这个美容院,让你心甘情愿的重复消费

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2020-09-09

前言

没有浓重墨彩的装修

没有惊艳绝伦的产品

也没有引爆市场的营销创意

在长沙稳打稳扎的开了20家店,今年有3家新店开业,还有1家正在待开业。

我问销售顾问“你们,为什么这么成功”

她说“全心全意为客户服务”

本篇文章为想为大家分享一个让我消费了3年多的美容院故事。

在开启文章之前,我想问几个问题?

1、面对一家两年不联系不维护你的美容院,重新联系你时候,你还愿意重回这家“过去式”美容院的会员吗?

2、每次去美容都需要面对门禁卡,楼层卡层层限制不便的美容院,你还愿意去继续消费吗?

3、已经在家附近美容院办了美容卡,还愿意不在生活圈范围的美容院再办同类型的美容护理卡吗?

以上三个问题,都踩在会引起客诉和难成交的范围内。而就有这样一家“奇葩”的美容院自然而然的做到了。 

事实一:时隔两年,我舍近求远再度成为其客户。

事实二:门禁卡,楼层卡,卡卡不便,老客户撑起这家店。

事实三:弃老卡,新顾客用刷卡办卡点赞4.5颗星。

事实四:“疫情年”,不关店,各处新店忙开业。

其实,不仅仅只是美容院,每一个线下门店,都特别在意这两个问题:拓客和留客。这两个问题被许许多多的人谈过,实操过,各有各的绝招和方法。

今天我想跟大家分享的不是绝招,而是分享一个行业案例以及个人一些思考体会。


一个属于女性们的沉浸式场景体验


因为生活美容起到的是缓解,改善,护理的作用,有治疗功效的是属于“医疗美容”的范畴,所以生活美容基本以产品,手法以及一些仪器作为辅助。所以对于生活美容来说,其实项目大多都是雷同的,不会在产品端有太大的竞争力。

所以生美大多是以会所环境和服务来进行区分的,所以,高端,中端,低端的美容院,首先就是在美容会所的装修设计环境上有了明显的区分。其次就是会所对顾客的服务,常见的就是:进门后的粥品,茶品,果品,以及美容师对客户的服务。

而这些已经成了行业的标配,就像海底捞的等位文化和火锅方便袋,现在大多数餐饮店在等位的时候都备足了小吃零点,也备上了带眼镜布的方便袋。

发现没,创意上的小方法很容易被模仿,但是为什么火锅界只有一个“海底捞”,为什么在长沙,发生闭店潮的情况下,它还能继续开新店?

与其说是因为服务,不如说他们设计了整一套全面的,系统的场景构造,除了本身产品以外,让客户有了属于自己的沉浸式体验。

在这家美容院,我十次护理能有八,九次进入深度睡眠。每一次做完护理,都会从内而外的感觉到放松。第一次睡着醒来后感觉是新奇,前所未有的感受。当到第四次,第五次,会为这种感觉感到惊喜和依赖。

所以在身心疲惫的时候,第一时间就是想要去那里做SPA,因为会很想念那种安静又舒心,安全又放松的感觉。

而这种体验,绝非是用简单的服务二字就能涵盖的,而是关于每一个细节的环环相扣,共同营造的。

那么她们是如何来为进店的女性打造沉浸式的场景体验呢?


还原大脑中的框架图


大脑中还有框架图?是的。

1977年有两位心理学家指出有许多情况涉及的是刻板的行动顺序,图5.1就是他们对在参观吃饭可能出现的固定步骤的设想。他们把这种事件图式称之为脚本。

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《认知心理学及其启示》  

两年后有学者对此做了一系列的实验,检验脚本的心理学真实性。就去餐厅吃饭这个场景而言,实验证明调查出来的固定行为顺序是:坐下,看菜单,点餐,吃东西,付账和离开。

这是人们在认知过程中对同一类客体或活动的基本结构信息进行的抽象概括,在大脑中形成的框架图。而这种框架图正自然而然的,顺理成章的继续指引着人们的行为活动,从古至今。

迁移到商业活动中来,是非常有空间发挥的,可以根据这种特定情境中时间的主要顺序,来预测遗失环节和改正错误信息的重要基础。更重要的是我们可以根据这些顺序来制定一个一个符合目标用户的预期准备甚至超预期的场景设计。

一般美容院迎接客户的步骤大概就如下:进店,换鞋,小食服务,进房间护理,护理后换鞋离开。

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人做美容护理是一个大场景,但是不是每一个步骤都能做一个小场景呢?“谁(who)什么时间“when”在“哪里(where)发生/会发生什么事(what),当时的气氛应该是怎么样的才能让人感觉或愉悦,或惊喜,或美好呢?”

