解读场景营销(2)︱场景营销落地需要哪两个抓手?

营销管理
崔德乾新营销
 8900
2020-09-17

场景是什么?场景是电影术语,是特定时间和特定空间下人物活动、思想、情绪的具体展现。所以,场景可以是一种思考框架,帮助我们分析市场、分析用户,这叫场景思考;场景可以是让用户尖叫体验的具体道具,这叫场景制造。

因而,场景是一种营销工具,要么用来思考,要么用来制造体验,思考也好,体验也罢,都是为用户创造更多的价值,征服用户,获得更多回报。


03︱场景营销落地的抓手


客观地说,场景营销落地需要两套体系,一个是软件体系,一个是硬件体系,软件是场景思考,硬件是场景制造。这也是两个落地实操抓手。

场景思考是一种思维方式,它是从用户的各类具体场景出发,去探寻用户的麻烦和痛点,从而为用户设计新的解决方案(这个解决方案可能是新产品或者新服务),来对接用户新场景下的新需求,完成商业的延伸、迭代和进化。这也是互联网企业经常使用的工作方法——场景思考法。

比如微信和百度,原来只有PC端,智能手机出现后,又快速延伸到手机端,就是对接用户的新需求;再比如,实体商业先是进化到电商,电商再进化到社交电商、内容电商和直播电商,都是新场景下的新需求解决方案。

场景思考是一个思考逻辑框架,指导我们沿着用户场景去展开思考,是企业的营销行动路线图。场景思考在开发新产品、定义新物种、完成产品迭代、连接用户方面有很大的帮助。

而场景制造需要剧本设计、场地、物料、音乐、人物和流程控制,所以是硬件体系。场景制造不仅是吸引客流,完成锁客,实现销售有效转化的营销工具,更是品牌培育、产品推广和用户运营的战略抓手。

总而言之,场景营销落地,我们要把场景思考和场景制造结合起来,工作就会一顺百顺。


04︱场景思考方法论


场景思维以用户为中心,沿着用户的生活方式和工作方式开展场景思考。

仔细观察用户在具体时空(时间、空间)下的某个场景,有什么样的活动心理、消费习惯(需求、愿望等),我们借助什么解决方案来满足用户?能产生什么价值(包括用户价值、品牌价值、产业链价值)?这个价值有多大?

场景思考方法,可以归结为微观洞察、中观洞察和宏观洞察三种方法。

1、微观洞察

就像拿个显微镜观察,将用户的工作方式、生活方式、消费方式和使用习惯各个环节的微观场景聚焦观察,从而发现机会、设置场景解决方案,给予用户超爽体验。

案例1:金骏电炉

安徽金骏感应加热设备有限公司是一家高新技术企业,其产品为超高频、中频加热电炉,客户都是锻造行业的模具厂。这些中小模具企业在生产环节中最大的痛点是:都是订单作业,一般生产不能停工,而高频电炉由于使用问题或者年限过长,总会出现故障,就耽误了交货工期。这是行业特点,也是行业痛点。

金骏高频电炉的董事长范振华发现了这个生产场景痛点,决定用优质服务体验来解决这个痛点,那就是每个办事处都准备几台崭新的高频电炉,当代理商的客户电炉出现问题,办事处安排技术人员第一时间用新电炉顶替,不耽误客户的生产。然后再帮客户检修出问题的电炉。此举深得用户的称赞,圈粉无数。

金俊电炉是顺着工厂客户的工作方式这根藤来摸瓜,找到了用户“维修怕停工”具体场景下的痛点,从而设置了“配用机”适配维修场景。

案例二:九阳“铁釜”电饭煲

九阳是做豆浆机起家的,后来主推“铁釜”电饭煲。用铁做电饭煲的内胆,模拟柴火来控温。

如何突显“铁釜”电饭煲这个产品价值,让顾客感知到,能促进消费决策?厂家原来的理解就是参数、液晶显示屏、节能、高科技的产品,做出土灶柴火饭的味道。

但是到终端走访调研时发现,很多女性用户对电饭煲质量的判断不是看参数、高科技的配置说明,而是依据经验:拿出内胆感受一下重量。感觉有有份量,就是好产品;于是九阳就在内胆重量上下功夫,在终端展示并强调这个价值:内胆的重量。你到各电商平台上看消费者对这款产品的评价,多数是:内胆很重,产品不错。

九阳是到终端调研,延着用户的消费习惯和经验判断找到“内胆重就是好电饭煲”这个场景解决方案的。微观洞察是“点”的洞察,方法是从“线”到“点”:先顺着“用户工作方式、生活方式、消费习惯”这个方向“线”去观察微观场景的“点”。

2、中观洞察

中观洞察是“面”的洞察,方法是两“面”结合。也叫“肉夹馍法”,即从“产品”和“用户”两个基本面去洞察机会,把“产品面”拆成“品牌定位、产品的功能与价值、解决用户什么问题”3条线索;把“用户面”也拆成 “消费场景、未被解决的痛点、消费习惯”3条线索。

从这6条线索中寻找产品与用户的场景切合点,能把产品面与用户面匹配完美粘合起来,能解决用户某方面的需求。让产品成为新消费场景下的标配产品。

案例:江小白酒的诞生 

据江小白创始人陶石泉介绍,他一直想做一款新生代消费者能接受的白酒品牌。那么新生代对白酒有什么样的消费习惯?在什么场景下喝酒?有哪些未被解决的痛点?

