【万字长文】几乎0投放,如何通过4个月打造千万GMV抖音直播间?我总结了7个关键点

营销管理
老赵营销笔记
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2021-06-08

最近老赵一直在出差见品牌客户,发现很多品牌已经开始组建团队做抖音平台自播带货,以提升业绩。不过在做抖音自播带货过程中,品牌也遇到了不少问题。一个是前期销售数据很糟糕,团队得不到正反馈,熬不住解散了;另一个是虽然成功的孵化出一个自播团队,但是由于和抖音签的年框额度比较高,一个团队能量有限,需要更多的团队来帮忙完成这个 GMV。正好老赵团队在帮助品牌做抖音直播带货这块儿有点经验,今天就给大家拆解一下我们团队帮助唯品会美妆类目代播的案例【唯品颜选】,这个案例也入选了巨量引擎代运营服务官方案例。

不多 BB,先上细节数据:

2020.10.22 至 今:

累计直播场次:153 场

月均直播场次:30 场

累计抖音投放流量费用:<1w

累计开播时长:448h

日均开播时长:15h

累计 GMV:1000w+

场均 GMV:21.1w

单场次最高 GMV:53.07w

单天累计直播最高 GMV:70w

开播 23 场实现 GMV:0-1K

开播 30 场实现 GMV:0-1w

开播 37 场实现 GMV:0-10w

在几乎 0 投放的情况下,获得 2021 年 2 月抖音彩妆带货榜第 8 名,仅次于完美日记。

为什么这个直播间在短短的 4 个月时间就可以达到千万 GMV 的水准呢?老赵将通过如下 7 个关键点给大家拆解一下:

1)直播间定位

2)直播团队搭建

3)直播间布置

4)直播选品

5)直播内容打造

6)直播流量获取

7)直播后复盘

文字比较长,请大家耐心看完,看不完也可以收藏,等有空了再看。


1 直播间定位


品牌在做直播带货之前,一定要和消费者明确一件事情,就是这家店是什么来头?专业术语就是直播间的定位是什么。具体来说就是要明确这个直播间解决的是哪些粉丝的什么问题,核心优势是什么?同质价更优?还是同价质更好?是我们打造直播间的核心问题。唯品颜选主打 18-30 岁女性用户群体的低价需求,直播间的产品以品牌认知度高、中低客单价的美妆产品为主,最重要的任务就是帮助这部分用户轻松获得高性价比产品,这个就是唯品颜选的定位。


2 直播团队搭建


一个成熟的直播团队团队成员的角色和分工要非常明晰。唯品颜选团队的组成是:

  • 直播总负责人:1 人

  • 主播:3-4 人

  • 运营组长:1 人

  • 直播运营:2 人

他们的职责和分工分别是:

1)直播总负责人职责:负责项目整体统筹和推进完成项目目标、主播的基本培训、负责每天的直播复盘、负责唯品会的对接和协调、负责团队成员之间的配合协调以及团队成员的状态调整;

2)主播职责:负责选品筛选、配合拍摄预热视频、产品体验、熟知产品信息和现场直播售卖;

3)运营组长职责:负责直播排期、策划、准备工作梳理(细节执行表);负责唯品会对接、选品、样品快递、产品信息收集等;负责直播现场讲解助理(产品讲解补充、如何购买、福利发放);负责直播预热推广安排;负责直播战绩海报设计;负责直播现场场控;

4)直播运营职责:商品橱窗上下架、定向链接测试、直播现场后台上下架操作、直播结束后销售数据统计、设备调试及直播场地安排、直播福利发放执行(包括名单、地址获取、安排快递等)、 社群预热推广、直播弹幕维护、直播现场花絮视频拍摄及发布等;

直播团队的搭建和磨合是项目成功的基础,能搭建一个学习型团队项目就成功一半了。从团队搭建到磨合完毕至少也要一个月的时间,不但大家要统一思想,而且要在磨合过程中形成默契。另外,谁也不能保证主播招之即来,来之能战,且要给主播一定的规则培训,什么能说什么不能说,要有明确的规范,在这个框架内再发挥自己的特长,而不是随机发挥。在这点上我们团队也踩了不少坑,都是血泪教训。


