营销专业工作职能一共就包括三大模块：销售，营销和品牌。那么这篇就补全这三大模块，这样用 "价值视角" 看营销专业，就完整成为了一个系列了。

那么，品牌，又是怎样创造价值的呢？

或许你能想到很多种答案，比如品牌货可以卖得更好，品牌可以拿到卖场入驻优先权和优惠政策，品牌利润可以更高，品牌在投资市场上更有说服力，品牌还是竞争的壁垒......等等

这些，都是结果，不是原因。是表象，不是本质。是形态，不是逻辑。

要回答品牌是怎样创造价值的这一个问题，如果能从原因，本质，逻辑三个底层视角去看，那就尽可能地逼近品牌的真相了。

那么，我们就从这三个方向去努力，尝试把品牌这么这一复杂的物种做剖析。虽然品牌的内容特别多，但抓住底层的密码，就能化繁为简。

我将分为三部分讲解：

第一部分：【逻辑】从品牌估值的逻辑看价值创造

第二部分：【原因】从品牌工作的视角看价值创造

第三部分：【本质】从消费者的视角看品牌的价值

那么，我们现在开始吧。

01【逻辑】 从品牌估值的逻辑看价值的创造

涉及品牌的知识如此之多，众说纷纭，以致于我们很多时候反而看不清品牌为何物。

在这种时候，回到价值源头，将目光转向那些品牌价值排名榜的背后，从品牌估值的逻辑，可以发现很多真相。

所以，一切还得先从品牌估值的逻辑开始说起。

品牌估值的本质，就是用经济价值的指标将品牌无形资产货币量化，用以衡量品牌给企业创造的价值，给股东创造的收益。品牌估值的目的，是为了将品牌的价值创造转化为财务语言。

品牌估值的源起，是因为企业并购。

在企业并购中，你的企业值多少钱，就必须涉及品牌的无形资产的估值。

品牌估值经过几十年的发展，现在是非常成熟的领域，虽然全球范围内有来自各个咨询公司超过50多种估值的方法，但都是其中两种总思路的一些变异而已。

这两种品牌估值的思路，第一种，是基于市场的估值法。第二种是特定品牌估值法。

怎样理解呢？

基于市场估值法，意思就是找到可类比的先例进行评估。

这点大家应该很好理解，这其实就像三国时曹冲称象的过程，因为人们没那么大的称可以称一头大象的重量，把大象赶到船上，在船体上用笔画出吃水深度，然后再在同一只空船上装上吃水线上的石头，最后把石头一块一块的称重相加，这样，就等于这头大象的重量。

这个过程，实质上，就相当于完成了第一只大象的重量评估。而日后再评估其他的大象，就拿这只评估过的大象做对比，从长宽高的体型，进行做一个比例的评估，核定其他大象的重量，就非常简单了。

而品牌的市场估值法的原理，也是如此。先在同一领域里有一只品牌估值过，然后，其他同领域的品牌在相同的指标下，进行对比估值。非常简单。比如可口可乐有了估值，而百事可乐就可以参考它的相应的指标做估值了。

这就像我们家里养猪，不称，就按经验对比做估重量去卖。但事实上很多人是不愿意的，为什么？

比如丁磊就不愿意对不？丁磊家养的猪，就肯定不愿意跟普通的猪那样去估值，而投资人肯定也不太愿意把百事可乐按可口可乐的数值做参考，因为品牌的特性不一样！

所以，因为很多品牌的特质都不一样，所以就导致很多指标没有可比性，这个时候，就要使用到第二种估值的方法，特定品牌估值法，公平对待品牌都有专属的特性。

正如丁磊家的猪的特性与普通家猪不同，从肉质，口感，养殖成本，客户的忠诚度，驱动客户购买的动力这些都大不同。

也正如，客户购买可口可乐对顾客购买的影响力远远远远的大于百事可乐，虽然在盲测分不出口味哪个更好喝，但消费者就是觉得可口更好喝，只喜欢可口。

所以，这时就出现了特定品牌估值。

而使用这种估值的先锋就是一个叫Interbrand的品牌咨询公司。

那么，我们经常听到的 “世界品牌排名100强” 和 “世界品牌排名500强” 都是由使用特定品牌估值的方法做评估的。

但是，世界上那么多公司，都在500强以外，因为这种评估方法是很耗时耗力的，也很复杂。所以，大多数人，还是会使用基于市场的评估法，因为简单。

所以，这也导致很多公司在估值时，苦于找不到一个可以类比的公司而烦恼。并不能做到百度就是中国的google，蔚来汽车就是中国的特斯拉这样的很好的类比，让人一下就明白价值。

