沙盒创新:你以为你的成本已经“压到骨头”,其实还能砍90%

营销管理
李檬
 8325
2021-06-17

 近期我最兴奋的事,就是体验了一趟中国天眼之行。

也许你听说过平塘,就是因为那口巨大的锅——2016年9月落成的“中国天眼”,当今世界最大的单口径射电望远镜(FAST)。我们可以用它接收137亿光年外的电波信号,聆听来自深空、来自宇宙边缘的声音。

从贵阳到位于平塘的“中国天眼”要走将近两个小时,临近天眼还有一段山路要走。我们坐车在群山的窄道上拐来拐去,然后徒步行走少许,大伙儿一口气终于到了山顶,当喀斯特洼地中的那口大锅呈现在眼前时,我们心中的兴奋劲儿是不可言喻的。天眼是不能用手机和数码设备的,因为要保证天眼不受电磁信号干扰,因此也没能留下纪念的影像。

 *上方图片来源于网络

普通望远镜跟人的眼睛一样只能接收可见光,在可见光之外的辐射,比如来自遥远星空的射电波、宇宙射线,普通望远镜是看不到的。观察那些信号,就要用特殊的金属结构的射电望远镜来接收,信号经过特殊处理之后,通过计算机呈现影像,用于科学研究。这就是射电望远镜的原理。

如果你看过科幻经典《三体》,可能想到小说里负责联络外星人的红岸基地。没错,FAST就是现实世界里的红岸基地。还有《007黄金眼》《接触》和《X档案》等等国际电影,都大量出现过射电望远镜的画面,那个科幻感、未来感给人带来巨大的视觉冲击。但是,现实中的FAST要比电影镜头更加震撼,甚至一些电影里想象不到的,FAST也能做到。FAST有5600吨重,沿着边缘步行一圈,就需用50分钟左右,有了这么强的探测面,如果有人在月球上使用手机,这个信号也是能被FAST敏锐捕捉的。

星辰浩瀚深邃,要真正听懂宇宙的弦音,往往需要做一些特别极端的技术创新,FAST给人带来的精神震撼很大,而思维方式层面的冲击更加意义深远。


01 能用手机在线点餐、打车,你要感谢水星 


平塘之行给我带来的最大启示——宇宙深空跟你我的现实生活,有大家想象不到的深刻联系。

今天你能使用手机在线点餐、打车,你要感谢水星。为啥?

因为百年之前欧洲的天文学家通过长期观测水星的运动轨迹,发现了水星轨道极其微妙的引力异常,当时大家都解释不了,于是爱因斯坦出来了,《广义相对论》最初就是用来解释水星轨迹异常的。现在想一想,如果没有《广义相对论》的高精度计算,GPS就会误差严重。你在北京三里屯点了一份鱼香肉丝盖饭,可能会被外卖小哥(根据有误差的导航)送到柬埔寨或者伊拉克去。

今天你能使用WiFi下载电影,你要感谢黑洞。为啥?

斯蒂芬·霍金在研究黑洞的过程中,琢磨了一套体系完整的数学方法,后来的研究者根据霍金的数学方法解决了无线连接互联网的难题,然后有了今天的WiFi。

出差期间,我跟同行的朋友探讨了一个问题:其实,你的衣、食、住、行,你的生活方式细节很多都可以跟宇宙深空建立联系。

假如你进入宇宙空间站,你会喝什么饮料?不要小看这个问题,往深处想,你可以看到不同“新消费品牌”的创新深度。

外太空接近零重力,你看得见的,是人的身体不受控制地飘来飘去,你看不见的,是人的眼睛、内耳“互不协调”,人的五官五感“互不协调”,人的大脑将这种“互不协调”理解成为食物中毒,恶心想吐。

所以,你在太空失重的环境下,吃东西、喝饮料是非常困难的。你喝的饮料要特别的风味纯粹,不然你口里很难受,严重打击你的心情、恶化你的情绪。那么,脑洞一下,怎样的“新饮品”创新可以达到航天级的风味纯粹呢?

