2021年,市场人要具备的三种投资思维

职业指南
露西姐
 6568
2021-01-19

2021年了,想必大多数市场人在新年初始,都拿到了了市场预算,且不说预算的多少,是否在日益严峻的经济形势下有所消减?对于做年度的市场预算规划,做为一位一路奋斗在市场部职场的20年的老大姐“露西姐”想和你们谈谈市场计划要具备的投资思维。

微信图片_20210119152406.png

小C是公司市场部经理,每年新年年初是他最痛苦的时刻,因为他要做市场部的年度预算计划。前几年公司处于躺赢时期,他还算好过些,根据新财年的销售目标乘以市场费用的固定比率,然后简单地把去年的市场计划复制粘贴,再做个微调,基本也能应付过去。毕竟作为一家工业品企业的市场部的花费在企业效益好的时候关注不多。但是这几年,经济下行,企业的销售增长乏力,很难达成销售目标。于是为了削减成本,市场费用面临削减,小C要保住市场预算,就要经历重重考验,层层过关。

第一关是要在高层管理会议上,说明市场预算的规划,因为小C抱着要钱花的思想,在争取预算时基本是乞求和被动的姿态,所以在老板眼中他的部门就是花钱部门,能少花就少花;

第二关是面临销售部的威胁,销售部门往往不管三七二十一,因为一向有求必应的小C以往在预算管理上一味地讨好销售,所以销售部门只是把小C部门当做自动提款机,他们的强盗逻辑是:“去年给多少,今年至少给同样多;总之,给钱就有销量,要不到钱是你的事。”

第三关是内部团队纷争,数字营销负责人和传统渠道营销人就线上和线下投入争执不下,都想争取更多的资源,都认为不能削减他们负责项目预算。而对此小C也是左右为难,难以定夺。

第四关是财务经理乃至CFO的质疑, 他们要知道详细的市场计划,并就每一个市场项目预算的合理性要小C给一个解释,小C面对他们不胜其烦,花费大量的时间但是还是难以让他们信服。

微信图片_20210119152409.png

可怜的小C尽管辛辛苦苦,委曲求全地在做市场预算时做了全面的沟通和协调,但是为什么却是吃力不讨好呢?露西姐认为小C的核心问题是他对市场预算的定位就错了,他认为市场预算就是一个每年总部和高层给的固定存款,总之给多少花多少,而他没有逆向思维,这笔钱不是存款而是一种投资,它是可以为企业未来带来更大回报的。

市场部不是花钱的部门,而是能通过有效投资为企业挣钱的部门。所以,也正是基于这点,露西姐一直有个伟大的使命要把市场部门从成本中心转化为利润中心。

这个转型如何做?这就需要我们的市场部的负责人象投资家一样具备投资思维去最大限度地通过市场预算投资为企业带来更多回报。

那么什么是投资思维呢?我们首先来看投资的定义:投资(investment)指投资者当期投入一定数额的资金而期望在未来获得回报,所得回报应该能补偿。而一切的投资都与思维方式有关, 例如我们人尽皆知的股神巴菲特,凭借投资,他财富长期位居全球富豪榜的前 5 位,据说是美国人眼里“除父亲之外最值得尊敬的男人”。他的财富和地位其实与他的投资思维是密不可分的。

微信图片_20210119152413.jpg

露西姐认为以下巴菲特投资思想也值得我们市场人借鉴:



长线思维



巴菲特常说:“对于好公司,我希望能永远持有。”老爷子标志性的那几个大手笔,持股时间都非常之长,投资可口可乐源自1988年,富国银行源自1990年。所以对于投资,巴菲特通常是用10年来衡量,他说,如果你不打算持有一只股票10年,就不要持有1天。

同样的道理,对于企业来说,市场部门的市场预算也要留出部门做长线投资,这几个长线投资的花费更多是未雨绸缪地打造企业的以下无形资产:

品牌

品牌是企业的护城河,尤其是在产品同质化激烈竞争的市场,有品牌就可以带来流量,有品牌就可以产生溢价。在这一点上,投资专家深有体会:芒格和巴菲特在购买喜诗糖果之前,一直不了解品牌的价值。他们在收购后才发现,这家公司可以定期提高价格,而客户并不怎么表示不满。他们称这种能力为“定价能力,换句话说,优质企业的重要标志之一就是,即便你涨价,客户也不会离开你