所以，经过多年的发展，品牌估值已已取得广泛共识，共识形成了品牌估值框架，包括五个步骤：

通过这五步，就能评估出一个品牌的价值。

而更重要的是，有了这五个步骤，就使得投资做品牌的逻辑发生了很多的变化，使得在创建品牌前，就可以思考品牌能不能创造一个很不错的目标价值。

第一步，市场细分

你如何切割市场细分，细分市场的总价值，就决定了你品牌的价值的天花板，你能占到的市场份额，就是你能在自己的优势下努力创造到的价值。

华为任正非有一句很经典的话，他说：

我在进一个赛道的前，我给你看一下这个池子够不够大。

三分天下必有华为，必须要拿30%是华为的，然后30%的市场是我的，我得看一下一年利润够不够500亿。如果不够的话，那好，这个市场我不要，如果够，那就可以干。

02 【原因】 从品牌工作的视角看价值创造

明白了品牌估值的逻辑之后，最终的归因就是两部分，一部分是归因于企业的投入，这是从0-1，核心是品牌的工作。

而另一部分，就是消费者，这是品牌的1后面的很多个0。

在这一部分，我就先讲企业的品牌的投入，来理解品牌创造价值的原因。

我们先看两个案例，一个成功的，一个失败的。两者一对比，你对品牌工作是如何创造价值的，这有一个比较具体的印象了。

我们先讲一个成功的案例：农夫山泉。

在开始讲之前，你想想，农夫山泉，真的是卖水的吗？

先想一想，先别急着回答。

我们最近看到了农夫山泉上市，240个亿，20多个亿的利润。上市前突击分红95个亿。

这时我们突然发现，原来卖一瓶农夫山泉毛利高达60%，居然我们买到的花的成本最贵的就是PET材质的瓶子。水所占的成本不能说没有一毛钱关系，但的确只有半毛钱关系。

所以，它哪里是个矿泉水公司呢？

人家一直就告诉我们了，农夫山泉，他只只是大自然的搬运工。

我们所有人都不信，现在上市了，所有财报成本一披露，啊！原来发现，真的是是呀，农夫山泉做的事，真的不是生产水，它挣的就是搬运费嘛，终于上市了，你才真的相信它真的是搬运工了，它水的成本这么便宜，最贵的就是PET瓶子。

你想想，农夫山泉，真的一直没有说慌，人家卖给你的是山泉水的搬运费，创造的是【便利】的价值，然后就是品牌的价值了。

而这个品牌的价值，就是满足你对甘甜可口的山泉山的想象，满足了你因水源污染自来水不能直接喝，需要喝干净的水的刚需。

所以，农夫山泉，真的是最经典的利用快消领域品牌创造价值的典范，垄断全国八大清洁的水源地，成为稀缺资源，然后干上了搬运工的工作，这是它的本质，而关于其他的一切，都是品牌和营销工作的功劳了。

因此，你可以理解为农夫山泉品牌创造价值的公式就是：稀缺+物流+包装+品牌认知+持续的品牌营销。

我们再讲一个失败的案例：奇瑞汽车是如何从曾经的国产汽车的老大沦落为卖身还债的。

说到奇瑞汽车，这个品牌还是很值得尊敬的，自主研发能力曾经一度是引领国产汽车品牌的，创造过从发动机，到变速箱都是有很多打破技术垄断的历史的。

曾经的奇瑞QQ，成为了国民第一代入门的代步车，能遮风挡雨，能开，价格还很便宜了。如果没有奇瑞这样的企业的自主研发的努力，说不定现在的合资车比如丰田大众别克这些的价格都降不下来。

那么，是什么导致奇瑞从一个曾经的老大，跌落到卖身还债的地步？

故事很长，我只说重点。

核心原因就是多品牌战略和多元化经营。

2009年奇瑞为了摆脱身上低廉、便宜的标签而实行了多品牌计划，把自己拆分成了奇瑞、开瑞、瑞麟、威麟四个品牌。到2011年时，销量开始下降，同比上一年下降了3.9万辆，其中主打中高端的多个车型表现极差。标志着第一次多品牌策略失败。

到2012年8月23号，奇瑞宣布All in回归奇瑞一个品牌。但回归后，也并没能止跌。销量比2011年又少了10万台。

原因是多品牌策略带来的负面远没结束，在《中国本土汽车厂商多品牌战略分析——以奇瑞为例》论文上面讲：

奇瑞多品牌策略，不仅没有提升品牌形象，而且公司为了新品牌运营，付出了巨大的资金和人力资源。各个品牌内部竞争，几乎使奇瑞之前积累的口碑毁于一旦。

到2013年，奇瑞的销量继续下跌，从老大跌到了国产品牌销量的第四。此后，就再也没有登顶过了。

还有，在《奇瑞：规模激进主义的失败》一文里面说：

奇瑞产品线复杂且定位模糊不清，规划不细，产品之间内部竞争，消费者对奇瑞品牌认知不清楚等等的问题，是奇瑞多品牌战略失败的主要原因。

举个例子，当时瑞麒是主打中高端市场，卖得最好的却是小型车的瑞麒X1和M1，而且这X1、M1和奇瑞的A1还是同平台换了个壳。定位又重合，又产生内斗。 

而且奇瑞下面不同品牌的车型，关系又错综复杂，比如旗云2是从老款旗云改款过来的，旗云3是从老奇瑞A5改款过来的，奇瑞E5是从奇瑞A5改款过来的，东方之子Cross一改变成了威麟V5，之后又变成了艾瑞泽M7。

