在生活中发现营销,也可以很简单

营销管理
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2020-09-08

前言


生活与营销是一体的,体验生活,观察生活中的细节,就会遇到有意思的发现~

《家有儿女》是一部非常有意思的,讲述成长的家庭剧。鬼灵精怪的刘星给我们带来很多的欢乐。80后和90后对这部片子一定不陌生。

这不,我无意中刷到一个视频剪辑,说的是刘星的一个家教,妙招解决刘星学习不好的问题。这个家教用的方法特别有意思,而且发现这个方法,可以适当的应用到营销当中去。

今天就想讲个轻松愉快的~~看看这位家教用的妙招,咱是否熟悉,又是否用得上。

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一 反向操作打破思维定式


刘星是谁?一个不爱写作业,不爱学习的小机灵鬼。对家教存有抵触和怀疑的情绪。

这点和用户心态非常的相似。做为消费者,天然对品牌推广,对营销运营等存有疑虑和抵触,面对尚不熟悉的品牌,会把自己武装起来,并拒绝做出改变。

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 看看刘星这小赖皮

遇到这样的“熊娃”,大概要深呼吸了。不过,这个家教用了反向思维来操作。他并没有很正儿八经的,像个老师那样教刘星,因为刘星在学校,在家里一直处于被训诫,被要求的氛围里。他太熟悉这环境,也很清楚用什么方式来让自己舒服。

于是他做的第一件事,是把刘星的脾气,行为都摸透了。接着,他模仿刘星的行为,你赖皮,我也赖皮,你有张良计,我有过墙梯,绝不按照你熟悉的套路来做,而是变成刘星的镜子。

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更让刘星气到没脾气的是,这位家教愣是顺着毛“撸”他,绝不硬碰硬的针锋相对。很平等,像同学一样的态度,不端身份,不摆架子,也不摆出故意套近乎的样子。

比如,故意不帮刘星做作业时,夸刘星成语用的好来讽刺。

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刘星气到七窍生烟,想反制家教的时候,家教故意奚落刘星的数学

几个回合下来,刘星惨败。

剧中,刘星的家教用上了几个沟通的技巧:

1、不浮夸,自夸

2、故意制造问题,引起目标对象的好奇和追问

3、恰当的肯定与赞扬

4、不对目标对象说让他抵触的词汇,换种说法,表达相似的意思

5、通俗,简单,直接

这点在用户运营中,也特别明显。消费者需要业务能力好的客服,但是不需要摆出专业姿态的人;也不喜欢刻意表现出来的热情,体贴;更不喜欢爱答不理,针锋相对又官僚化的人。

他们或许更相信平等姿态的人,也更能够因为对方的态度,而采取制,并对等的方式来交往。

上周辉哥的文章《很多大坑跨不过去,很大原因是你没有「概念」》中,提到一个名词“解雇顾客”,正是此意。

品牌方并不必须做出单方面追捧和尽量满足的样子。平等交流,一个解决问题,一个提供报酬。


二 把握厌恶损失心理,把客户的“得失”显性化


在这个故事情节中,刘星的父母和家教签订了一份协议,一小时的家教费是30元,不过其中30%是从刘星的压岁钱,零用钱里扣除。

这个设计,我觉得是相当巧妙的。

刘星原本的意识当中,并没有把在“找家教辅导”这件事和自己的利益得失捆绑起来。

一方面是认知不足,没有意识到。

另一个重要的原因,则是由于任务的时间跨度大,目标过高,或者对他而言,这个任务,并没有清晰深刻到,任何细节了若指掌的程度。简而言之:茫然。

在常规的讲道理的环节中,我们总会习惯性的给对方讲述“展望未来”、“将来如何”,现在的行为会对未来N久以后可能产生的后果。但是这样的效果并不是特别的好,左耳进,右耳出。

纵然很清楚,学习有很多好处,但是学习原本就是反人性的,稍稍有点远的、模糊的目标,延迟的奖励,间隔太久的反馈,没有仪式感的阶段性胜利、外界的诱惑等等,都很容易让他失去兴趣和注意力。

