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作者：Caroline Jansen/Cara Salpini/Maria Monteros

翻译：Fred

2020年几乎颠覆了零售业的每一个方面。许多零售商被迫暂时关闭门店，让员工休假，并在忙碌中调整战略，以应对疫情爆发后日益增长的电子商务需求。

然而，直接面向消费者的品牌拥有独特的地位，能够经受住这场危机的冲击，它们的门店相对较少，而且在消费者转移支出的领域已经非常活跃。

然而，该行业自身也面临着困境，从供应限制到发货延迟，迫使各品牌不得不做出休假和裁员等艰难决定。但是，这个领域也一直在坚持，调整战略，以考虑整个行业发生的巨大变化。

到2021年，DTC品牌将继续应对疫情引发的逆风，这些逆风最终将塑造该领域的长期格局。

以下是未来一年DTC领域需要关注的八个趋势。

1. 更多的传统零售商进入了DTC领域

传统零售商如何在自己的地盘上击败DTC品牌?对于一些顶级零售商来说，答案是效仿他们。由于实体店的人流量减少，零售商们从DTC品牌那里获得了灵感，了解如何接近精通科技的消费者。

据萨斯奎汉纳金融集团(Susquehanna Financial Group)介绍，耐克去年8月终止与9个品牌批发商客户的合作，以加快其DTC战略。Under Armour也收获了这一模式的好处，宣布它将退出几千个批发门店，转向DTC战略。去年10月，DTC收入增长17%，达到5.4亿美元。

2. 数字原生品牌看到了实体零售的价值

DTC品牌在网上播下了种子，在某些情况下，还发誓放弃实体零售。但多年来，这些品牌意识到，要想扩大业务规模，在这个行业取得成功，它们就要进入实体市场。

对于一些品牌来说，这意味着与传统零售商建立合作关系，以测试实体零售的可行性。Target引入了从卡斯珀到美妆品牌Versed等品牌。Nordstrom与Glossier、Away、Bonobos和金·卡戴珊·韦斯特(Kim Kardashian West)的Skims塑身内衣品牌等建立了合作关系。Crate And Barrel推出了一款带有Parachute的独家限量版系列，并在其65家零售商店在线销售。

其他品牌则选择了快闪店或永久门店。2018年，Casper宣布计划在北美开设200家门店，同时Adore Me也表示，计划在未来五年内开设200至300家门店。商业地产公司仲量联行此前预计，到2023年，这些数字原生品牌将开设约850家门店。

在那些进入实体零售领域的DTC 品牌中，有几家采用了陈列室模式，他们不在实体店销售商品，而是在网上购买之前向消费者提供触摸和感受产品的机会。这种模式也得到了传统零售商的关注，比如Nordstrom和宜家，它们分别将「无商品（merchandise-free）」概念的元素融入了当地商店和城市规划工作室中。

一些大型零售商也与DTC品牌建立了合作关系。Target、山姆会员店和Nordstrom只是一些将DTC品牌放在货架上的商店。从一开始，DTC品牌就展示了个性化和用户友好平台等内在价值，这些价值在疫情期间被证明是有价值的。传统零售商也注意到了这一点。

3. DTC品牌扩大了其品类范围

尽管疫情让一些品牌难以执行其增长战略，疫情也成为消费者继续在家工作时需要休闲和护理产品的根本原因。对于Thinx、Ipsy和Bombas等数字原生代来说，进军这些领域似乎是他们品牌的自然延伸。

当顶级品牌在某些类别失去市场份额时，DTC公司有机会扩大他们的产品供应。隔离措施只会让客户更加依赖电子商务平台，而在进入新市场时，DTC品牌正在寻找创造性的方法来留住新客户。

4. 精通技术的消费者将被DTC品牌所吸引

对零售商来说，疫情最直接的影响之一是需要一个高效的电子商务平台，而DTC品牌已经有了这个平台。eMarketer的数据显示，去年，电子商务销售额从2019年的6000亿美元升至7950亿美元。

虽然消费者花在购物中心的时间更少，花在手中的设备上的时间更多，但DTC品牌有机会吸引新的客户群，并留住现有的客户群。DTC品牌对可持续发展的承诺也可能会在社交媒体上放大，并继续与Z世代和千禧一代产生共鸣。