你看看这一段，你作为一个消费者，在选择买车的时候，是不是没法分得清谁是谁？明明是一样的东西，都不知道花钱买的是什么，认知的模糊，价值的不确定性，记忆的不连续，当然就会造成认知失调，就会产生不信任，当然就不会再买了。

在奇瑞多品牌策略实施时，它还进行了多元化经营去了，大搞副业，07年收购芜湖造船厂，造船去了，出发点现在看来也很搞笑，就是为了方便自己的车子出口海外，顺便赚点外快。

在08年时刚好又金融危机，导致奇瑞要花大量的时间和精力去调整。

在2011年时，奇瑞又开始做起了重工，生产建筑机械，农业机械。

前几年，奇瑞还做房地产和汽车金融上布了局。这些项目都是严重分散了奇瑞内部的精力的。

这一路以来，汽车还没造好，就急于四面开花做大做强了。心态太浮躁了！

2014年的时候，前面的多品牌战略旧伤没好，又开始第二轮多品牌战略。在这一年，奇瑞开始成立凯翼，加上之前就有成立的观致，开瑞，加上主品牌奇瑞，又筹齐的新的四大天王。

哎，知道车的市场人都知道，这个定位中高端的观致集奇瑞所有最好的资源，万千宠爱于一身，给得最好的人才，装备，资源，什么好的都给它了，最后销量是最差的。

前4个月，总共登记注册销量32台，平均月销8台，直到2017年底总共才卖6万多辆，要知道观致在常熟的生产基地规划年产能是15万台的。也就是4年销量总销量，没到1年计划量的一半。

这就导致奇瑞亏损严重了。

下面的就不再列相关的数据了，就上结果吧。

最后在19年12月4号奇瑞被青岛五道口投资公司144.5亿，收购了51%的股份。

好，那么，通过奇瑞这个失败的案例，你发现没？打造品牌，一定都不简单，背后都是技术，科学，艺术，还有耐性和心力。

所以，品牌在现代的意义上就是商业模式和名称。商业模式的目标是重点用好品牌的无形资产（即品牌已经在市场上建立了怎样的信任、品牌考虑、忠诚度、情感、拥护和参与度），在成长的市场上累积性地创造价值。

国内知名的品牌营销咨询公司华与华有一个观点，品牌资产就是零存整取。

这说的其实就是品牌管理的工作和品牌资产之间的关系，就是零存整取的关系。这一比喻非常形象。

所以呀，品牌创造价值策略的核心，就是建立信任、尊重，甚至是品牌的热爱。这需要口牌持续地传达和兑现它们的承诺，并坚守核心价值观。当一个品牌所有都做到这些时，他就有了可利用的品牌资产——拥护者、粉丝、忠实信徒和积极参与的用户。 

综上，就是品牌产生价值的原因。而时间，是对品牌管理者的考验，也是品牌构筑最牢固的城墙，不可复制的护城河

03 【本质】 从消费者的视角看品牌的价值

来到第三部分，从消费者的视角看品牌的价值，是最本质的视角。

品牌给到消费者的价值的经历了无品牌、标记品牌、个性品牌和符号品牌的演化历史。

发展到现在，已经到达符号品牌的阶段，品牌，就是一个代表着某一种象征意义的符号。

当然，由于国内的消费，是三浪叠加的，即三个阶段的品牌形态都会同时产生，即标记品牌（即只打R的商标），个性品牌（有人格化的品牌）和符号品牌（即成为了一种文化符号的品牌），这三种品牌形态都是同时存在的。

所以，从现在来看品牌的价值探讨的，是探讨品牌符号的人性的价值。因此，无论是个性品牌还是符号品牌，其在消费者视角看来，就是原型的价值。

好，综上，用雷军的话讲，商业的本质，是怎么更好的去满足用户的需求，怎么提高效率，是在这两个驱动力下，我们才产生了说我们要更好的技术，更好的创新。

而品牌打造，是一种技术，品牌的价值也需要在创新中体现。

总结

品牌，是一个大课题，今天跟大家从价值的视角，从品牌价值逻辑，原因，和本质三个维度形成闭环，从底层的核心道理给你讲清楚，品牌是如何产生价值的。

希望你理解品牌打造方面有启发。

或许有很多知识点，你第一次听，有些知识点，你理解不了。

不要紧，先有概念，以后会随着探索，会有一天顿悟的。关键是，你要掌握文章的逻辑。