用技术解决方案打造硬核私域,李宁做对了什么?

私域运营
宋星
2022-08-03

前言

私域,是一个备受争议的话题。

不同的企业,站在不同的位置上,对私域价值的认知可能会非常不同。一个只卖纯净水的企业可能会说,私域于我毫无价值,但另一个卖抗敏感喷雾水(个人护理美妆行业)的企业则会对构建私域充满兴趣。

这种迥然不同的态度是由业态和平均客户价值的巨大差异决定的,并无可厚非。但企业私域的另外一个备受争议的问题是,到底有谁(哪家企业)私域是真正做的成功的?

不,我们并不需要那些自我炒作宣称成功的案例,我们也不需要所谓的数据“光鲜敞亮”的案例,这些都不重要。我们需要的,是那些能够经得起推敲,逻辑让人信服的案例。毕竟包装容易,把底子翻出来难。

所以,今天我要讲的这个关于李宁私域建设案例,与其说是案例,不如说是逻辑。至于这个逻辑是否成立,欢迎朋友们一起明辨。

全文大纲

1.李宁私域算成功吗?

2.李宁做了什么?

3.运营力背后的挑战

4.腾讯数据能力补强短板

5.不断扩展运营空间

6.性能与风控

7.启示


01

李宁私域算成功吗?


我一直觉得,评价一个私域算不算成功,取决于这个企业的私域定位,以及基于这个定位的目标的达成。

但从业者心中多少会有“约定俗成”的指标去衡量私域的成败。对我而言,私域的成败,关乎三点:第一,是否有足够的用户愿意参与到私域中来;第二,是否有足够的活跃;第三,是否有足够的留存,否则不过是“瞎子赶庙会——瞎凑了个热闹”。

而至于私域上的交易额什么的,反而不是建立私域的早期最为看重的,但随着私域的推进,交易额也迟早能上来。

那么,以这些指标为标准,李宁在私域上算成功吗?

从进入私域的用户数量看,截至今年5月,定位于“品牌官网”的李宁官方旗舰店小程序,用户已经突破2000万,而且这个数字仍然在快速上升。

从活跃度看,每一次在私域上的新品发售,都激发了数百万用户的参与,活动的转化率也时常能够达到超过5%的“高位”。

而留存情况,尽管没有拿到数据能够直接说明,但电商交易额的数据可能能够从侧面说明一些问题:目前,李宁私域内贡献的电商交易额(GMV)已经达到线上直营电商的近10%,并且这一比例仍然在提高。

这些数据可能是“优异”的。但如同我前面所说,我们需要的不仅仅只是几个毫无生命力的数字,我们更需要有血有肉的逻辑。


02

李宁做了什么?


李宁在私域上的努力,可以总结为“四个力”——组织力、商品力、运营力、产品力。

组织力,是指李宁为私域战略专门重构了自己的组织架构,李宁将私域部门作为一级部门,该部门同时负责会员业务,负责人直接向CEO汇报。同时,为该部门充实了大量既懂业务、又懂营销,还懂运营的跨界人才。

商品力是指李宁为私域制定了专门的商品策略,例如,只在私域上售卖的限量款新品。这种策略很能够激发消费者进入私域的热情。李宁微信小程序上品类的丰富度,是所有线上平台中最好的。除此之外,新品的首发、预约、抽签,还有各种围绕商品的促销和人际推广(如裂变)等,也都在私域内的微信小程序上完成的。

从上面的商品力的描述中,你可以看到,显然商品力的背后不仅仅只是商品本身在发挥作用,也需要大量的运营。例如,促销、推广、新品首发时与消费者的各种互动等等,都是需要运营的。此外,今天我们也都有共识,那就是所谓的私域,我们不是在其中收割流量的,而是在其中运营用户的。私域的核心,就是运营。

运营力,就是李宁对私域战略核心点的一个强调,强调对消费者、对商品、对触点、对交互、对内容等各个方面的运营。

而产品力,与商品力不同,是指为了实现高效运营,所依赖的数字化的解决方案产品。此外,产品力还包含小程序前端的UI设计、用户浏览动线规划等。产品力与运营力息息相关,其核心是为了支撑高效运营。对李宁而言,私域运营的用户规模虽然比不上全网公域那么大,但也是数千万人的规模,而私域的运营复杂程度又远高于公域,因此,必须要有靠谱的数字化解决方案做支撑。

而我们前面所讲的“逻辑”,就是想要剖析,李宁现在的数字化产品底层,能否支撑他们所需要的运营能力。


03

运营力背后的挑战


李宁要用自己的产品力,解决运营力上特别重要的几个课题。

第一个课题:运营消费者的前提,是对消费者真正意义上的认知。何谓“真正意义上的”?是指不仅仅只是来自于私域的一方数据的认知(通常数据的角度很狭窄,聚焦在跟品牌的互动上),而要更全面地拥有更多消费者认知。

