没有观众为什么要开奥运会？奥运会是什么？奥运会的本质其实就是一场展会。就是通过奥运健儿在奥运赛场的奋力拼搏来展示奥林匹克的精神， 那就“更快，更高，更强”，同时越是在这种全球疫情的挑战下，我们需要“更团结”。

由此让我联想到我们B2B企业的展会,这项作为B2B企业展示产品和技术，拓展渠道，促进销售，传播品牌的的主要活动， 这个占据了B2B企业全年市场预算50%之多的重要投资。如今面临着疫情和市场预算消减的双重挑战，摆在我们营销人面前最严酷的问题是，展会要不要参加？展会对于B2B企业的意义何在？

的确，对于要不要参加展会这个问题也去年疫情期间让我纠结了好一阵子，何况一项倡导数字化营销的我，认为展会不过是数字化营销体系中一个可以取代的获客渠道。

但是，这个渠道真的可以被取代吗？当我取消了大半年的展会后，我们的销售同事按耐不住了，找到我们市场部，强烈要求参加一个在我们汽车照明行业有影响力的大型展会。我问为什么呢？他们绕来绕去，其实最关键的原因无非是他们习惯了在这个展会的场景听趋势，看产品和见客户。转化为营销的洞察那就是：展会依然是B2B企业客户自发的“群体行为”，是品牌宣传和获客转化的精准的场景！

就如同奥运会，全世界人民已经习惯了四年一次的期待，所以尽管去年疫情奥运会没能如期召开，但是全世界人民对于奥运会在心中期待没有消失，那么即使没有台下观众依然要召开。因为没有什么可以取代奥运会去淋淋尽致地展示全球体育精神。

同样，尽管是数字化时代，也无法用一种数字化工具取代专业展会的场景，就好像我们中国人习惯了每年过年家人团聚吃年夜饭一样，行业客户也会自发地在展会面对面交流行业趋势，技术动态，品牌产品…..

02 B2B企业对于展会认知的三个转变

但是，展会不是客户茶话会或是产品陈列馆，既然花大预算参加了展会，B2B企业的营销人要充分利用展会这个大场景，努力把自己品牌的展位打造出专业感，体验感和价值感。

如何打造呢？还是从今年4月的上海车展说起。

随着电动汽车的迅猛发展，软件定义汽车成为汽车行业的主旋律，为此很多汽车零配件厂商也顺势而为，利用此次车展大力推广智能配件的理念。巧合的是有这样两家面面相对的大品牌展台同时打出了“智行合一”的口号，不同的是在一家德国企业的展台只放了一个落地大屏，然后在大屏前面放了几排座椅，做成新闻发布会的形式，我有幸在媒体日被邀请参加了这家企业有关新一代车载计算机的发布会，在全球总裁信心十足和全面生动地讲解下，我被这家德国企业丰富的智能化和自动驾驶解决方案震撼了，然后上网搜索，网络上又有大量的有关此次发布会的全面报道，让我深入理解这家企业“智行合一，驾驭未来”的企业理念是如何践行的。

相反，同样打着“智行合一”口号的一家知名的法国配件企业，只是像博物馆一样，用玻璃罩展示着仿佛珍宝一样的产品，可惜的是相比对面展台的掌声不断，这里却是无人问津。

今年的车展还有一个感悟：以往看车展，往往都是豪车馆人头攒动，可是今年的豪车馆确是冷冷清清，它们高冷的国际范的陈列风格落伍了，风头全被热闹时尚的国产品牌抢了风头，其中最为抢眼的就属长城旗下为年轻女性定制的欧拉有猫的展台，这个展台为圈粉小姐姐打造了一个瑰丽梦幻城堡，从甜点，香水到可爱的周边，从美甲，美妆到互动游戏，欧拉有猫从“吃，喝，玩”三个角度打造了一个女性精致生活的“喵文化”乐园。

关于车展这两组强烈的反差，引发了我对B2B企业的展会的思考， 我们是该转变一下传统的展会认知了，进行以下三个认知转变：

2.1展会要从强展示到强内容

就如同车展上的那两家配件企业为例，为什么同样打着“智行合一”的slogan,那家德国企业却借用展会吸引了媒体，行业客户的高度关注和认可， 而那家法国企业却无人过问？关键就在于德国企业不再把展会当作产品陈列的博物馆，而是针对展会这个精准的渠道和场景去发布自己的产品技术，品牌理念和企业战略。