3 直播间布置


直播间布置是直播落地的一个重要环节,良好的直播环境会极大的提升转化率。我们来看一些细节:

3.1 直播间场地

1)场地大小:大致控制在 8-20 平,个人主播控制在 8-15 平,团队直播控制在 20-40 平,美妆直播 8 平即可;唯品颜选的直播间是按照团队直播的标准 26 平。

2)场地隔音:直播前需要测试场地的隔音和回音情况,如果隔音不好或者回声太重,都会影响直播的正常进行;

3.2 直播间背景

直播间最好以浅色纯色背景墙为主,以简洁、大方、明亮为基础打造,不能花哨,因为杂乱的背景容易让人反感。直播间以灰色系偏多,灰色系比较简约,同时灰色是一个中立的颜色,使用它很难犯错误,因为它可以和任何色彩搭配。

另外灰色是摄像头最适合的背景色,不会曝光,视觉舒服,有利于突出服装、妆容或者产品的颜色。直播间建议尽量不要用白色背景,容易反光。可以在纯色背景上加上品牌 LOGO,看起来简洁又大方。如果是节日活动,可以通过制作一些 KT 板来做背景墙,烘托节日氛围。

3.3 直播间灯光

灯光是直播间最终呈现效果的重要组成因素,灯光打的好出来的整体效果会提高十倍不止。一般直播间的灯光配置包括主灯、补光灯和辅助背景灯。在绝大数情况下,主灯+补灯其实已经足够。但灯光的摆放位置很重要,主灯一般安装在直播间主播位置上方,顶灯光线明亮为主,最好选择流行的 LED 灯。补光灯的摆在主播两边较远的地方,注意不要出镜。补光灯不要对着主播的脸,在灯光较强的情况下容易出现脸部曝光。不同品类灯光的打法也不同:

1)美食类和家居类:暖光 衬托美食的色泽,让粉丝感觉更有食欲

2)服饰类和美妆类:白光 (大部分直播间用白光) 便于在镜头前展示衣服和化妆品、护肤品等产品的真实状态;

3.4 直播间声音

直播间可适当的有一些背景音乐和小灯串,但注意背景音乐不能太大,灯光不能太亮,不要分散用户对直播间的注意力。最好使用抖音自有版权音乐。

3.5 直播设备

直播间设备至少要满足 3 个要求:高清、平稳、低延迟。这样才能在直播时呈现较为完美的画面。最核心的设备应该是手机、支架和补光灯。

1)手机:99%用的是苹果手机,不要插卡、有锁的手机,手机最好用两部,一部用于直播,一部用于发布直播片段。

2)补光灯:推荐环形补光灯,支架和补光灯是一体的,销售价在 200-300 之间。灯光对直播间的体验是至关重要的,清晰度核心在于灯光,不在于手机设备。好的灯光布局可以有效提高画面质量,如果光线不好,再好的手机也是看不清的。

3)其他设备:背景墙、产品展示台、手机支架、散热器、充电线充电宝、直播手机/电脑(改价格)、声卡(机位比较远,可以用无线麦克风,蓝牙耳机)、道具(秒表、计算器),要保证直播过程中重要设备稳定运转;

3.6 商品陈列

一般服装直播间都有一个小衣架,上面挂满了衣服;美妆直播间则是一个小小的化妆柜。陈列架更好地展示商品,上直播间看起来整洁有序。产品陈列架不是必需品,但如果直播间特别小的话,建议直播的商品摆在镜头里。

3.7 直播环境标准

直播间的环境要保持光线清晰、环境敞亮、可见物品整洁即可。衣柜衣架可以放,但不能乱七八糟的摆放。如果做不到整齐,就不要让这些物品出现在镜头里。可以放置模特,小直播间不要超过 2 个,大直播间根据空间而定。直播信息建议用小黑板,标明直播间的重要信息,比如是否包邮,模特身材,服装尺寸等。’


