火锅的升维战争:供应链定乾坤

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进击波财经
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2020-08-11

降维已成往事。

十年来,中国创投界流行一个名词叫做:降维打击。

降维攻击最早出自中国科幻作家刘慈欣的科幻小说《三体Ⅲ·死神永生》,降维攻击使周围的高维空间向低维跌落,即低维化,并且低维范围迅速扩大。

十年以来的大多数时候,降维打击偶有发生,但大多数时候一直是某些高光行业的“幻觉”,他们最终都铩羽而归。因为每一个行当,都有一些极其深的道道,这些道道也许不是所谓科技壁垒,但依然足够磨人。



其实中国商战已经很明显进入了升维战争。

就是:你原来看不上的生意,用蚂蚁雄兵的方式也好,用日拱一卒的方式也罢,已经构筑起了自己的数道防线。并拥有了向过去传统意义上以为自己更高维的组织发起挑战的真正实力。

未来,不要轻易觉得自己可以降维去抢钱。而是随时思考且备战:如何把自己升上去。因为,只有进攻才是最好的防守。



中国人民最爱的火锅就是这样。最初四川火锅只是川菜里的一个小品类。后来逐渐做成了单一最大品类。一开始,各做各的,有人跑得快,就做成了连锁,主要原因也许只是因为锅底更美味一点,装修更新潮一点,价格更低一点,有个舞台表演川剧变脸等等。

但是,当这个品类经过了长达二十年的快速增长后,所有前端的可以优化的都做完了,这场战争的本质就升维了。

天下大势,分久必合,合久必分。对于火锅来说,也是这样。君不见呼啦啦一个品牌一年几百家店就起来了,第二年就销声匿迹了。因为只做到了连,没有做到锁。因为做到了网红,没有做到持久的产品力。当我们剖析完一个又一个行业的时候,最后没有奇迹,成功都是无限的无聊,枯燥与乏味的坚持和累积。



去年,全国有大概35万家火锅店。其中有10万家在一二线城市,而剩下的25万家则分摊在三线以下城市之中。

火锅行业的市场规模差不多是5300亿,这是什么概念呢?

去年,全国电影票房642亿,游戏市场实际销售收入2300多亿,网络小说市场规模289亿,2019年中国手机市场规模不超过2000亿……

这些热门产业加起来,不敌一盆火锅。

已经上市的头部企业打得头破血流2019年海底捞新开了308家店,不算今年前8个月的新增,他们在全球已经有了768家门店,其中有52家开在了大陆以外。客单价更低,规模更大的呷哺呷哺更疯狂,2019年新开业189家,但全球总数已经超过了1022家。

这还只是已经上市的两位巨头。

2020年,一个不太顺的年份,经济环境公认不好的年份。

抛开纯商业数据,看看C端的热度。

从2月到现在,关键词‘火锅’登上热搜的次数是41次,刚刚过去的7月,火锅上了6次热搜,其中3次是热搜头条。

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感受到了吗?这是一个寸土必争的市场,每一个怀揣沸腾梦想的人,都必须面对你死我活的厮杀与争抢,才能向死而生,才能攀上绝壁,傲立群雄。



上个月底,我去了郑州,跟一群来自各行各业的朋友一起,去参观巴奴火锅的中央厨房,并且去他们在郑州新开的‘江枫渔火’主题门店体验,最后共同参加巴奴创始人杜中兵的私人分享会。

这些精英吃货来自五湖四海,但怀揣着对巴奴的好奇和喜爱,他们第一次齐聚,共同探索关于高标央厨的秘密。

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吃固然重要,但更重要的是明白自己到底吃到了什么。



这座中央厨房是巴奴今年5月刚投入运营的,斥资1.5亿。这是他们在2012年郑州和无锡之后的第三家中央厨房。

这座新央厨负责毛肚、虾滑、蔬菜、拽面、蘸料、小料等各种重要食材的初次加工处理,在这里我们看到了壮观的流水线和总面积高达32000m³的仓库,新鲜的瓜果和巴奴独有的茂汶花椒。

每天,无数辆冷链配送车从这里出发,开往全国各地的门店进行配送,通过巴奴的TMS运输系统,每一辆车的实时位置、车牌号、司机姓名都能可视化,同时还有各个门店的库存余量、报货量等无数数据,全都有谱可查。

这是一个远超标准化和食品安全标准的中央厨房,或许有人会问:有必要这样吗?在这个非常复杂的立体化战场上,巴奴为什么要花这么多成本和精力去做一个精度远超现行需求的央厨?