尤其是当一个人并没有完全清晰的知道自己使命或者意义的前提下,“道理都懂,但是不做”这种行为会普遍存在。别说孩子,成年人一样如此。

其实呢,这个行为,也被广泛使用在我们的营销任务,以及组织管理里面。比如营销过程中,我们会一直夸产品的卖点,讲品牌的故事,渲染创始人的“初心”,在管理过程中,更是常用手法,并俗称为:“画饼”。

来看看家教怎么做的

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家教首先故意让刘星知道,自己会具体损失多少利益,这个利益会当着刘星的面给拿走,刘星小算盘一拨,着实不划算,心疼又肉疼。无奈之下于是屈服了,也由此踏入家教给他设计好的路线里。

这种方式,有个典型案例,就是保险合同,当看到现金价值这张表的时候,就觉得,退保很不合算,无形之中会促使自己一直交纳保费,直到合同约定的时间为止,似乎这样就不会损失一般。


三 抓住恐惧的点,设计任务门槛


接受家教的辅导后,刘星初次的考试成绩依然不理想,考了59分,想让家教代签字,这时家教提供了一个“借分,利滚利”的方法。

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刘星很害怕给妈妈签字,因为实在太唠叨了。这是刘星恐惧的点,人们为了避开恐惧,避免损失,他们甚至会不惜一切代价。

不及格的成绩,对于家长和老师来说,是很挫败的,家长会第一时间发动“狮吼功”,老师会第一时间使出“隔山打牛”——叫你家长来。为了解决这个危机,孩子们会选择找人模仿笔迹代签,或者修改分数,或者干脆撕毁试卷来个毁尸灭迹。

显然家教很清楚,归因给孩子是没有任何作用的事情,就像出现了客诉,归因给客户也是错误行为一个道理,他首先是安抚。

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随后趁机提出,这次代签,借1分抵10分,即下次就必须考出69分的成绩才算还债的交易条件。

刘星哀嚎:我考不到怎么办?怎么办,当然是利滚利了。此刻刘星非常的抗拒,想放弃,家教则做出二选一的对比,让刘星自己选择。

这就是认知心理学中,“框架效应”的一种应用形式:给出看似选择,实质别无选择的,基于人们本能的利用系统1(快系统)做出答案选择。

不出所料,刘星屈服了,相对可能利滚利的“还债方式”,近在眼前的,来自母亲大人的“唠叨”明显更可怕,距离脖子只有0.01公分了。

旧的恐惧暂时被解决了,新的恐惧出来了,这次是多考10分,门槛虽然有点高,但是没完成,下次的门槛更高,他的损失会被放大,更害怕的是,此次交易,家教握住了他的把柄,万一东窗事发,刘星要承受双倍攻击:不及格+找人代签。于是刘星老实了,考出了72分的成绩,令其父母目瞪口呆。

家教的这个方法,原理在于首先设计一个中等门槛,让目标去完成,若是完成了,虽然没有什么特别的奖励,但是也没损失,可是不完成,会觉得有损失。

不过,我不确定这位家教的方法,是否属于多级阶梯式任务。(即完成第一层任务后,下一个任务会更难)

我曾经用过类似的办法来解决流量暴跌,尽力保持业绩不掉的问题。

当时运营的平台是唯品会。唯品会是一个折扣平台,常年打折,追求同SKU全网最低价。主流折扣是满199-50或者199-100的力度,支持跨店铺,即凑单。直到拼多多爆发那一年,平台流量跟跳崖一样,我所在品类的凑单模式被取消,不支持跨店铺满减。

因此,很多店铺的流量一落千丈,包括我的。这个时候,我迫切需要重新设计任务来保证业绩,让消费者按照我期待的方式去购买。

基于我店铺和产品的特点,同时由于流量减少太多,降幅直逼70%,在必须保证销售额的情况下,我设计了三级任务,而且主要目标是成交初级任务。

举个例子,当时有款麦片,挂牌价是57元/包,我历史店铺数据显示,大多数都是买1包,较少买2包,极少买3包以上,而且这行为没有因为折扣变化太多。所以我设计的初级任务就是买满50元减5元。二级任务,买满100元减20元;第三级任务,买满199元减80元,甚至是100元,力度陡降。