所以,由此看来,市场部门要持续地做品牌投资,因为品牌的建设不是一蹴而求的,需要时间的酝酿。所以在说服高层把市场费用用于品牌建设时不要只停留在1年这个时间维度,而是要把时间维度拉到5年乃至10年这个历史长河中,用数据让高层感知到品牌投资的重要性。露西姐清晰地记得,在8年前,公司刚启动中国市场时,为争取德国总部给中国市场追加品牌建设的预算时,在只有10分钟对德国董事会的电话会议报告中, 露西姐只展示了2页PPT,一页就是我们现在在市场份额和品牌知名度上和竞争品牌的的巨大差距,然后展示了从今年追加投资持续5年后我们会与竞品缩小差距的愿景;另一页展示了高层熟悉的全球市场做的最好的北美市场的成功案例,也是因为北美持续做了10年的电视广告的结果。凭借这2张具有长线投资思维的10分钟陈述,露西姐成功地赢得了品牌投资的第一桶金。

技术

移动互联网时代,技术的发展日新月异, 企业要保持在信息高科技时代保持领先地位,就要提前布局技术平台,善于用技术赋能销售业务。对于数字化技术转型这件事,诚然,首先需要企业的高层有这种高瞻远瞩的技术引领的格局和战略,然后在涉及到企业组织中各部门的配合执行,可以说这是一个自上而下,庞大复杂的系统工程,显然也是一笔巨大的投资。对于市场部来说,在技术变革的过程中,我们有两重身份,第一重就是执行者:积极配合执行落地;同时我们也不能忽略了第二重身份,就是我们可以作为一个引领者:这个引领不是去做一个大而全的技术变革,而是做一个小而美的营销技术的尝试,而且要把技术作为一种投资。

这个技术赋能销售的思路也是露西姐在3年前拜访2个客户时受到的启发:

A企业当时获得全国最大的电商平台的巨额注资,摇身一变成为跻身行业市场第一梯队,可以说名利双收。而B企业多年前可是行业标兵,曾经是A企业老板膜拜的对象,但是如今却被A企业打到第二梯队,并且在积极地防御。

为什么会造成这两家企业的地位反转呢?这2家企业经营的商业模式相似,企业规模相似,而且代理类似的产品组合,价格体系也不相上下,管理能力和团队执行能力也是并驾齐驱。我怀着疑问,询问这两家公司的老板和销售,最后,终于挖掘出这两家企业唯一的差异点:A企业老板在5年前就非常注重企业数据技术,曾花费百万巨资完善公司的产品配件数据系统,客户管理系统和销售管理系统,而且把外包的IT服务转化为企业自建IT技术团队,为的就是适时地数据分析和共享,系统的灵活快速迭代。而B企业虽然销售能力很强,但是对于数据技术却没有任何投资,依然实行传统的表单管理,数据没有汇总和打通。

微信图片_20210119152416.png

在A企业的技术投资的思想启发下,露西姐通过学习和探索,投资了一个SCRM的营销技术产品,嫁接了2个微信公众号之间的数据,从而打造了一个O2O的小而美的销售闭环,并且帮助了一款高客单价的新品在通过这个闭环实现了2倍的销售增长。这让我更加坚定对于技术投资的信心。

在数字化和人工智能时代,通过技术手段整合数据,让数据找客户,找增长机会将会是一种趋势。所以市场人员要具备为技术投资的长线思维,技术赋能,赢得未来。


定投思维


定投帮你规避人性中的贪婪与恐慌、定投分摊每一次投资成本、分化投资风险。所以即使是投资专家他们也会拿出一小部分资金做定投。

露西姐认为我们市场部地预算中除了划出一部分,用于做符合企业战略发展的长线投资,还要抽出一小部分资金用于定期投资,这些定期投资就仿佛是买保险,在企业和品牌运行顺风顺水时,这些投资看似可有可无,但是企业一旦出现一些问题,就很容易发生“墙倒众人推”的惨剧。如何预防呢?我们市场部不妨投资以下两个项目:

数据 

阿里巴巴的曾鸣说过:“未来任何一家企业都会是数据公司!”