答案是当然有。

因为在这场升维大战中,央厨的能力半径决定着巴奴门店的规模化进程;央厨的位置也预示着巴奴接下来南征北战,开疆拓土的方向。



在商业世界,永不凋谢的话题只有一个:

如何持续为客户创造价值。

这句话的重点有两个,大部分人只能注意到“创造价值”,但实际上这句话还包含另一个重点,那就是“持续”。

与其他餐饮央厨不同,巴奴的这家中央厨房是在第三代供应链理念上打造的。第三代的供应链所思考的问题也是这个,挑战极限,持续创造价值,最终获得认可。

在前两代供应链的体系下,做餐饮最重要的是成本、稳定、规模。

第一代供应链追求的是保质期尽量长,食材用冷冻的方式保存,代表是肯德基、麦当劳这些西式快餐。

第二代供应链是借助中央厨房完成标准化,半成品发货,送到门店加热。供应稳定。代表是现在的很多外卖门店,比如黄焖鸡米饭,还有便利店快餐。

而第三代供应链则是在前两代的基础上,做了很多个性化改造,让所有新鲜的,保质期不长的食材,也能新鲜上桌,为餐饮公司提供更好的原材料支撑。

我们可以说,第三代供应链的终极目标,其实就是在升维,使企业能够持续创造价值。

我们以前说过,供应链的打造是需要很高的理念和价值观支撑的,不是有钱就能解决,也不是雇职业经理人就能解决。因为供应链的另一面是老板的价值观。老板的价值观是什么样,供应链就是什么样。

老板一心想控制成本,想省钱,那最终的供应链就是以压缩成本为核心的;老板想要开疆拓土,那就会打造出能满足长期长线运营,能支撑企业向更远的地方航进的供应链;老板想要精益求精,让口味一骑绝尘,那就会做出来以精细化,口味优先为模板,给精英吃货提供服务的供应链。

中央厨房与供应链共同组成的,是企业未来的核心竞争力。

如果把商场比喻成战场,那么这就是企业的四维武器。

巴奴有一个核心理念是“为中国的精英吃货服务”,很多人可能会把这句话理解成“服务精英阶级,服务有钱人,服务能承受更高溢价的顾客”,其实不是的。

“精英”是“吃货”的定语,就是说,给懂吃,会吃,爱吃的人服务。

19世纪末,美国经济学泰斗凡勃伦首次提出了“炫耀性消费”这个概念。在这个定义下,世界存在一部分人是以‘炫耀身份和消费能力’为最高目标而进行消费的。

但经济总趋势发展至今,纯粹的‘炫耀性消费’其实已经大大减少,因为真正能够满足炫耀属性的商品,正在减少。

例如说,一个几千块的入门级奢侈品大牌包包,只要愿意攒钱,基本上谁都能买得起。现在这个时代,有太多人衣柜里有四位数甚至五位数的奢侈品,那些没有的,大概率只是不想买,而不是买不起。

诚然,这个世界上还是有几百万的爱马仕,但那些顶奢的认知门槛和实际价值已经几乎彻底被打破。我相信,如果不是有奢侈品圈的人专门抓细节图解,前段时间电视剧《三十而已》里的太太圈奢侈品背包背后的知识,其实不会有很多人在乎。

在如今的消费趋势下,真正流行的不是‘服务于有钱人’,而是‘服务于专业的人’。

比如说,开一个火锅店专门宰那些资产过亿的人,现在已经不现实了。但如果开一个火锅店专门服务于懂吃、爱吃、会吃的人,那市场需求还是很大的。

精英吃货是不可能满足于果腹的快餐,因此当下市场中的很多快餐企业所面临的的困境就在这里:把标准化当做核心追求。

完成标准化,只能说是完成了现有的武器铸造,如果这个武器所有人都有,那就谈不上威慑力和竞争力了。

想要在战争中保持高位,那就必须有超越基准值的强大武器。

而且这个武器必须是一种阳谋,不需要秘密藏起,要能公开展示给所有人看,让所有同行意识到它的存在,要么避讳它的存在,要么研发攻克它。

巴奴第三代供应链的功能就在于它让巴奴实现了能冷鲜就不冷冻,能天然就不添加,能当天就不隔夜的升维。

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在现在的餐饮业,如果还在思考如何实现标准化,我不能说是等死,但是这就相当于已经放弃了向更高维度的攀升,只能在现有的有限市场里跟第二阶梯同业者竞争搏杀。这种搏杀是很残酷的,因为走这个路子的品牌实在太多,想要脱颖而出的难度极大。