4 直播选品


直播选品是直播过程中非常重要的一个环节,也是直播间产生 GMV 的重要准备工作。我们要了解账号的粉丝画像,包括:性别、年龄、地区等,来针对性的选择产品,同时要为产品准备卖点描述,了解产品的使用场景、方法和使用后的感受,并且要和品牌沟通销售价格和给粉丝的优惠。

4.1 选品参考维度

通常,我们会基于如下五个方面来思考如何选品:

1)品类:引流、秒杀、常规、调性、还是补充款,一场直播每个功能品类都要有

2)品牌:品牌背书有助于转化

3)品相:产品感官有冲击感,外观、质地、使用用法、使用效果

4)品质:产品的实际效果、售后

5)品数:多测样品,提高产品更新率,保持新鲜感,增加粉丝粘性

4.2 选品标准

实际选品中,我们会根据一下标准进行产品的判断:

1)产品品类:色彩系还是护肤类等,品类不同销售难度不同;

2)产品品牌:国际大牌、种草比较多的新国货还是仅仅是供应链品牌,消费者的认知程度不同销售难度也不同;

3)产品相关的周边数据:是否上过抖音热门商品榜,是否有 KOL 出现过高赞视频,天猫京东上的月销及店铺 DSR 评分(天猫是否到 4.8 分以上;京东是否在 9 分以上)等;

4)产品的质量和口碑:查询美丽修行看产品的打分,以及消费者对该产品的口碑反馈;

5)活动力度:在品牌不破价的情况下,争取最大力度优惠;

6)佣金比例:尽可能高

7)产品的试用报告

8)产品的物流情况

4.3 选品信息收集

确认选品后,要基于选品收集选品的相关信息,提供给主播去熟悉这些选品,具体信息包括:

1)产品的核心卖点,3-4 个

2)发货地区

3)发货时间

4)产品数量(包装里有几个)

5)商家基础信息,比如:保质期、生产日期、生产关键工艺、产品优惠活动信息、优惠信息、赠品信息等;


5 直播内容打造


5.1 主播人设打造

主播是直播间的灵魂,每个直播间的主播都要给粉丝传递出明确的特点,好让粉丝能记住你,跟随你,崇拜你。所以主播的人设打造是直播间打造的重点,具体我们来看一下。

5.1.1 主播人设定位五部曲

1)我是谁—“唯品会主播,3 年化妆品销售经验”;

2)面对谁—“18-30 的爱美女性”;

3)提供什么产品/服务----“低价大牌美妆产品”

4)解决消费者什么问题—“想花小钱办大事,采购高性价比的美妆产品;

5)给消费者带来什么好处——“低价正品有保障”。

所以,唯品颜选的主播定位就是我是唯品会的人,我卖的东西就是大牌低价,18-30 的爱美女性来我这买没问题。

5.1.2 人设打造关键词

1)一个有趣的名字:一个有趣的名字可以让人在第一时间记住你,简单、风趣的或者接地气的名字都比较有记忆点。

2)给自己一个标签:主播必须有自己的闪光点或者特点,才能让别人记住你,比如:一个只属于自己的口头禅(李佳琦的“所有女生”和“买它!买它!”

3)包装一个背景:主播的背景决定了其号召力和公信力。对于达人主播来说,专业度或者从业背景是被别人信任的关键。比如在卖婴儿奶粉方面,一个母婴专家带货肯定比一个什么都不懂的明星更具说服力,主播在直播时也要注意对自己背景的包装。如果是品牌自有主播,可以塑造成品牌内的一个有趣的人设。

4)专业度:主播的专业度是你从事这一行最重要的品质,只有足够专业,才能让粉丝认可你,记住你。专业度可以聚焦,让人一提到某个产品就想到你,比如:唯品颜选的主播敏敏凭借着自己的专业和个性深得粉丝的信任。