从进店到离开,每一个都是具体的场景。当换成这样的句式去构想时,比如换鞋这样一个场景,客户从进门后,走多远,什么样的换鞋区让她换鞋会感觉舒服,换鞋后穿的拖鞋是棉拖方便还是凉拖方便?换鞋这个过程会引起顾客尴尬或不适的地方在哪里,如何让她感觉到没有心理负担等等;

很多具体的细节和问题就一一浮现在了眼前,这时要做的就是和团队像排一场戏一样去排练和预演。

所以我们在考虑会所装修的时候只是单纯的在划分功能区和考虑装修风格,还是已经在装修的时候把编排好的整个剧情涵盖其中了呢?


浮生半日闲的气氛营造



细数他们家的服务,其实没有什么特别,妙的是时不时不经意之间给你的小惊喜;

1、每次来到美容院门口,你可以透过玻璃门看到一个人向你走来,你推开门的时候她正好到你的面前,自然的叫你的名字说你来了,顺手帮你拿包包和手里的东西;

2、引领到换鞋区,帮换上写着自己名字的拖鞋,一起相携去沙发区。在这个场景里完全没有那种要共用拖鞋的不适感;

3、在稍作休息的沙发区,虽然还是常见的茶点,粥点;但用心的是会经常出节气茶,体质茶,以及他们自己小厨房捣鼓出来的甜品。时不时还会询问你的口味和建议;

4、美容间灯光逐渐变暗,冲凉后总是会先用精油做呼吸放松和仪器的身体放松,才会开始项目护理。

一般一个项目的护理时间是60-70分钟,这段时间里很多美容院会切割一部分时间用来攀谈了解顾客的信息或者用来销售,增加营业额。但这里的美容师主动交流的中心都是围绕着顾客的感觉体验。

譬如:“您这块有点劳损,我给您多加强一下”“您生理期快到了,我跟您加一个暖宫灯照一照”,当你举起手机刷剧的时候,会主动去拿手机支架帮你安上。其余时间,就安安静静的给你做护理。有一次护理时睡着了,一直到自己醒来,都没有人来打扰你。丝毫没有在意房间被占用。

5、在沙发区依然会有小食餐在那里等你,离开时,美容师也会自然的和你聊着天到电梯口陪你等电梯。

6、晚上(10:30)左右会收到美容师的一条信息,提醒你今天做的是什么项目,后续该如何注意保养的温馨提示。

单看这个流程感觉好像没什么?但身临其境,会有几个感受!

1、亲近自然,不过分热情,顾客与美容师之间很容易破冰;

2、不断的观察客户未被满足的需求,然后添补空缺,制造惊喜;-专属拖鞋,手机支架,附赠的项目等

3、项目完整性的闭环,将服务从出门离开推延到晚上入睡前;-叮嘱短信,重新唤醒当天的美容记忆

4、与生活场景的关联和靠拢;

嗯~开门,换鞋,洗澡更衣,躺床放空一下。这个场景是不是有点熟悉,像极了在外奔波一天回到家“躺在床上,感叹终于到家了”内心充满了放松和满足。    


无声胜有声的销售


无论是线上还是线上都会想要去增加客户的复购率,提升客户的客单价,这乃人之常情。销售通常有三种层次:

第一种:说服顾客消费

第二种:顾客自己主动消费

第三种:顾客主动带朋友一起消费

如果一直在第一个层次徘徊,那么这家企业,这个销售职位一定干的很辛苦,很累。而这家店恰恰属于后两种。主动问询店内项目和邀请朋友过去体验。

其店内的销售顾问主动致电和发信息,一般就是以下两种:

1。店内邀请老客户体验新项目,体验新手法。

2。电商上有秒杀活动,老客户也可以享受,赶紧团购(一张券61-299元可以做2-3个项目的那种)

你会说,这两种信息不就是在销售你吗?先用“免费”和“低价”引流你到店,然后才有机会销售你呀。

是的,动机确实如此。但他们的高明之处就在于让你全身心的投入到项目体验中去,用项目来说话,用产品来说话。而不是销售顾问来说话。

大多数常见的店铺,会在你做项目的过程中,来老师,来顾问,加美容师围着你,先夸后踩(下危机)再说产品如何好,用完之后美上加美。

他们认为只有在做项目这个时间,才有足够的时间来说服你,你也无法挪动拒绝他们对你的一波又一波销售洗脑。

正是因为经受过这个,才能深刻的感受到这家店对客人切身感受和切身利益的维护。无论是新客户还是老客户,他们给人营造的氛围始终如一,不会因为要销售,而破坏这家店给客户的感觉。

所以,他们的销售环节是在项目完成之后的小食餐时间,我总结了一下她们的销售固定对话:

顾问:“你感觉这个项目怎么样?”