可以这么说,数据是企业的血液。很多企业面对数据的问题是“供血量不足“和“血液循环不畅”等问题,也就是不是面临数据不全,就是企业有很多数据孤岛,但是没有很好地连接,整合和激活。

对于市场部来说,露西姐认为,我们有意识地通过营销和运营积累数据,从而构建一个小而美的私域流量池也罢,或是大而全的CDP平台。总之对于数据的投入要用心,要持续。

而这个投资呢,就是市场部安排一个懂数据懂业务的人建立一个数据管理平台,然后形成一个用数据,养数据和看数据的正向循环,从而可以让数据发挥作用,让数据发现问题,从而引导科学决策;让数据帮助客户洞察,找到商机

微信图片_20210119152418.png

公关 

近来,企业的危机事件层出不穷,这时候就需要公关的“神助攻”。

在社交媒体时代,信息爆炸,舆论自由, 品牌的声誉随时会面临这样那样莫须有的挑战,这是就需要做好通过公关建立“信誉城墙”,所以需要公关定投。因为公关是一个花小钱办大事的投入,也是扩大影响力最有效的方式。

社交媒体时代的公关最关键的就是建立一个密密实实的蛛网式的媒体矩阵,这个媒体矩阵以用户为中心,按照媒体形式可以分为自有媒体,付费媒体和赢得媒体。

对于自有媒体,毋庸置疑,二微一抖就是我们要培养的超级用户的根据地,然后要尽可能地多触点地入驻和用户相关联的自媒体渠道,例如新闻类APP等,并精心运维好。

对于赢得媒体,不要忘了我们品牌的核心用户就是有品牌强关系的员工, 在公司内部宣传平台上通过微信群和官网,官微做同步的内容分发。

对于付费媒体,我们要想办法和对我们的需求用户有直接影响关系的媒体和KOL建立好日常的关系,保持品牌的声量和美誉度。

微信图片_20210119152420.png


风险思维


在投资中的任何情况下,都不要把全部资金押在一只股票或者基金上,更不要借钱投资,尽管你以为99%会赚钱。

其实不要把鸡蛋放在一个篮子里,这个风险投资意识再简单不过了。然而在现实的市场工作中,我们市场人常常会被各种现实裹挟,然后在时间紧任务急的情况下,就不知不觉地把预算放在一个“篮子“里。小C是一位市场经理,因为他的KPI考核中有一部分和销售额绑定,同时,有一位负责大客户的销售经理有很强势,为了完成销售目标不断向小C申请各种促销和支持,小C明白公司现在从上到下都在以这个大客户销售为主旋律,也就顺势推舟地把80%的促销费用都向这个大客户倾斜。后来这个大客户获得了一笔意外的风投资金,业务方向突然转变,从而不重视小C公司的业务,导致很多产品库存积压,以前给他们投入的市场促销费用换购的礼品也打了水漂。为此小C受到了他老板的严厉批评,并对小C管理市场预算的能力严重质疑。

所以,我们市场人要建立起预算管理的风险把控意识对于市场区域,客户情况,产品供应,市场活动及团队执行要做出多维统筹分析后再进行预算分配,管理和跟进。从而把市场预算投资风险降低。

没错,市场部是个花钱的部门,因为我们掌管着市场预算,但是这预算怎么花,学问也大着呢。这就要求我们市场人有一份高度的责任心,对于每花的一分市场预算都要把它当作投资去使用,而不是为了花而花,成功的市场人懂得通过运用市场预算的投资从而帮助企业带来更多的价值。而这种通过投资帮助企业带来更大的回报的思维模式就是投资思维。

最后,总结一下,露西姐通过借用巴菲特的三种重要的投资思维把它们引用到市场人的预算管理中,提出要建立以品牌和技术为企业的长期发展基石的长线思维;要运用定投思维有意识地投入数据和公关,同时要具有风险意识,把市场预算分配根据市场,产品和客户及人员执行等情况做合理分配和动态调整。

微信图片_20210119152422.png

有关更多的市场人职场干货和感悟,欢迎在评论区交流!


参与讨论

露西姐
+ 关注
  • 浏览

    6568

  • 文章

    12

  • 粉丝

    0

市场部网专栏作家、欧司朗汽车照明亚太市场总监 、数字营销实战专家 内容营销的践行者 超过18年的外企营销和管理实战经验;目前领导欧司朗汽车照明亚太区8个不同的文化和市场状况的营销工作;对于品牌营销战略,整合营销理念及数字营销,内容营销有着深入研究和丰富的实战经验,打造了一套运行有效的营销体系,并从中形成了一套全链路的数字营销方法论。

相关文章

在线联系
回到顶部