5)固定开播和固定开播时长,把粉丝当朋友。在做直播时,你和粉丝的关系不是主顾而是朋友。直播过程中真诚、坦诚,和粉丝像朋友一样交流。每天固定时间开播并且有稳定的开播时长,像和老朋友约会一样准时出现在直播间,更容易拉近和粉丝的距离。

5.2 设计过的直播流程

直播流程对于直播间非常重要,也是直播内容打造的非常重要的一个要素。经过设计的直播流程不但可以帮助主播顺利的完成直播,也能帮助主播留住更多的粉丝,极大的促进转化。

(示例)

在设计直播流程的过程中,唯品颜选通常会考虑如下因素:

1)有几个直播环节

2)产品讲解顺序和时长(包括讲解时间),开头一般放价格低优惠力度大的产品,中间插入利润款和常规款,结尾放价格低的产品;

3)基于粉丝任务的送福利环节设计(1 元秒杀、抽奖等)

4)引导关注,加入粉丝团环节

5) 商品优惠券发布方式(粉丝心理分析)

6)商品链接上下架

5.3 直播间互动玩法

5.3.1 引导关注

1)常规引导关注话术,几秒钟说一次。有时主播忘记了,可由助理在旁边补充。未关注的新粉进入直播间,可以点名让他关注。“关注主播不迷路’“刚进来的小伙伴没有关注主播的点上面‘点亮我’点亮关注”

2)自定义福袋抽奖且一键加关注。设置福袋时,参与范围选择“仅粉丝”,让参与领取福袋的人一键关注。

5.3.2 卖货成交

1)产品催单话术模板:介绍产品+对应链接+机制/领券/福利点+感性话术。“针对补水面膜,推荐 23 号链接,买就加赠 5 片海冰面膜,一次性带走 25 片面膜。如果你手速够快。在前 200 名就送 10 片海冰面膜,一次性带走 30 片。领 10 元专享券,159-10,只要 149 元,每片不到 5 元!如果你在直播间互动参与抽奖,将有机会领取 159-50,到手只要 109 元。心动不如行动,赶紧下单吧,补水面膜,护肤必备,可以和对象、妈妈一起敷,一起变美。”

2)限时限量秒杀。在符合事实的前提下如,在直播间对观众进行价格引导,平时这款产品是多少钱,当下在直播间买,领完优惠券之后又是多少钱。产品只有多少钱,几分钟抢购,限时限量,售完即止。

3)同其他产品对比性价比。在直播间成交时,不要.一味地说产品有多好多便宜,可以通过和其他商品的价格进行对比说明。

5.3.3 聊天互动

1)主播与粉丝聊天互动。主播可以询问粉丝,觉得这个产品卖多少才合适?最低价卖多少钱?这个产品值不值?这样可以引起粉丝在评论区讨论,当然主播要预先设置好可以给粉丝的最大福利价是多少。

2)反复 cue 粉丝 id 提醒互动:熟悉粉丝的 id,经常来直播间的老粉,主播可以在他进场时表示欢迎。手记粉丝 id,可以在直播过程中问粉丝想要哪款产 品,粉丝评论后记下 id,待产品上架的时候念 id .cue 粉丝让他来买。回复粉丝问题的时候念粉丝 id,像跟朋友聊天一样回答他的问题。

5.3.4 营造抢购氛围

在做秒杀的时候,需要主播、助理、场控,在直播间用共同配合营造氛围。首先主播要讲清楚,我们这个产品大家需求抢购,限时限量,本场直播卖完即止。而且是成本价出单,这样做有利于用户一起下单抢购。

5.3.5 抽奖玩法

1)不提前剧透抽奖具体规则,引导粉丝停留直播间。

2)宝宝们,点赞到 xx 的时候,我们有一轮抽奖哦,我先卖个关子是什么奖品,大家积极点赞,到时候再揭晓。

5.3.6 加强玩法

1)在直播间里设置小任务,当点赞或在线人数达到 一定量级时,兑现诺言(抽奖, 唱歌,红包等)