举个例子,在国外最成功的的中餐品牌是我们在国内应该都没听说过的,叫Panda,熊猫快餐。

他们的主要竞争力就是出品快,上菜快,味道稳定。

熊猫快餐(Panda Express)是一家美国化的中式快餐店。它是全美最大的中餐连锁店,在近40个州开办800多家分店,雇员2.1万人,营业额超过10亿美元。熊猫快餐的总部设于加州洛杉矶县的柔似蜜市,主要运营在大型购物中心、超市和商业街中。连锁店供应多种食品,如橙子鸡、东方鸡,配以炒米饭或炒面。

熊猫快餐最大的特色是标准化。菜就是用料包,一个厨师只要学会怎么开灶台,怎么翻炒,按照什么顺序把调料包倒进锅里,只要一周培训就能上岗。不管他是黑人还是白人,是中国人还是外国人。

所以它打不进中国市场,虽然它是一家规模且非常不错的中餐馆,但是程序化的口味决定了它不能服务于精英级的吃货。

过去二十年,中国餐饮通过供应链的从无到有实现了标准化,未来二十年,中国餐饮所要做的就是创造全新的概念。

中国的餐饮市场,是全世界最难做的。因为我们有14亿人口,这14亿人未必嘴上会自称吃货,但实际上,每一个中国人都是美食家,都是吃货,都有对美食的超级审美。

在追求温饱的年代,这是极强的竞争力。但在中国本土餐饮业飞速发展的现在,这已经不再具有优越性,甚至成为了扣分项。

过去的思路就是学KFC,以工业化为导向,我们国内的餐饮品牌一度也这样。直到很后来我们才逐渐反应过来,KFC的成功是文化输出的成功,不是供应链强大,而是汉堡薯条这些洋快餐强大。

现代餐饮业最大的敌人是谁?是肯德基麦当劳吗?是对厨师技术的依赖吗?

是食品工业。

食品是食品,餐饮是餐饮,食品人能解决餐饮问题,那么‘精英吃货’这个概念就不会存在了。每年大众点评黑珍珠,米其林三星餐厅,也会因此烟消云散。

食品工业和餐饮是敌对关系,而食品工业最倡导的标准化、去厨师化,是中国美食的最大敌人。

想要打败这个局限,就必须把口味作为核心,企业就能再一次拥有进步的空间和机会。

巴奴就是发现了这个秘密,所以才会开始思考如何升维,如何找到全新的竞争力。答案是:打破过去标准化的局限,去给顾客提供个性化的服务。

在所有人都提供标准化餐饮的时代,我去提供个性化,那么我就是另一个维度的掠夺者。



持续创造价值是很难的,我们可以发现一个细节,那就是所有获得成功的餐饮老板都有同一个特性:全职,全心,全力。

比如说,一个开了几百家宾馆酒店的老板,他可能同时还是大型连锁KTV的老板,比如马英尧;一个上市饮品公司的老板,他同时可能还做养生保健的生意,比如农夫山川的钟睒睒。

但成功的餐饮企业的老板,一定只做餐饮。

这就跟在战场上没有兼职的将军一样,每一个餐饮人必须耗尽自己所有的能量去对抗这场战争。

那些其他领域已经有所建树,看到餐饮这个风口之后决定跨界玩玩,拿着一大笔钱和其他行业的经验就敢入局的人,不论是娱乐圈明星还是商圈巨子,没有活下来的。

因为餐饮业是一个极其,极其,极其考验专注度和专业性的行业。

火锅尤甚,往往投入100分的精力,只能获得10分的回报。

2001 年,杜中兵首次入局餐饮火锅业,在此后的差不多20年里,他只做了这一个生意,并且至今仍不敢说已经获得成功,还在奋战。

一代人有一代人的征程。

第一代餐饮人的任务是温饱,让所有出门在外的人都能吃上一口热乎饭,不论质量如何,至少让人不会出门挨饿。

于是有了以冷冻为核心的第一代供应链。

完成了第一代供应链打造的企业,相当于能支撑冷兵器时代战争的国家。

第二代餐饮人的使命是安全,让所有顾客都在质量有基础保障的情况下,吃得满意,吃得还算值得。

于是有了以规模稳定和口味标准化为核心的第二代供应链。

完成第二代供应链打造的企业,可以应付20世纪的热战。

而第三代餐饮人的目标,是让食客吃到惊喜。

今时今日的餐饮市场,尤其是火锅这种餐饮里最热门,最看重食材的市场,完完全全已经是一场全方位立体化的星际战争。

想要赢得这场战争,你需要拥有的绝对不只是大刀长矛或者AK47和芝加哥打字机。你需要的,是为自己升维,才能见自己,见天地,见众生。

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