平面创新

如果你爱喝茶,可能你不适合进入太空。以当今世界销量最大的茶饮品牌——立顿茶饮为例,立顿茶饮的产品创新,是在现有配方、材料的平面上,调制众多口味,从添加薄荷的抹茶味绿茶,到冰绿茶,立顿不停推出引人注目的新产品。这类平面创新产品,不是用来吸引新用户的,而是替代性的。即便不能从现有的茶饮市场上赢得更多的用户,至少也能保住已有的用户群体,使他们觉得立顿茶饮不是一成不变的,总有一款口味的饮料适合你。

商业上看,饮料产品的平面创新距离Z世代(在1995-2009年间出生的人)年轻人的想法较远;技术上看,复杂的口味搭配太考验人的感官了,尤其对进入太空的你挑战很大。

浅层创新

现在的很多气泡饮料,包装上标注“0糖0脂肪0卡路里”,几乎从根本上改变了“糖”的定义。这确实是食品饮料领域的一次创新,创造了新的用户市场。可是,距离太空生活方式需求的口味纯粹,还有一段距离。

“无糖”和“低糖”的食品普遍采用了甜味剂来替代糖,即“代糖”,比如元气森林的饮料里添加了赤藓糖醇,零度可乐里添加了代糖阿斯巴甜。

代糖的化学成分大多还是不如天然蔗糖,比如烘焙时,添加蔗糖制造了烘焙物酥脆的口感,如果使用代糖(比如糖精)会使烘焙物有一种干巴巴的、砂砂的口感,根本没法入口。而且代糖对环境温度要求较高,比如零度可乐里添加的阿斯巴甜一遇热就会失去甜味,太空中的环境温度肯定比地面严酷很多。 

深层创新

如果你经常喝冷萃即溶咖啡,哪怕你上了太空,你这方面的生活方式也不会受到多大影响。

国内的咖啡品牌“三顿半”、“鹰集”、“魔饮”,利用了冻干技术——这本来是一个处理药品等其他物品的技术,之后转移到食品工业。运用冻干技术做了咖啡之后,极其容易溶解,可以不需要搅拌棒,也可以不需要用热水,凉水冰水都可以冲泡。同时,冻干技术封存了大量刺激味觉和嗅觉的挥发分子,对于很会喝咖啡的人来说,闻起来、尝起来风味保持度很高。相对来说,国内品牌的冷萃即溶咖啡更加适合做太空饮料。

从立顿红茶到气泡饮料,再到冷萃即溶咖啡,“创新越深度,反而越是做减法”,运用的材料越精致,但技术含量越高,这叫沙盒创新。这个概念指的是一个盒子里装满了细沙,如果盒子不能动,那应该怎么创新?

因此,“沙盒创新”也叫“减法创新”,贫穷、限制反而会刺激创造力。


02 哪些成功的产品,是“沙盒创新”的体现


没有按钮的遥控可以是智能音箱,没有烟丝的香烟可以是电子烟,没有去污功能的洗衣液可以是衣物清新剂......创新的困难往往是因为资源过多,而不是资源过少。

印度裔的美国管理学家普拉哈拉德曾在《创新的沙盒》一文中描述:在一个盒子里装满细沙,盒子是不可改变的外部约束条件,在盒子内创新,实质非常复杂,而创新的形态又十分自由,就像没有定形的沙子。

简而言之,就是在资源条件极端匮乏的情况下,将成本效率、价值发掘做到极致。

埃隆·马斯克(Elon Musk)是运用“沙盒创新”的绝顶高手。埃隆·马斯克(Elon Musk)很早就誓言,要“让人类成为一个多星球物种”,要“把火星船票的成本从100亿美元一张降低到50万美元一张”。他好像不是在说空话,而是真的投入资源进行研究——火星船票的成本降低2万倍,总共要分几步?

而且你要到火星上建立基地,宇航员来回一趟就需要几年时间,吃饭就是一个问题。如何在5立方米的空间中种植可以满足一人一年的食物?关于这一问题,马斯克可以向以色列人学习。

以色列的人口规模已经接近1000万,但国土面积只有半个哈尔滨大小,一半以上的地区都是沙漠,而且全年有7个多月都是无降雨期。种种极端的匮乏逼着以色列人必须创新,因为“不创新就会死”。以色列人发明了滴灌技术,让每一滴水都发挥最大作用。在以色列人的灌溉设备上,用足了各种科技手段,比如智能监控、防堵塞的药剂、充气系统、回收循环系统等等。他们硬是把水的利用率从传统的15%提升到95%以上。靠着滴灌技术,以色列不仅实现了农产品自给自足,还能出口欧洲国家。

以色列极其有限的资源,就是一个改变不了的铁盒,你的创新不能靠做加法,只能开发盒子里的有限资源,让每一粒沙子都焕发生机。这个技术和思路是解决“火星基地”食物问题的起点。


