懂公关的姑娘,可以省很多买化妆品的钱

消费者洞察
在公关
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2020-10-22

昨天明明是10月20号,双十一活动突然莫名其妙的提前来了。

猝不及防。

以前说过要给我们社群的姑娘们说说化妆品的事儿。除了产品,化妆品的营销也都是各有各的优秀之处,“概念营销”更是玩得溜溜的。

只不过,一直都在跳票。下次吧,下次一定。

今天不讲化妆品的营销。我们讲点更加实际的:如何运用公关知识,成功避坑,以尽量不花冤枉钱的思路,选择合适的化妆品


01 搞清楚自己是什么状况


每个人的肤质和情况差异,就跟企业情况千差万别一样。这个道理都是懂的。主要问题在于,搞清楚到什么程度。

我一直说,优秀的公关对于自家企业情况应该用“了然于胸”来形容,企业愿景、品牌风格、产品特点……这种都是最基础的。此外,素来积怨、风控漏洞、管理模式、员工情绪,这些“隐性”的东西也都要知道,而且,知道得越细致越好

回到皮肤状况。不要简单的分一分干性和油性,就完事儿了。

至少应该要增加维度包括:季节、耐受性、U区T区、生活工作环境、是否治疗阶段(包括医美、整容)。也就是说,当你判断一款产品的时候,仅从自身角度出发,就要至少分析,是否符合自己沙漠皮/干皮/混干/中性/混油/油性/大油田的基本情况,准备在春夏秋冬哪个季节使用,刺激性程度能否耐受,可以用在U区还是T区还是全脸,是否适用于东北/海南,能否在做了美容、医美、手术之后使用……等等等等。

注意,这只是从自身状况出发的思考。应该就已经排除掉很多不需要的了。

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02 明确要实现什么目的


做事要有目的。

目的,可以是明确的,也可以是抽象的。这没问题。

但是,非要给抽象的目的,加上一个具体实现时间就说不过去了。

“我希望世界和平。”美好的愿望!

“我希望7个工作日内实现世界和平。”滚蛋。

在写方案的时候,都会有“诉求目的”,什么都放在里头的,最终都是什么都实现不了的。大家现在喜欢说成年人才做选择,小孩子all in。有没有想过,成年人做选择是因为他需要对结果负责,小孩子的all in不需要对应任何结果,说了也就说了,跟没说一样。

化妆品的开罐使用时间一般是3-6个月。这点时间,实现一个具体目标都挺难的,别说“变好看”、“成为小仙女”这种虚妄。所以,到底是要保湿、还是美白、还是抗老,你说清楚!说清楚了,才能去想办法解决。

做公关的人,是不太容易相信“全能”的,没什么执行性。


03 对于“跟风”的免疫


在化妆品的选择上,最常见的什么火就买什么,俗称“爆款”。人人都在用,好像不买就吃亏了,不买就是错失了变好看的机会,不买就被时代淘汰了,不买就等着被人问“你为什么不用”。

不用,当然是有不用的道理!

买它,我凭什么买它!

懂公关的人,自己就是干这个的,对于这些营销形式应该就跟打过疫苗一样,有了抵抗力。公关,应该能够从理性角度,排除外界干扰,认真评估实现方式和适用性的。觉得不需要的,坚决不用,你说出一朵儿花来,我也不用。

经常听到有人在问,“你们怎么还不发短视频”,“去B站建账号了吗”,“要下沉啊”,“怎么不搞品牌年轻化”。仿佛这些都是仍在地上的大便宜,等着你弯弯腰,就能捡起来。别开玩笑了。


04 理性看待结果


化妆品使用的结果,似乎更是一门玄学。

不管怎么左思右想、瞻前顾后、千挑万选、百里挑一,结果仍然还是不一定。效果的“不确定性”,可能是唯一确定的东西。

公关也是如此。如果一个公关跟你“保证”会有什么结果,基本上就是在骗人了。

所有的更适合、更应该、更针对、更精准,最终都是为了让最后的结果,“更可能”地符合我们的期待。

另外,我们对于结果的预设,也要理性。

上面01、02两个部分我们讲了很多个人情况和目的的差异,在完全不同的是情况下,结果没有什么代表性。何况,“不好用”也可能是本来就抱有错误的期待,一款适合干皮使用的保湿产品,你油皮希望期待出现美白效果,这就……不知道该说你什么了。

类比的话,就像期望企业公众号带货,期望网络媒体发新闻稿带货,期望B站发个视频带货……带吧,狗带的带。


05 要做功课


看淘宝上的介绍来选产品,其实很不“专业”。

产品页面上的信息量,远远不够。

就像你不可能看看一家企业的官网,就给出公关处理方案一样。

我知道很多公关部的同学,都是学文科的女孩子,本来就对技术啊、专有名词啊、数据啊,都不感冒。可是,在工作中,咬牙看着看着,多多少少也会变得更加擅长看这些原本与自己犯冲的东西。没办法,不看明白,是没法做公关的。

大牌化妆品,都有很强的研发支持,拿出来的成果一个比一个厉害。“烟酰胺”、“视黄醇”、“维A酸”已经很normal了,但到底是怎么起作用的,你明白吗?再有,依克多因、阿魏酸、4-叔丁基环己醇、棕榈酰三肽-8……啊啊啊啊啊啊啊啊。

另外,除了掌握基础知识点,公关还具有比较强的综合判断力。在日常工作中,练就了从复杂情况中,通盘考虑问题的能力。化妆品推广都是说单品的作用,除了同系列使用,其他怎么叠加,是否冲突,几层合适,都要自己考虑。当然,预算问题也要放进去。

就像我之前说说的,别把时间花在“浏览”上,那就是解闷的,跟提升专业度没有一毛钱关系,甚至有时候看得多还不如不看。要去剖析、推究、死磕,才能真的有所收获。

挑选化妆品,自己弄懂,永远是闭坑的最佳方式,毕竟别人都不如你了解你自己的皮肤。


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