洞察与捕捉:产品卖点的提炼

营销管理
老虎讲运营
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2020-10-19

教父这个电影里有一句名言:在一秒钟内看到本质的人, 和花半辈子也看不清一件事本质的人, 自然是不一样的命运。这个看清事物本质的能力即是洞察,洞察这个词在我们运营推广人眼里都是很虚的存在。

我们很难用一个指标来判断一个人的洞察力如何,不像智商,有的人智商很低不到150,有的人智商很高接近250,而洞察力则显得过于缥缈了。

这里主要给大家讲下洞察力,如教父所说,决定一个人取得的成就大小,的确是受制于个人洞察力的。

就像我之前做游戏运营,同样接触一个新游戏评测,我体验一天时间就可以用树状图把游戏的框架画出来,而有的人则做不到,这说明了什么?说明了我的洞察力远高于常人呐,嘘,低调,低调。

接下来为大家举几个工作中用户需求的洞察与捕捉的例子,一旦我们能洞察到用户的核心需求,捕捉到用户决策瞬间的心理状态,用一句话购买理由来打这个需求,那产品推向市场真的是无往而不利,洞察与捕获的价值就在这里了。


01 案例一:儿童在线教育需求的洞察与捕捉


儿童在线教育以我之前做的国际象棋APP为例,这是一个以在线教小朋友下国际象棋和在线对战为主的APP。我们APP推广时是线上结合线下来做的,线上通过做国际象棋的关键词来获取流量,线下通过赞助儿童国际象棋比赛来获得曝光,进而获得新增用户。

两条线属于中规中矩的打法,方向不错。战略定了,在执行时,就要做海报,做详情页图来转化用户了。

大家可以思考下,儿童学习国际象棋的需求是什么,也就是为什么这些小朋友要学习国际象棋,洞察了这些需求我们才好做对应的宣传素材。

与普通认知不同的是,儿童教育和成人教育有很大的区别,我当时的洞察是,使用者和购买者是两拨人,我们宣传推广是给购买者也就是父母看的,但是使用者是小朋友,这里面有个最大的坑是获取不到真实的用户反馈。

我们做过调研,反馈都很积极,问小朋友,喜欢我们这个APP不,答案都是喜欢,小朋友说的话就不要太当真了。

通过与家长沟通,我们发现用户的需求其实很多,有希望学习到高阶的国际象棋走法,提升技能,参加比赛获得名次。

如果我们以专业性来打卖点,就像教父说的,那你多半要掉沟里。因为这样的需求虽然强烈,但是很小众。大部分国象的用户只是想让孩子有个兴趣爱好,会下就行,下完国际象棋还要学钢琴、学芭蕾等等。

洞察到这个需求,我们宣传的重点则变成了一节课学会下国际象棋,学国际象棋看这一节课就够了。侧重于速成的卖点,来吸引更广泛的用户。

事实表明,我们平台上初级课程的销量远远大于高阶课程,这就是洞察的价值。


02 案例二:公装用户需求的洞察与捕捉


谁最应该具有用户需求的洞察与捕捉能力,是商务。我在做tob业务办公室装修业务时,有个商务凭客户一两句话,就能洞察到客户的需求如何,正在比价还是刚开始找装修公司,对装修这块了不了解,真实的装修预算等等。

如果没有准确的洞察,回复的内容驴唇不对马嘴,很容易把这单搞黄了。

这里我来讲下大客户的需求,要知道客户的需求是不一样的,不要以为所有想装修办公室客户的需求就是把办公室装修一下,看到这点不叫洞察,叫脑残。

大客户想要的不是简简单单把办公室装修一下,而是能通过装饰的元素来体现出企业的价值观啥的,至于费用这块都好说。

所以我们与商务一起把大客户的真实需求捕捉了下来:能设计出贴合企业价值观的设计。这样说大家也许没感觉,来对比下小客户的真实需求:我没有钱,装修看的过去就行。是不是感觉到明显的差异了。

我们公司的定位是中高端客户,所以从大客户的核心诉求出发,我们运营部在官网的头图、案例以及软文推广中,着重强调的是设计理念,而非施工和价格。

所谓有舍必有得,我们舍弃了只想捡便宜的小客户,通过精美的设计案例吸引到了很多有大预算的客户。比如在某个论坛,因为我们一个精美的设计案例,就有人私信我们,想让我们帮他们做设计,施工这块嘛,自然也一并拿下咯。这就是洞察的价值。


03 案例三:高端用户需求的洞察与捕捉


低端用户的需求不需要洞察与捕捉,低价即可。这也是为什么大家动不动就喜欢打价格战的原因,因为简单嘛,不需要洞察用户的需求,反正只要便宜,用户就会买单。

那么高端用户的需求是怎样的呢?这里不得不举小罐茶的例子了,我觉得这真的是一个很典型的代表了。

小罐茶的口号是:小罐茶,大师作。这6个字,值多少钱,我觉得是无价的。就用这简简单单的六个字,把高端用户最核心的诉求给打动了,就像万米高空两架飞机严丝合缝的并排飞行一样,简直太吻合、太精准了。

为什么说这几个字是无价的,因为这样的文案不是有钱就能想出来的,是在极强的洞察力下,才能捕捉到的。

可以想想,那些高端用户对生活必需品的追求已经看的很淡了,他们现在需要的是个人身份的体现。就像某些人借钱也要买名牌包包一样,就是想彰显下自己尊贵的身份,获得认同感。

而什么东西可以彰显出尊贵的身份呢?稀缺的高价值的东西,比如鳄鱼皮、燕窝还有大师。

我们普通人喝茶喝的是口感和实惠,打我们这样的用户可以10块钱1斤,两人拼团打9折。高端用户喝茶喝的是面子,可以是鳄鱼皮茶,也可以是燕窝茶,更可以是大师作的茶。哪个更符合实际呢?当然是大师作的茶了。

其实燕窝茶推出来,也是可以卖出高价值的。不过相比更为稀缺的匠人大师们,大师作无疑是更完美的解决方案。

都说这个操盘手是营销大师,我又特意看了好记星的宣传卖点,那简直佩服到不行。

好记星有一个海报的卖点是:成绩更出色。这一下戳到了大部分家长内心深处的痛点,孩子记单词快不重要,学的知识牢不牢固不重要,有没有名师也不重要,最重要的是我家孩子成绩要比别人家的孩子好,这才是家长的核心诉求。

那么有一款让孩子成绩更出色的产品,问你买不买?那么肯定是买它咯。这就是洞察的价值了。


04 最后


本文简单的讲了几个工作中的产品通过洞察用户的核心需求,捕捉到产品的核心卖点的例子。

这样的例子还有很多,比如洞察用户的核心卖点到头秃,一开始打运营知识的百科全书这个卖点,推广出去发现转化率不及预期,调研发现,真正为了学而学的用户占比不多,大多数人想要的是“我爱学习”的个人标签。

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老虎,畅销书《全栈运营高手》作者;公众号《老虎讲运营》主理人;运营推广专家,互联网行业出身;8年运营推广经验,操盘项目流水过千万,精通产品运营推广的每个模块;全平台发表运营推广文章约40万字,粉丝50万+;目前主攻快消品领域品牌打造工作。

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