第二个课题:要在私域的各个应用场景中拥有足够的空间进行消费者运营。各个场景,指包括与消费者各种活动互动的场景(品牌活动、预定、抽奖、电商、裂变、会员等)。而足够的空间,则是指要能够在这些场景中尽可能不受限制地实现各种预定的营销和运营策略。如同我们后面的案例所看到的,空间比场景更加重要,没有运营空间,很多场景都是空谈。

我们通常认为,私域有几个典型的场景,包括:电商、会员、社群、裂变、官网与活动站在微信小程序上的平移及升级等。大部分的企业应该针对自己的情况选择私域运营的重点场景,但李宁将私域定位为它自己的“品牌官网”和官方的消费者阵地,这意味着这些场景几乎全部都是他们的重要场景,也意味着李宁在私域中的运营门类和运营深度要比普通的私域运营多很多。李宁必须要有足够的运营空间。

第三个课题:无缝连接的能力。所谓无缝连接,是指在私域中的各个触点是无缝衔接在一起的,举个例子,小程序上消费者产生“加购未下单”的行为,系统基于消费者对企业微信渠道的偏好,立即通过企业微信渠道推送导购任务,帮助导购提醒客户完成下单。

第四个课题:与平台电商相比,私域电商最大的挑战之一,就是性能。对李宁这样的时尚品牌而言更是如此,当有“尖货”发售的时候,短时间消费者同时访问量极为巨大,这可能导致服务器“停摆”而造成小程序的“白屏”或“服务器出错”。

这四个课题的解决,能够让李宁拥有很强悍的私域能力,那么,李宁是如何解决这几个课题的呢?


04

腾讯数据能力补强短板


与大部分私域运营的方式类似,李宁也通过私域触点上消费者行为来获取数据,尽管李宁已经通过腾讯提供的CDP工具很好地收入了这些数据,但李宁很快意识到,这些数据还不足够实现更全面的消费者洞察。

最大的短板,是这些数据只能反映出消费者与李宁品牌和产品互动的关系,却没有反映消费者群体自身的情况。大部分的品牌,都期望能够更全面地了解私域中的消费者群体的“喜怒哀乐”,但私域本身很难给出答案。

例如,李宁能够知道有很多消费者购买了“肖战系列”的产品,但这些消费者群体究竟是什么样的人群,有什么喜好呢?只从私域本身的品牌第一方数据,我们无从得知。不知道更多的消费者的情况,运营永远都只能是“触发式的(最典型的,就是买了WADE系列之后,就继续拼命推荐篮球鞋)”,而不可能是“预见性的”(按照人们的真正偏好进行真正有价值的推荐)。

但这个难题实际上可以被轻松化解。李宁使用的是TMC营销云,品牌能够无缝地借助腾讯平台的数据能力,优化消费群体的分析洞察,对接给李宁的私域运营。

利用这一方式,李宁在CDP中所构建的任何人群(群组)的标签和分析,比如来自于第一方数据的标签,例如消费者在私域中的行为所构成的标签以及CRM标签,都依靠腾讯平台的数据能力获得结果的优化,告诉了李宁这个人群对肖战的喜爱程度总体有多少,或是具有什么样的其他属性和兴趣。

这些优化结果,能够支持品牌实现更高效的消费者运营,或者进一步提升广告投放的效率。全部操作都可以在腾讯平台上完成,连系统都不需要切换。


05

不断扩展运营空间


如同我们前面所说的,李宁的私域几乎涵盖了私域能包括的所有场景。

因此,李宁私域所需要应用的技术解决方案,也必须支持全部的场景。

应对这些挑战,李宁采用了“TMC营销云+云Mall+有数”的基础架构。

TMC营销云帮助李宁在整合品牌第一方数据的同时,依靠腾讯数据能力优化用户群体的分析洞察结论;对接各营销(含广告投放)和运营工具,为这些工具的应用提供数据“血液”和智能化的指导。另外,TMC还实时获取营销和运营过程中的数据,并为不同的营销策略提供AB测试的功能。是李宁私域的营销和数据的中枢。

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腾讯云Mall是李宁的官网小程序的基础设施载体,提供整个李宁私域的业务前台(以商品和订单为核心维度)、会员管理平台,并对接TMC业务中台,实现数据应用和在官网小程序上的营销自动化。此外,云Mall还提供包括电商业务数据洞察、结合腾讯云的性能与安全等多方面的基础服务。与TMC共同组成李宁私域暨其品牌直营电商的业务中枢。

腾讯有数提供李宁的私域运营洞察与私域营销自动化数据接入服务。除了电商,李宁在私域中大量触点上的数据整合管理,以及基于这些数据在各私域触点上的营销自动化应用,都是通过有数(如:埋点服务)实现的。

