分散、割裂的媒体生态,品牌如何打造完整的营销链路?

营销管理
市场部网编辑
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2020-09-14

如今的媒体触点越来越分散,也越来越割裂。

这就导致,我们在策划营销活动的时候,很难有一条非常清晰,且从头到尾非常完整的营销链路。

比如:这里投了一个微博KOL,可以通过链接引流到电商站内;但是投的小红书种草内容,是没有办法直接跳转到电商的;最近抖音也关闭了直播跳转到淘宝的链接……

你会说了:为什么要分散在这么多不同的平台来做呢?不能简单点嘛?

因为消费者的注意力被各种媒体触点打散了。比如以前做social,基本上都是集中在微博、微信,因为大部分消费者的注意力就在那。但是现在还要考虑抖音、B站、小红书、快手、知乎……而不能再押宝在一两个媒体触点上了。

媒体触点的越来越分散和割裂,让很多人都不知道从站外到站内要怎么做了。

以前微博时代做所谓的social-ecommerce campaign,很简单,拢共分三步:

STEP1:做social创意内容(viral video、social poster、h5等等)

STEP2:想个话题hashtag,在微博上买套big day资源(热搜、热话、粉丝通等),引流到一个话题承接页,再把上面的social内容都放进这个话题页里头。最后放两个可以链接到电商的card!

STEP3:做review的时候,也简单。核心看两个指标,话题的阅读量和话题页中card引流到电商页面的PV数。

现在按照这种站外到站内的链路模式,也还存在,只是会比较少了。

那么,在当前媒体生态下,品牌应该如何构建从站外到站内的完整营销链路呢?

这篇文章,分享我3种品牌在分散、割裂的媒体生态下,打造站外到站内完整的营销链路的思路。仅供参考。


01 用种草的产品昵称连接


实际上,很多做内容种草的平台,比如:小红书、抖音、B站这些,是不允许KOL在内容里放电商链接的。

这时候看上去也不是完整的营销链路,因为用户最多只停留在兴趣阶段。

怎么办?

很多爆红的美妆单品和新锐品牌,告诉我们,可以在所有散出去的KOL/KOC种草内容里,全部植入一个产品昵称关键词。

这个的前提是,这个产品真的有值得被种草的点,比如功能超屌、颜值超能打、性价比超高等等。而且这个昵称听上去,也够有趣可以让人记得住。

然后再去各大搜索引擎、电商平台做好跟这个关键词相关的SEO内容。

这样就相当于间接补上了营销后链路。


02 UNI-ID下的重复触达


一个人看了广告,或者是点了广告,但是并没有购买,甚至没有进店,这是很多品牌在站外广告投放后的结果。这时候的营销链路是断的。

但是,如果我们能获得这个人在互联网上通用的“身份证”,UNI-ID。后续其实就是可以再次去重复触达他,直到把它往更后的消费链路推进。

这在阿里生态里,已经是非常常见的一种打通站外到站内的营销链路了。通过UNI-DESK,投放站外非阿里系的媒体,可以将人群沉淀到数据银行,然后再在淘内做二次触达。

玩得再有高阶一点的,就是通过第三方爬虫技术,主动去抓取到用户的ID,再与电商账户的手机号码做匹配,去构建独属于品牌自己的用户数据银行,然后在后续重复触及这群用户。

这有点mar-tech的意思了。


03 用特色货品连接


打造完整的营销链路,本质上让消费者先了解、感兴趣一个产品,然后再去买它。

所以,这时候,货品本身就显得尤为重要了。

说白了,如果一个产品,足够吸引看的人,那不管有没有直接购买的链接,它都会去想尽办法找到购买的渠道。

用特色货品链接站外到站内的营销链路是最牢靠的。它一方面可以对站外起到话题传播的作用,另一方面也可以引流站内购买。

作者:普浪呢,微信号:planner2333


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