由于疫情没有结束的迹象，DTC品牌将继续获得更大的欢迎度。

5. 至少对一些人来说，获得资金可能会更容易一些

疫情还影响了投资者对零售空间的看法，特别是他们对DTC的看法。消费者行为的巨变意味着大规模的电子商务销售。根据eMarketer的数据，在2020年完成所有统计后，电子商务预计将比上年增长32.4%。这给许多DTC品牌带来了成功，它们几乎没有需要担心的实体店向在线购物的转变。

这还意味着，DTC品牌有望从更大的客户基础中吸引顾客，Lerer Hippeau的负责人安德里亚·希波(Andrea Hippeau)今年秋天透露说，这对该领域的投资者很有吸引力。就今年消费者行为的转变而言，DTC品牌和科技公司处于最佳地位，不过一些投资者表示，焦点可能转向更现实的增长预期，并在未来减少融资。某些类别的融资是否会比其他类别获得更大的提振还有待讨论，但投资者显然仍对这种模式感兴趣：DTC的宠儿Allbirds在9月份融资了1亿美元，而户外家具品牌Outer在今年1月份融资了1050万美元。

6. 退出策略变得更加复杂

一旦品牌发展到一定规模，它们就会开始着眼于下一步行动。

一些品牌寻求被大型零售商收购。然而，就剃须刀品牌Billie和Harry's而言——这两家公司分别将被宝洁和舒适用品制造商Edgewell收购——联邦贸易委员会(Federal Trade Commission)的行动使这些交易变得复杂起来。两家公司的收购最终都被终止了。

其他品牌也走上了IPO的道路。最近几年，Casper和Chewy都申请了IPO。但公开财务信息的代价是暴露了他们的业务不太成功的地方，主要是在盈利方面。

最近，通过特殊目的收购公司(简称SPAC)上市成为各行各业的热门选择，根据SPACInsider的数据，这类交易的总数在2020年达到248笔，而前一年只有59笔。去年，通过SPAC交易进行的IPO融资超过830亿美元，高于2015年的39亿美元和2010年的5.03亿美元。

2007年，American Apparel通过这样一笔交易上市。最近，BarkBox的母公司Bark与北极星收购公司(Northern Star Acquisition Corp.)达成协议，开始在纽约证券交易所交易。

7. 随着创始人的退出，零售业的领导位置转向了资深人士

在许多情况下，DTC品牌及其创始人是密不可分的。许多DTC品牌的起源故事都是这样的:创始人自己遇到了问题，然后开始着手解决它。像Outdoor Voices和Away这样的品牌浮现在脑海中。但最近，随着受欢迎的DTC品牌的规模远远超过初创时的规模，高管们遇到了运营和职场文化方面的问题，创始人纷纷退居二线，零售行业的资深人士纷纷升任高管。

户外之声（Outdoor Voice）的创始人泰勒·哈尼(Tyler Haney)去年初辞职。Away的斯蒂芬•科里(Steph Korey)辞职，由一位经验丰富的Lululemon高管接任——他也在不到一年的时间里离开了公司，由科瑞的联合创始人接替。今年1月，Dollar Shave Club的创始人兼前首席执行官迈克尔•杜宾(Michael Dubin)转任顾问兼董事会成员，让贾森•戈德伯格(Jason Goldberger)接替。戈德伯格是一位「久经考验的领导者和经验丰富的首席执行官」。

随着成功的DTC品牌不断扩张，招聘能够帮助他们进入下一个增长阶段的领导层，创始人脱离品牌日常管理的转型不太可能结束。

8. 各大品牌继续为盈利能力而苦苦挣扎

随着越来越多的在线公司开始公开交易，人们可以一窥它们的财务状况，围绕它们盈利能力的趋势已经显现。

截至2020年第二季度，Wayfair自2014年上市以来一直在公布净亏损，与此同时，该公司报告称广告成本不断上升。沃尔玛在2019财年净亏损近10亿美元，同比增长95%以上，同期广告成本达到11亿美元。在线零售商Chewy和Casper也面临着类似的问题。

在疫情期间，媒体成本下降，为这些品牌提供了一些缓解，但解决方案是暂时的，品牌需要继续寻找方法，以减轻在网上获得客户的高昂成本。为了最终实现盈利，各大品牌需要继续寻找吸引消费者的解决方案——无论是开设实体店还是与更大的品牌建立合作关系——并降低营销成本。