基于这样的架构,李宁能够将私域中的全部场景都通过上面的三个基础设施实现。具体而言,与商品及电商相关的,在云Mall和TMC的无缝衔接下全部能够实现,例如,对不同的人群进行不同的针对性的商品推荐、促销、新品预约、“尖货”抽签、裂变等。

与品牌和产品的推广活动相关的,诸如campaign的私域承接、消费者活跃等,都可以通过TMC和有数的衔接实现,并可以与云Mall进一步连接。例如,李宁经常在其重要的营销活动中引入裂变的玩法,引导用户邀请他们的好友参与各种有意思的活动(比如大家一起为中国体育代表团加油等),从而为私域引流。该活动背后的支持就是TMC和有数。加入该活动的消费者,会被李宁提供的礼包激励进一步引导至官网小程序完成购买,云Mall在这个过程中无缝衔接了消费者的旅程。

会员运营与消费者忠诚相关的业务,同样是基于TMC和云Mall的协作实现。云Mall包含完整的会员生态功能,包括会员任务、等级、积分、兑换和付费会员功能等。

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可以说,“TMC+云Mall+有数”几乎已经覆盖了李宁私域运营的全部场景需求,同时,腾讯底层数据能力也能够极为平滑地对接进来,从而大幅度强化了这个架构的场景应用能力。

比如,李宁利用TMC自己的私域数据筛选功能筛选出想要营销或是想要触达的目标人群包。这种筛选是基于对李宁私域中用户的各种行为所反映出的数据进行筛选实现的。在一次活动中,李宁在TMC中筛选出所有浏览过至少一次“肖战系列”产品相关页面的用户人群,并将这些人群作为“目标”,在私域中灵活应用,或者通过腾讯广告进行基于大模型的投放。

常规情形下,在没有腾讯底层数据能力的支持时,李宁会不加选择地对这些“目标人群”进行广告投放。但有了腾讯底层数据能力的帮助,李宁能够对这个人群包进行更多洞察,在广告投放中,让模型去学习并理解可能对李宁有兴趣的群体,并剥离出那些不感兴趣的人群,找到真正值得投放的人群,从而进一步提升了广告触达的有效性。

这些都意味着李宁在私域中可运营的空间得到了很大程度的扩展。


06

性能与风控


私域运营中另一个硬核领域是性能和风控,这一点对灵活的促销与活动有特别需求的李宁而言极为重要,也是很多品牌的刚需。

举个例子,当有“尖货”发售的时候,瞬间会有大量的用户(包括黄牛党)冲进李宁的官网小程序抢货,服务器立即受到极大的冲击和压力。

在高并发的情形下,云Mall的基础性能就显得很重要。李宁常常遇到9000以上的QPS(服务器每秒钟的请求达到9000以上),极限可能超过12000,对一般的自建小程序是极大的挑战,但对云Mall的服务性能和稳定性而言,不过是小菜一碟。

但更重要的需求,是在风控上的。

李宁不希望自己的“好东西”都被“黄牛”抢了,或者优惠券被“黑产”黑掉。但哪里有电商促销,哪里就一定黑产。

这个时候,被对接到云Mall的腾讯底层的数据能力就起到了很大的价值。基于大数据的分析和“反黑产”算法,李宁能够直接在各种活动中排除“黄牛”和“黑产”,从而能够放心大胆地做各种促销与新品上新活动。

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本质上,相当于腾讯将自己的风控能力对接给了李宁,而这样的能力提供,包括前面所讲的数据能力洞察等,极大扩展了李宁在私域中运营的空间和灵活性。


07

启示


李宁在私域中的运营策略和手段,能给我们很多启发。

私域尽管是“私”的,是“自己的”,但成败却不应完全依靠于自己的力量,核心私域构建平台的选择至关重要。李宁能够在私域中同时运营多种场景,完全依靠自己是无法实现的。但通过对接腾讯的能力,无论是大量引入TMC营销云和云Mall等系统的能力,还是将自己的CDP对接到腾讯的这些系统,还是利用腾讯的底层能力,都极大地扩展了自身的私域运营能力。

再加上策略上和组织上对私域的重视,并对私域进行了明确且符合自身特点的定位,才能取到私域成效的真正的提升。

这种私域,在我看来,所包含的技术含量,以及在运营上踏实的落地,都是实实在在的私域,而不是写在诸多案例故事中的所谓的成功的私域。私域如何能够成功,李宁给了我们一个很好的范例。

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宋星是纷析数据科技的创始人,纷析数据为企业实现互联网营销和运营优化以及互联网数字化转型提供专业咨询服务。同时,他也在世界上最大的广告传媒集团之一:阳狮媒体集团担任数据与技术创新部总经理。宋星有十一年历史的个人博客《网站分析在中国》是互联网从业者必读的「圣经」。宋星同时是北京航空航天大学软件工程学院特聘教授、百度特聘专家和钻石讲师、Google mLab特聘顾问。

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