取得了返佣几十万元、几百万元的成绩。

第四段(Outcome):对云大使未来的展望。感谢云大使让自己取得了现在的成绩,并表示未来将继续投入这份事业。

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怎么样?如何写好KOL的故事还是我们熟悉的“英雄之旅”的规则。

结构和框架可以不变,但是每个人背后的故事,尤其是精彩的细节需要我们营销人不断挖掘不断打磨。

最后,祝愿我们的B2B营销人也能找到适合你们品牌和产品推广的KOL,然后提炼他们的故事,做出象二舅一样的感动人心的短视频,去赢得客户。

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露西姐
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市场部网专栏作家、欧司朗汽车照明亚太市场总监 、数字营销实战专家 内容营销的践行者 超过18年的外企营销和管理实战经验;目前领导欧司朗汽车照明亚太区8个不同的文化和市场状况的营销工作;对于品牌营销战略,整合营销理念及数字营销,内容营销有着深入研究和丰富的实战经验,打造了一套运行有效的营销体系,并从中形成了一套全链路的数字营销方法论。

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