2)也可以让主播说:宝宝们,点赞到 xx,让运营小哥给大家敷面膜;

3)如果在线人数不高,可以让主播说:现在在线人数还太少了,大家把我们直播间多多分享出去,当在线人数达到 xx 的时候我们给大家抽奖。

5.3.7 粉丝群运营

粉丝群运营:通过“进群私聊领礼品”进行引导。粉丝进群之后,私信给主播并将收货地址发给主播,即可获得一些礼品。既能引导粉丝进群,又能在直播间里进行互动,通过私聊与粉丝建立更强的情感连接。为了证明真实性,主播可以用手机把 _ 上一场直播给大家送的礼品进行截图,并展示给直播间的粉丝。群内可以征集想要秒杀的产品,并记下这些粉丝的 id。开播前在群内直接艾特这些人,提醒他们来看直播。

5.4 主播直播规范

主播的规范在直播间打造过程中也是非常重要的。如果主播频繁违反平台规则,直播间则会被不断扣分,扣到 6 分以下则被禁止直播 3 天,更严重的则会被直接扣光 12 分清退。唯品颜选之前发展过快也踩过这方面的坑,当时每天通过直播可以销售大几十万,结果由于主播违反了平台规则,被扣到 6 分以下,禁播了 3 天,通过学习考试才重新回到 6 分以上开播。然后又花了大量精力才恢复到之前的开播水平,真的是血泪教训啊,所以我们要对主播的直播规范有足够的重视!那我们要注意哪些主播的直播规范呢?

5.4.1 直播间主播行为规范:通用审核规则

1)绝对不能:涉政,涉教、涉黄赌毒、涉迷信等;

2)绝对不能:说脏话或者跟粉丝互怼抬杠对骂;

3)绝对不能:在直播间展示二维码或口播其他社交软件账号,引导非抖音平台交流或资金交易;

5.4.2 直播封面图片:容易被忽视的直播运营细节直播封面影响同城及推广获客效果

1)直播封面尽量选择真人搭配产品合照;

2)直播封面文字言简意赅,明确当天直播目的和活动特点,规避极词;

3)直播注意着装合理、动作适度不夸张;

5.4.3 抖音直播带货主播语言规范

1)避免地方性口音过重的直播风格;

2)避免使用全球第一、国家级、万能等词汇;

3)避免太过极端非正常的直播语言;

5.4.4 抖音直播带货主播行为规范

1)避免抽烟喝酒的行为甚至模仿动作;

2)避免容易引发误会的产品示范动作;

3)避免换衣服或产品体验中不慎走光;

5.4.5 抖音直播带货主播穿衣规范

1)女主播:避免低胸/深 V/透视/肤色/超短裙;

2)女主播:避免内衣真人试穿/镜头聚焦不当;

3)男女主播:避免纹身暴露;

5.4.6 抖音直播带货特别注意

1)禁止境外直播(旅拍直播带货格外注意)

2)禁止枪支直播出镜(包括玩具枪)

3)禁止直播间截屏抽奖/评论区随机抽奖

5.4.7 抖音直播带货运营雷区禁忌

1)开播时间不固定、随意下播;

2)总是固定和某几个粉丝聊天,内容偏离直播产品;

3)直播过程中网络不稳或者环境嘈杂,影响直播体验;

4)直播产品介绍分布时间不均匀,主播控制时间能力差;

5)移动直播过程画面抖动或远机位收音有干扰;

5.4.8 抖音直播带货主播操作须知

1)避免单人多个不同账号同步直播;

2)避免长时间主播离席不在场;

3)避免长期使用他人代播:

5.4.9 抖音直播带货下单成交注意事项

1)禁止使用通用或万能链接;

2)禁止在私信中大量群发产品链接;

3)禁止引导用户好评返现;