03 征服宇宙的“沙盒创新”,帮助企业挑战更多不可能


不过,我认为,征服宇宙的“沙盒创新”思维,更能帮助企业制造一些“看起来不可能的产品”。具体来说,“沙盒创新”赋予了现代企业两大特殊能力:

 1. 商业破冰:极致的“成本拆解”能力

当年,马斯克最初做特斯拉电动车项目,外界普遍认为电动车不可能做成,因为电池的成本很难降下来。当时大概是 600 美元/千瓦时,就算这个东西有改进、降价的空间,总有一个市场考验的过程吧。

然而,马斯克是不会管这些的,而是直击一个底层问题——电池的硬成本是什么构成的?无论如何也减不下去的成本是什么?

电池的最终原材料无非就是铁、镍、铝这些金属,除了买这些金属的成本是绝对降不下去的,剩下来的成本都是人类协作过程中产生的,那就有优化的空间。比如,美国生产可能税费比较高,那就不要美国生产了;可能是哪个技术路线比较昂贵,随着它的大规模普及应用,这个价格就能降下来;可能是哪种模块的设计本身出了问题,那就改变设计。反正,这个成本的结构是可以精细拆解、持续优化的。

极致的“成本拆解”能力,已经被马斯克运用在造电动车、造火箭上,比如一般的火箭上天之后就没用了,马斯克造的火箭(发动机)可以回收、多次使用,这个成本又下降很多。

很快,沙盒中的成本拆解思路,被中国企业运用得炉火纯青。现今全球销量最“引爆”的电动车品牌是哪一家?五菱宏光MINIEV。宏光MINIEV上市仅仅20天就销量突破1.5万辆,成为全球销量破万最快的新能源车,单月最高销量一度接近4万台,也是中国销量最高的新能源车。

宏光MINIEV创造了一个奇迹——售价区间2.88万-4.36万,买一辆特斯拉model3花的钱,至少可以买6辆宏光MINIEV。谁能经得住价格的诱惑?

宏光MINIEV的续航里程不如特斯拉电动车,也不支持快充。也正因如此,宏光MINIEV的引爆热销才显得非常合理,因为续航相对较短,MINIEV可以有最低的电池成本,最精致的尺寸,使之成为目前国产主流品牌里最适合占标,以及街道通行的小车,几乎就是中国的“K-Car”(即“轻自动车”)。

有人对宏光MINIEV“用车成本”进行调查,综合保险费、保养费、电费以后,结论是“比每天坐地铁还便宜”?这在中国300多个中小城市、1800多个县城、数万乡镇的庞大市场中,极具竞争优势。

使用场景特别清晰,降低了不确定性。复杂的问题可以拆解成为无数简单问题的集合,昂贵的成本可以拆解成为无数比较便宜的环节,在每一粒细沙上发掘价值。

 2. 产品重构:沙盒创新的终极目标

我认为,世界上最昂贵的产品是服务,世界上最精致的服务是重构。沙盒创新的终极目标是产品(服务)重构,这个重构可以分为流程式和离散式两种。

  • 流程式重构:重构做事情的程序

世界上最廉价的医疗服务在印度,以眼科手术为例,印度的价格可以做到国际水平的1/10到1/15。印度凭什么能把价格做到那么低?

正常情况是一个医生一天只能做4台手术,就已经是体力的极限。但是印度医院把病人排成了流水线,有些次要环节由那些普通的、工资低的医生来做,而只有关键环节才由高手医生来做。这种生产工业品的流水线思路,用到了手术台上,那个低价当然是惊人的,也只有印度才这么干。

  • 离散式重构:重构做产品的格局

为什么世界上只有中国公司能够做好电动平衡车?

电动平衡车被发明之初,普遍预期这个发明会改变整个城市的交通状况,未来可能会人手一辆。史蒂夫▪乔布斯曾经公开看好这个产品,觉得这个发明和个人电脑一样重要。可是,电动平衡车最开始卖得太贵,入门级的都要5000美元。2009年,一位英国企业家买下了电动平衡车专利,控制成本以后的售价是4000美元,还是销量惨淡。

后来,中国公司接盘了电动平衡车生意,起初把目标价格压缩到大多数人买得起的3000元RMB,结果雷军建议,干脆来个小米特色1999。为什么中国公司可以一口气将电动平衡车降价90%以上?注意两点:一是接入了小米销售渠道,小米有成熟的线上商城和小米之家,对渠道的把控堪比苹果;二是供应链管理,许多平衡车需要的零部件都能在手机或其他小米产品中找着。

小米给电动平衡车对接了LG化学、欣旺达、金宇机电等优质稳定的米链供应商,大幅削减元件成本;同时,堆了20倍的代码量,把可靠性从3西格玛提高到6西格玛,确保便宜货也能高度安全。

就像一个盒子,里面装满了细沙,盒子不能打破,价格一定要低,怎么办呢?那就只能在细沙上想办法,将每一粒沙子的成本效率做到最好。


04 中国科技公司的“专利沙盒”在哪里?