没看错,第三级的任务看似折扣诱人,实际是个幌子,没有几个会完成第三级的任务。我本意就是冲着只买1-2包的客户去的。

对消费者来说,极少人会一口气买3-4包麦片回家吃,麦片这东西,很难坚持每天都吃的,但是规律性的吃一点做为米饭的替代品,或者做营养早餐的人非常多。这个特点非常鲜明,基于这个认知,第三级任务实际是框架效应中的非选项。

所以,在这个设计下,买1-2包的用户比过去,都增长了一些,并且由于新的折扣比过去少很多(过去是近似强制性的4-6折,后来的新折扣是8-9折,最低也没跌破过7折),我的销售额反而比过去增长,毛利率更是跟着涨了。

严格意义上,我的例子中,并没有什么让用户恐惧的点,但是基于产品的口感和好评,加上初级任务的门槛相当于无门槛,大概率会基于厌恶损失的心态而购买,买不了吃亏,买不了上当。

毕竟我在设计的时候,就是奔着买1-2袋的人去的。他们没有因为折扣多而买的多,但是因为原本凑单模式下,体会不出优惠了多少,而如今看得见的,额外的优惠,让客户觉得自己赚到了,这就是后面我要说的,心理账户。


四 超出意外的奖励,摆放对的心理账户


在剪辑的视频中,由于刘星考了72分,超出了预期。此时,家教掏出一个信封递给刘星,里面装着126元。

原来是奖励他每天背9个单词,持续14天后的成果,家教把126元的来龙去脉给刘星算的明明白白,在刘星心智里种下:这笔钱是我每天的坚持得到的,是额外所得。

实际上,这126元是他的零花钱,即从30%的家教费中返还的部分。但是从刘星的角度来说,这是意外所得,并知道了,他继续这么做,就能够持续收获,同时也会发散思维,是不是做了其他事情也可以得到奖励,从而有了期待。

一张一弛的手法,让刘星即激动又意外。

这个又符合了熟悉+意外的公式,就不知道刘星有没有喜欢上了。哈哈~~

这个方式也很有效,因为这笔奖励,在心理账户里属于奖励,是额外收入。

最早提出心理账户现象的经济学家萨勒曾讲过他的一个故事。有一次他去瑞士讲课,瑞士给他的报酬还不错,他很高兴,讲课之余就在瑞士旅行了一次,整个旅行非常愉快,而实际上瑞士是全世界物价最贵的国家。

第二次在英国讲课,也有不错的报酬,就又去瑞士旅行了一次,但这一次到哪里都觉得贵,弄得特别不舒服。

为什么有些返利的平台没有做起来,有一部分原因,是返利的部分被消费者归类的心理账户,不属于额外收入或者意外收入;就像萨勒教授去英国讲课获得了报酬,去瑞士消费一样。而个人分销模式的返利则不同,就像教授去瑞士讲课,额外获得了报酬,顺便玩一下。

放对了心理账户,就更容易留住用户。


总结


在这个故事里,我总结下来,最关键的是用户的心理账户。手法则是框架效应;通过有限的选择,让消费者忽视框架外的其他选择,无意识的跟着选项走,还以为是自己做的决策。

心理账户也并不仅仅指金钱,任何人都有六大风险(成本):

  • 功能风险:产品功能没达到预期

  • 身体风险:产品威胁使用者或他人的健康

  • 财务风险:产品物非所值,或者是额外让人支出了更多的成本

  • 社交风险:购买该产品并未让人愉悦,甚至会觉得尴尬

  • 心理风险:产品影响了使用者的心理健康

  • 时间风险:产品的故障或不满意,成为找另一个满意产品所需付出的机会成本

无论是厌恶损失,还是恐惧心理,都会对应某个心理账户,里面装着上述的6种收益或损失。

电视剧还真的是个宝藏,能偶遇一些有意思的体会。越来越能体会,生活与营销是一体的,在生活中发现的技巧,一样会有启发。

本文作者扎西

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