所以B2B的展会要做好，不是费劲周折，耗费成本从国外总部运送几个珍贵的产品样品或展品，然后把他们陈列在站台上，指望它们像流量明星一样一亮相就自带流量，这种静态陈列的展会理念要改变了。

相反，我们应该在展会的内容营销中的以下三点下功夫：

2.2展会要从强活动到强关系

展会是B2B企业客户自发的群体行为，在展会这个人际连接的场景里，以往我们作为B2B的参展企业只是看到了目标参观客户，所以想方设法地通过自己打造互动活动来吸引参观客户来展台，为此我们穷尽各种活动方案，有奖问答，扫码有礼，抽奖活动等增加展位的参观人数，可怜的是，我们B2B营销人有时候迫不得已把展位参观人数作为衡量展会效果的KPI，并忙得焦头烂额。殊不知，对于B2B企业参展的意义，不单单在这方寸展台上，而更大的意义是如何利用展会这个专业细分的人际交流场景，去帮助你的老板连接关键人脉。

就拿我露西姐来说，在每次参展前我都会和展会主办方进行一次沟通，其目的是着重了解主办方对于这次展会有什么资源，例如展位位置，广告资源，会议演讲，还有参展方名单，尤其我会着重了解我们行业的大客户是否参展?大客户的高层是否变动？是否有我们老板想要接触的潜在客户？如何让主办方帮忙引荐高层对接？一般情况下，主办方都会帮助一对一引荐，或是特邀企业高层进行晚宴私享会。

2.3展会要从强交流到强数据

B2B企业展会要进行的第三个重要的认知转变就是：要植入数据思维，通过展会这个强化与客户面对面人际交流的场景，植入数字化触点，从而把B2B展会打造一个围绕客户需求的有价值的体验旅程，进而把客户数据沉淀下来，实现展会潜客获取的目的。

接下来，露西姐会分享一个某工业品牌，通过数字化展会旅程设计，提升潜客获取和转化的案例：

这家企业起初在没有采用数字化技术进行展会管理前，其面临的问题是展会流程管理混乱，没有有效管理和跟进，同时线上线下线索分离，没有有效打通和激活，而且新增的粉丝也没有清晰的画像无法识别。

为此他们决定不能浪费展会品推和获客这么精准有效的场景，要在展会的展前-展中-展后植入数字化的触点，然后通过数字化技术打通数据，实现有效线索的获取。

展会前：

-客户预登记：通过多渠道设置微信二维码引流到微信，引导客户进行预登记

-会前提醒：展会前设置定时，向已报名的客户发送参会提醒

展会中：

-现场签到：现场扫码系统判断是否预登记，若已预注册快速签到，若没登记引导注册留资，这样全程自动化获取Leads

-直播互动：通过模板消息触达客户，展会中客户可以随时进入直播，加强客户互动

展会后：

-客户互动：登记客户可在展会结束后获取产品资料和直播链接，持续互动

-图文推送：展会结束后可以向公众号粉丝做定向化推送：向参与展会的客户发送引导询价的文章，向普通粉丝进行展会一般报道的推送

-客户画像：通过客户留资的数据进行标签管理，形成多维度的客户画像

-成果展示：通过数据模板直观地展示各渠道拉新客户数量和收集信息的效率

由此可见，这家企业通过在展会中导入了数字化技术实现了多维度全链路地获取线索，沉淀客户，激活客户的营销目标。这也值得我们所有在展会中纠结的B2B营销人借鉴。

B2B企业如何通过展会实现品效合一？谈到这儿，不知道B2B营销人你们有答案了吗？

最后，我想分享一句蔚来汽车创始人李斌的话：

“商业的本质是差异化的用户体验。重新定义用户体验，就能变革商业模式！”

思想引领方能行动引领，对于展会，我们B2B营销人也要打破传统， 用我们的创造力把它打造成一个重内容，重关系和重数据的客户体验之旅，只有这样我们才能通过展会，这个不能取代的B2B企业客户的获客场景实现品效合一！