6 直播流量获取


说到流量获取这个话题,是个比较复杂的话题,涉及到三个层面的问题,公域流量、私域流量和商域流量。这三个问题展开说一天也说不完,我挑几个重点说一下吧。唯品颜选比较重视公域和私域流量,在没做投放的情况下高峰时候客户获得8000+的实时在线人数,但目前商域流量做的不好,还没有开始大规模的投放。我就重点说说公域和私域流量部分。

6.1 如何提升公域流量

抖音公域流量可以通过如下几个渠道获得:短视频推荐流、直播推荐流、直播广场、同城页、传送门和搜索栏等。

影响公域流量的因素有如下几个指标,可以有针对性的进行优化:

  • 内容向指标点击:点击率越高,获得公域流量的机会越高;

  • 观看时长:观看时长越长,获得公域流量的机会越高,基本标准要 1 分钟以上

  • 评论:评论越多获得公域流量的机会越高

  • 关注:转粉率越高获得公域流量的机会越高

  • 送礼&送礼金额:送礼人数越多,礼金越多,获得公域流量的机会越高

  • 加粉丝团:加粉丝团的人数越多,获得公域流量的机会越高

  • 点击头像:点击人数越多,获得公域流量的机会越高 

  • Dislike:反向指标,不喜欢的人越多获得公域流量的机会越低

  • 举报:反向指标,举报的人越多获得公域流量的机会越低

  • 下单速度:下单速度越快,单量越大获得公域流量的机会越高

6.2 如何提升私域流量

抖音的私域流量和微信私域流量比起来,关系相对较弱,但是也不是不能利用,可以结合微信私域一起来帮助直播间引流:

1)长期稳定高频开播,主页直播信息预告

2)粉丝群内开播 push

3)直播引流短视频

  • 直播前 2 小时发布 2-3 条预热短视频,但短视频内避免直接提及秒杀、折扣、福利、优惠价等营销信息;

  • 预告直播内容和日期;

  • 直播中:直播切片,直播场景 1:1 还原,单场直播对应多个短视频,在直播中发布,两个手机登录同一个账号,一个在直播,一个发布直播切片,给用户任务,才能拿优惠

  • 评论区维护直播时间引导其他用户发起讨论;

  • 直播后:直播精华集锦、直播场景还原、单场直播对应一个短视频,发布时间在直播后,作为短视频内容再次引流;

4)站外私域拉新:朋友圈、微博、公众号、社群等

6.3 商域流量

至于商域流量如何投放,唯品颜选也没有投放多少商域流量,另找个时间单独说。一般商域流量要关注投放人群、素材质量和主播的留人能力。


7 直播后的复盘


直播复盘的中重要性不言而喻,没有复盘水平永远不会进步!直播后,即使数据没有出来,也需要做一些复盘,运营组织,全员发言。唯品颜选账号每天直播后都会对当天的直播进行复盘,并将复盘结果和改进方法记录在石墨文档中,全员都能看到。具体如何做复盘工作呢?复盘的核心是发现问题,了解原因,找到解决办法,下次直播调整落地,才能形成一个完整的迭代。每次直播后,唯品颜选一般会从如下几个方面进行直播复盘:

1)主播的状态总结,为什么状态会不好,后续通过什么方式避免;

2)团队整体配合情况,比如上下架配合,助播的配合等;

3)客观数据分析:基于数据反推哪个环节有问题,比如:通过宠粉款、爆款的销量及销售额看是否要调整产品, 单品转化率,在 5%以上就是很不错,可以作为常播款;通过粉丝的平均在线时长看主播通过什么方式留人更好等;

4)直播间粉丝问题汇总及针对性话术整理,蝉妈妈是可以下载单场直播的“弹幕词“,可以下载下来,回顾分析直播节奏和粉丝关注的内容;

5)平台规则理解和变化:是否正确理解了平台规则,是否有忽略的点,是否有变化没跟上;

6)直播间人气变化回顾:什么原因导致了变化,是网络问题,还是什么问题导致的。


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