消费场景:85后和90后的新生代消费者经常“在小时刻”,与情侣、朋友、同事“小餐小聚”,小聚的时候总想喝点酒(啤酒、白酒、红酒选择其一)。

消费习惯:酒的口感要柔和;经济能力一般,不能喝太贵的产品;同时,这些年轻人喜欢表达,小餐小聚又是社交消费,更需要表达。

未被解决的痛点:中国的白酒就是传统,缺乏时尚感,形象陈旧老化;传统白酒口感太辣,醉酒快,醒酒慢。

如何用产品来匹配用户的消费场景、消费习惯?用什么样的方案去解决“未被解决的痛点”?这需要从产品层面“品牌定位、功能与价值、解决用户什么问题”来匹配。

品牌定位:我叫江小白,生活很简单。这是“江小白”的定位。“小白”就是自认为自己在某一个领域没有那么强,所以自谦、自省,甚至于自嘲、自黑。这也是很多年轻人的标签。

产品的功能与价值:

(1)功能:江小白是年轻人小餐小聚时的社交白酒。

(2)价值:产品时尚化、国际化,酒成为表达道具,跟别人对话,跟自己对话。

解决用户什么问题:

(1)选择小曲高粱酒,解决年轻用户的产品感知。小曲高粱酒最大的好处是入口柔和,香味淡雅;酒度低,醉酒慢、醒酒快,正好能满足年轻人的喜好。

(2)选择小瓶装,匹配用户的消费场景与经济能力。小瓶适合小餐小聚的场所,消费金额也不高。

(3)选择表达式的社交文案包装,匹配用户“时尚化、个性表达”的特性。

公式表达:

产品面(小瓶、高粱酒、包装文案) + 场景(小餐小聚) +

用户面(口感、时尚、表达) = 社交白酒 = 江小白酒 (解决社交需求)

3、宏观洞察

宏观洞察是“体”的洞察,是拿望远镜观察整个产业链(包括产品研发链、产品供应链、顾客关系链),发现某个价值而行业不能提供则立即锚定,也叫锚定法。方法是从“体”看“链”,体是指品牌,链是指产业链:即从“产品研发链”、“产品供应链”、“顾客关系链”的“链”寻找产业机会,在其中某个“链”或多个“链”发力,成为产业价值链的组织者。

案例:以纯的产品研发链

中国经济发展的不均衡,导致全国各地市场的消费特征出现差异化。一个品牌产品要畅销,一定是将新产品和各地消费市场的特征紧密结合起来。新品研发和市场调研的关键在于将设计师资源和各地消费者组织起来,一起参与。

从产业链上看,“产品研发链”延伸到消费端是个产业机会。

中国服装企业以纯就洞察到这个产业机会。以纯发现,服装企业的产品设计决定畅销度和毛利率,这取决于设计师的水准(B端场景)。企业内部设计师和市场上的独立设计师,有时尚创意,但缺乏和各地消费者深度沟通的工具(C端场景);消费者也有想法和参与设计的欲望,但不知道和谁沟通,在哪里沟通(C端场景)。也就是说,在产品研发上,供(设计师)需(消费者)双方均缺乏一个交互的平台。

以纯就发力“产品研发链”,并将市调前置,邀请全国用户对产品评头论足。最后借助用户的反馈数据,科学决策,订单生产,大大较少品牌端和零售端的库存。

具体做法:以纯服装集团将全国400多位独立的服装设计师组织在一起做研发(B2C),以纯将设计师的作品打样后,由设计师提前3个月带着样品奔赴全国各地门店(C2B),与当地的消费者沟通,了解各地的年轻消费者的个性、需求与建议(C2C)。

工厂(以纯)+ 产品创意(设计师) +  市场调研(消费者)= 以纯产品研发链

三种洞察法的作用是:

“点”是微观洞察,从一个点或者几个点突破,让你的产品、服务给予用户超爽体验,而奠定畅销的基础;“面”是中观洞察,让你发现产品机会和市场机会,或开发新产品,或进行市场突破,为品牌树立新的护城河;“体”是宏观洞察,是产业链洞察,让你发掘产业链机会,组建或参与到新的产业价值链中。

“点”洞察是解决小竞争,是比较优势,场景为销售赋能;“面”洞察是解决中等竞争,场景为品牌赋能。“体”洞察解决战略竞争,为产业链赋能。


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