我:“还不错”

顾问:“那你要不要考虑办张卡或者办个疗程,你体验感也不错,现在也有活动等等”

我:“考虑考虑”

顾问:“嗯,那你考虑考虑,有什么问题就发信息给我”

我……真的确定不再多说几句,乘势而追么?

正是因为这种恰到好处的适可而止,让我从一个项目变成了固定的三个项目,每去一次都要在那里花4个多小时。如果你说,我是一个个例,那么我还想讲两个身边的故事给你听。

我的同事去体验过后,当时没有办卡,说要考虑两天。两天之后她消费了两个项目,因为销售顾问给她做计划的时候,得知她在家附近的美容院还有面护卡,她说,你先用完你的面护卡,再办。我这边跟公司申请,送你几次面部护理,先感受一下。

这种时时刻刻站在顾客切身感受和利益角度看问题,想问题的处事方法,让我同事也不由自主的心生好感。

辉哥的一篇文章:瞧,这样的才是销售高手,他们是这样创造价值的!里提到,销售高手不是在能说会道中创造价值的,而是通过学习和应用认知心理学,通过发现潜在的规律识别人的需求,发现价值,创造价值。

如果再加上善解人意,那么和顾客成为携手共进的朋友也是必然的事情。


温暖的品牌之光


人到中年各有各的难处,身边有位女生,每周差不多007的工作才刚刚好够上每个月的支出,压在身上的房贷,新房正装修,家里还出了事故,这一切一切都在这两年接连的压在她身上。压得她喘不过气来,一刻也不敢松懈。

她第一次进店去体验项目是18年的时候,这家店发起了一个老带新的活动,老会员要想享受这次活动,必须要和4个朋友一起才能用199元的价格享受3个项目。虽然不喜欢这种方式,但着实心动,毕竟作为一个上班族,做一次面护399元,还是会肉疼。所以我转发给了她,自发承担起“种草机”的角色。

两年多了,我这个朋友没有在他们家办过一张卡,买过一个疗程。但逢店内的“引流”活动,她都会购买做项目,做完项目也会告诉销售顾问,她不会消费疗程和办卡。

对于美容院,这样的顾客不算是准客户,两年多的时间只用“极低”的费用享受各种项目,甚至可以说是占用了场地和服务资源。但是,这对她来说,是难得的惬意,可以安安静静的放松一下,不用管外在的尘土与疲倦。用几个小时重新积攒能量,好有力气继续去奔跑。而这家店的“无销售”恰恰满足了她,让她没有一丝尴尬和不自在。

没有因为她不是会员,没有因为她老是“薅羊毛”而有任何的差别对待。对于每一个进店的人在体验上都是一视同仁。我想等她经济缓解了,一定会成为这家店的忠实会员。这不,最近她跟我说,“近期脸色有点不好,如果店里有什么疗程上的活动,记得告诉我。”


写在最后:


为什么想要写这家美容院,因为好的事物值得被看见,同时也有很多可以借鉴和迁移的地方;

1、在产品和项目同质化严重的行业里,她们顺应大脑中的框架图构建了一个非常完整,能够体现品牌精神的服务场景。将自己放在一个顾客的角度去体验,感受,反馈,进行自检和完善,并且及时更新和呈现给顾客。

2、给顾客心里埋下【评判标准】,这家美容院遵循着这个固定的行动路径,主动帮助顾客做好下一个环节,顾客没想到的,他们想到了,顾客想到的,他们想在前面。让客户深深的记住和习惯这种舒适的感觉。当顾客去别的美容院,与过去行为习惯不匹配的时候,就会唤醒内心的评判标准和对这家店的记忆。

3、不走寻常路的销售之法,每当顾客以为要被销售的时候,得到的总是有用的建议和服务。心中的戒备被一点一点的消除,反而对他们产生好感和信任。好感和信任是消费者自消费的开始。

信任品牌的过程,就像信任一个人的过程。在接触的过程中,会通过细节去判断这个人的品格值不值得交往,交往的深浅如何?品牌亦如此。

4、好的理念和服务都是通过团队来执行的,经历过两位销售顾问,5,6个美容师。在她们身上都感受到了“全心全意为客户”的品牌理念,从上至少,从始至终的贯彻是最终赢得市场的组织利器。

本文作者是Taya雅品牌实战运营派,9年品牌管理实战经验,曾在一家初创公司跟随老板面对真实商战。用4年时间帮公司完成了【从0-1的生存之战】,并实现了【由1-N的领域扩张】。


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