中国公司运用“沙盒创新”思路还有另外一种形式,就是从很多已有的科技专利、商业模式中低成本地发掘、发展最有效的那个部分,可能这还是更高明的做减法过程。

很多人可能不知道,过去20年,中国互联网公司的创新能力可以迅速逼近世界顶尖水平的美国。靠什么?整体上看,中国公司的创新成本不到美国的5%。

人民大学的金灿荣教授提供了一个数据:美国每年批准的所有专利之中,只有3%最终被企业收购。这些被企业收购的专利中,只有1%最终实现商业化了。这么算来,就是只有“万分之三”的专利是有用的。可见,创新意味着巨大浪费,创新,是一个非常贵的东西。

中国公司的聪明之处,是在美国科技公司的专利沙盒中,迅速淘到了最有用的沙砾——可以专注于被美国人证明有效的那个“3”,把它拿到中国来做大做强,而没必要再去做其余“9997”项试错。

不过,这个做法差不多只能再持续十年,因为十年以后,中国的科技水平会超过美国,那时,美国科技公司的专利沙盒里,已经没有那么多我们需要的东西了,我们要靠自己去探路了——去做原始创新,建立我们自己的专利沙盒。中国公司仍然可以向宇宙航天领域学习“沙盒创新”。

当年,美国的肯尼迪总统几乎不懂技术,但敢于在当时“极端简陋”的技术条件下实施登月计划。很多 NASA 的专家,包括后来参加登月的宇航员在内,都认为这个目标做不到。当年地球上最强大的计算机,算力还不如现在的一部小米手机。基于那种技术条件实施登月,就好像驾驶一艘帆船横跨太平洋。

但是,肯尼迪总统没有死等未来的技术突破,就是运用“沙盒创新”,发掘当时已有技术的深层潜力。美国登月不是技术的胜利,而是思想的胜利。肯尼迪总统要做的,就是一件大多数人认为不可能的事。肯尼迪说,我们选择登月,不是因为它容易,而是因为它难。做成一件别人认为你不可能做成的事,你就不是昨天的你了。

美国硅谷投资回报率特别高的“创始人基金(Founders Fund)”,专门投资像早期的 SpaceX 这种听起来特别不靠谱、但目标特别宏大的创业公司。有人统计发现,从 2001 年到 2011 年这 10 年间,50 个“最不靠谱公司”的平均回报率,是标准普尔指数的4 倍多。

同样,IMS(天下秀)创办之初,在大家都没有意识到红人经济时代即将到来时,就已开始致力于连接红人(意见领袖、内容创作者)和消费品牌,乃至于将红人、消费品牌、社交平台和电商平台纳入一个可迭代的红人新经济生态中,促成中国商业体系整体上的效率提升。要知道,那时候的CEO们甚至都没想到企业还能在社交媒体上做营销。

多数人不相信我们可以做成这个事情,但我们在极端艰困的条件下坚定不移,踏踏实实服务好每一位红人、每一个品牌商家,打通供需隔阂、连接两端,打磨技术与数字化流程,帮助卖家筛选优质红人、搭建最优传播矩阵、追踪传播效果、构建高效反馈循环等等,将红人流量资源的商业潜力运用到极致。我们通过数字时代的沙盒创新突破了这些不可能,取得了初步的成功,有了面向广阔未来的机会。

沙盒创新是极端匮乏条件下的脑力竞技。资源受限可以激发创新。资源充足的情况下,人们往往就会用更省力的方案,而不是通过创新的方式去实现。

在不改变大环境的前提下,在资源极少的情况下如何才能够活下去,如何才能够做出一个看似不可能的产品,解决一些看似不可能突破的问题,就是脑力竞技的关键,现代宇宙科技要靠这个取得突破,这也是现代企业的生存关键,也是我这次“天眼之行”学到最多的东西。


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