刷新一下对于「直播」的认知

营销管理
郑卓然
2021-07-28

先来看看三件事:

事件1:吴亦凡被都美竹爆出桃色新闻,引发了大量吃瓜群众关注,韩束率先与吴亦凡解约,使得韩束直播间变得异常火爆,牙签梗刷屏,韩束带动了大量品牌相继解约吴亦凡。

事件2:鸿星尔克向郑州暴雨捐5000万,被广大网友怜惜,事件不断发酵之后,鸿星尔克线上线下渠道都形成了抢购潮,作为一个近几年存在感较低的国货运动品牌,鸿星尔克意外破圈并刷了一波好感。有人怀疑这是一场策划好的营销事件,但无论如何,鸿星尔克的破圈不假。

事件3:今年上半年监管收紧之前,以狗狗币为代表的数字货币受到追捧,此前亦有大量的“概念币”面世,所谓“概念币”基本上就是只有概念共识、没有明显技术优势而催生的数字货币,“概念币”一度大涨。当然,后来国家监管收紧,这类数字货币如今都大跌。

可以举例的当然远不止这三件事,在我看来,它们都揭示了一个更加情绪化的传播时代的到来,而从品牌营销的层面来看,这也让我重新去理解社会化营销和直播这件事。


1/打开“认同感”的商业价值


如同《乌合之众》等书所言,大众情绪在每个时代大多都是盲从甚至反智的,这并不稀奇,但在传统时代中,大众个体的影响力受限、信息传播受限,社会群体中有着较强的自我调节机制,因此社会情绪波动波幅较小,极端情绪也就并不常见,但一旦出现,便会造成巨大的社会冲击。

但如今一方面社会化媒体的出现赋予了普通大众更大的个人影响力,这样让微小的情绪能够快速被社交传播链路放大,从而推动高频的情绪共振;另一方面,情绪共识能够快速找到商业层面的释放出口,促进大众进行行动,带来更多实质性的社会影响,而不像以往仅将情绪和信息停留在传播层面,等待下一个情绪覆盖掉。

尽管有些偏题,但我认为“概念币”就是一个表现,这类数字货币仅以共识机制为基础,有意思的是,它可以将人群共识进行估价,从而间接转换为实实在在的购买力。例如,对LGBT群体的关心或共识,可能就能反馈到一种叫“LGBT币”的价格上,诸如此类,这种高度投机化的工具和载体,反而似乎打通了“观念”和“物质”之间链路。

不扯太远,我们说回营销板块。

上面两个方面的变化因素,在营销中的表现,其实就是“社会化营销”和“全链路营销”,这些都不是新的概念,但在今天直播化的语境下,我们可以有新的理解。我们认为,直播这件事具有传播和转化的双重属性,实际上将“社会化营销”和“全链路营销”二者给串联起来了,补足了关键一环。

在前直播时代,我们常常会遇到品效无法合一的情况出现,例如2017年百雀羚曾经在公众号上发过一篇名为《1931》的一镜到底长图文广告,为某款新品做推广,传播刷屏之后复盘下来,有人发现这个传播爆款给百雀羚电商带货的转化率较低,这件事曾引起了一阵行业的品效讨论。但如果试想这个传播案例如果发生在今天,百雀羚会不会通过直播带货的方式进行有效的二次传播及转化呢?我认为是有可能的。

今天我们再回过头来看百雀羚这类事件,为什么当时针对新品宣传的刷屏传播却没有带好货呢?一个重要的原因依旧在于传播场景和消费场景的割裂。双微等社会化媒体平台有传播属性,而淘宝京东等电商平台及线下商超有消费属性,用户在从传播平台向消费平台转化时成本过高、容易被截流,有着高得惊人的流失率。在我看来,这个问题在当时几乎无解。

但直播这件事,在今天整个品效合一的策略中,即可以看做是传播动作的延续,又可以看做是转化动作的开始,链接了传播场景和消费场景。就以近期吴亦凡和鸿星尔克事件为例,韩束直播间买产品送牙签,显然是品牌有意在做二次话题传播,而无论是韩束的直播销量飙升,还是鸿星尔克直播间卖断货,都成为了新的传播素材,被各大媒体关注,品牌方在直播间推动销售转化的同时,也形成了正向的传播循环。

或许未来品牌的每一次刷屏,都有可能在直播间承接流量进行转化。


2/直播间构建的“第三场景”


可能有人会质疑——社会化传播场景与直播带货场景之间也存在割裂。但如果我们用户角度去观察可以发现,在社会化传播场景刷屏之后,直播间实际上提供了一个大众与品牌实时互动沟通的新场景,大众本意或许只是想来直播间看看热闹、表达一下对品牌的好感态度而已,但同时身处于带货销售的场域之中,在主播的带货技巧和观众哄抬之下,促成了大量的销售转化。

直播间这个新场景,相比于社交媒体(双微一抖)和电商平台(淘宝京东)有下面几个优势/特点:

1、直播间可以实时互动,相比于公众号、微博、B站等官方账号传统的留言回复互动机制而言,在直播间中与用户互动效率显然大大提升;

2、经过近两年的直播普及后,如今品牌几乎天天直播,对大众用户有确定性,无论是品牌自播还是KOL直播,用户总是能在直播间中找到品牌;

3、品牌在直播间是一对多的互动模式,品牌互动效率更高,而用户之间也有一定的社交传播属性,直播间的气氛也会不断在用户起哄中叠加放大;

4、相比于传统电商下单模式,直播间可以通过主播话术、互动等方式刺激用户下单转化,在直播间情绪渲染之下,转化效率可能会很高。

其实在直播场景出现之前,已经有一些小的场景具备了传播和转化的双重属性,比如品牌旗舰店的客服对话框场景、详情页中的“问大家”之类互动场景。如果留心一下,我们其实经常可以看到品牌传播破圈之后,用户与客服之间的话题互动成为二次传播素材,在“问大家”这类商品问答板块,也有不少关于传播话题的用户互动。

因此,我们如今已经不能将直播间仅仅理解为纯粹的带货场景,它同时也是一个品牌无间断对外输出和传播的场景,主播的话术和产品展示行为,不仅是一个销售动作,同时也是一个传播动作。与传统的模式相比,直播间的存在将“全链路营销”升级为“短链路营销”,我们甚至可以把直播间称之为“内容传播场景”与“销售转化场景”之外的“第三场景”。

正因为直播间处于“传播”和“转化”的枢纽处,对品牌有重要的营销意义,我们也预判将来会有几个趋势:

1、每个大平台,商业化发展的最后都将构建直播板块;

2、每个品牌,每天甚至每时每刻都需要直播;

3、直播本身,将成为品牌内容传播策略的一部分,而不仅仅用于最后流量转化。


3/自私的品牌


大众情绪通过直播间等场景快速放大,导致情绪极值和行动极值出现了频率正在变高,这也常常让多米诺骨效应一触即发,这显然是一把双刃剑。

以吴亦凡事件为例,在传统模式下,这件事其实可以通过大量公关和沟通手段进行淡化,但如今韩束的解约,带动了其他品牌相继解约的连锁反应,最终事件不断扩大。从吴亦凡品牌角度来看,是一场严重的公关危机,从韩束的角度来看,是一场巨大的公关胜利。

其中的关键在哪?在于直播这件事,将二者利益对立起来。

若从传统语境下看,韩束选吴亦凡作为代言人,品牌与代言人是同处于一个利益阵营之中,吴亦凡的污名化,对品牌本身并无好处。主动解约吴亦凡,在传统环境下,很可能也仅仅是赚了口碑和好感度,但对业务的推动作用不大(至少是非常不明朗的),品牌口碑无法直接反馈到业务表现中去,还因为在传统线上线下的销售场景中,用户是需求导向,而非情绪导向。

但有了直播间的作用,短期内的用户口碑和流量,能够涌进直播间场景,形成销售转化,最乐观情况下甚至可以覆盖掉代言人费用。这对于品牌来说,是否发声便成了一道利益的计算题,总有品牌会率先“叛变”宣布解约,而第一个解约的品牌,其用户口碑声量以及直播间的带货销量,又不断刺激更多品牌相继解约,多骨诺米牌就此倒下。

这如同经典的囚徒困境——代言人出事之后,品牌“回踩”代言人的情况,在多方博弈的情景下几乎无法避免,每个品牌都会抢着做第一个“回踩”代言人的品牌,以获取最大利益。从批判的视角来说,直播间带来的这种“品牌自私”的加剧,放大了多方利益成员的相互对抗和不信任,让商业合作变得更加困难,一定程度上恶化了外部环境。

在鸿星尔克的案例中,品牌捐5000万之后,直播间快速卖爆、线下门店甚至也出现了抢购潮,从利益计算来说,即使不看虚无缥缈且难以计价的曝光量、传播量,鸿星尔克光从产品销售的短期增长来看也很可能是划算的,而这一种更直观的收益衡量及预判,更能够说服决策层去做出反应。

当然,我相信无论是韩束的解约还是鸿星尔克的捐款,都不是进行精细利益计算后的营销策划行为,而更多是一种偶然事件,但这两个偶然事件的样板,印证了这个策略路径的可行性。

从负面来看,情绪的放大显然也增加了品牌的公关风险。在传统的公关危机下,品牌往往会出现口碑受损,但业务未受太多影响的情况出现。但在直播时代中,直播间亦能被大量情绪化群众投诉,品牌直播带货占比逐步提升已经是个明显的趋势,品牌直播间的中断也将直接切断一大业务营收来源,这个现象其实在此前一些国际品牌公关事件中已经有所展现。


4/撕裂的直播间


品效问题的背后,其实在于营销精准度的问题,品牌传播偏大众流量,天然不可能实现高转化,效果传播偏精准流量,天然难以实现大众破圈。因此从品牌发展的长周期来看,品效矛盾的问题无法解决。

直播间的情绪带货,依旧会有类似的问题——传播刷屏带来的情绪化观众,以及冲动消费订单,本身就是不精准的。

以鸿星尔克为例,来鸿星尔克直播间消费的大量用户,是受捐款事件的刺激而来,本身未必是鸿星尔克的目标消费人群,消费行为本身也可能直接脱离了产品,而成为对品牌价值观的表态。

当“野性消费”开始时,消费理性就荡然无存了。

即使不考虑后续的退换货等问题,这种情绪化的用户消费行为也是无法持续的,因为消费本身无法脱离产品价值,人不可能长期去买自己并不需要的东西。因此,直播间的情绪流量实际上具有短期性的特征,是一种偶得流量。

在此就要分情况来看,对于不同的品牌,这类传播破圈而来的偶得流量对企业的作用也不尽相同。

对于小企业、早期行业来看,突如其来的偶得流量能够帮助企业快速确立行业地位,形成规模优势和竞争壁垒;而对于鸿星尔克这类大企业、成熟行业来看,偶得流量对于企业长期发展的意义并不算大,鸿星尔克显然也无法因此就一跃成为可以挑战阿迪耐克的本土品牌。

(直播间)消费本身也在这一系列作用的推动下,变得两极分化:一边是极度感性的情绪化消费,受到短期品牌情绪的影响;另一边是极度理性的性价比消费,受到产品价格折扣的影响。

这种一半是海水、一半是火焰的分裂状态,未来也将成为直播消费的新常态。


参与讨论

回到顶部