作者：Daniella Harkins

  翻译：Fred

2020年无疑是一个不寻常的年份。这场全球疫情对几乎所有商业运作方式都产生了明显影响，更不用说我们的个人生活了。我们都面临着前所未有的不确定性，没有一家公司能够完全不受其影响。

对于直接面向消费者（DTC）的品牌来说，必须彻底改变商业战略，并找到加速复苏的方法，这可能会让人觉得是一项艰巨任务。然而，DTC品牌不应忘记，他们与生俱来的灵活、创新和坚决的根基。

当他们重新思考如何推动销售时，他们可以让行业趋势为他们服务，迎合客户，进一步探索数据驱动广告应该提供什么，同时满足消费者第一的期望，并在客户的旅程中计算每一笔广告收入。

DTC品牌已经开始数字化运营，并充分融入社交媒体。虽然这一群体诞生于主要依赖社交媒体营销的电子商务网站，但他们已经转向了更传统的零售方式，使用电视等成熟的广告渠道，并重新考虑对社交和数字策略的依赖，如KOL营销。

在未来的发展中，更习惯于衡量传统广告指标并将其纳入现有数字运营的策略，将帮助DTC品牌在前进道路上展现其韧性，这主要是由四个主要趋势决定的。

对于那些希望从一个地方得到所有需要的东西的消费者来说，亚马逊提供了一站式的服务。

不可否认的是，这家科技巨头已经消除了「摩擦」，消费者购买小品牌或没有体验过的品牌可能遇到的「摩擦」。它的影响是广泛的，对消费者和营销人员来说都是一个「简单的按钮」。

尽管如此，一些DTC品牌还是不愿意与亚马逊合作，以保护他们与最终用户的直接关系，其中包括耐克。

第一方数据是品牌最有价值的资产。拥有与客户的直接联系可以帮助DTC品牌和个人建立一种可信赖的关系，这种关系可以随着时间的推移而发展。

为了吸引消费者离开亚马逊提供的市场，品牌应该集中精力尽可能简化购买流程，鼓励消费者直接购买。各大品牌可以提供分期付款，以吸引没有信用卡的年轻消费者，或者接受Apple Pay等其他支付方式。

但重要的是，较小的DTC公司与消费者直接接触时可能会面临更多的困难。解决这一问题并吸引消费者的方法之一，是为顾客提供更多的价值。

如果只有在这个地方才能找到定制产品、或深受消费者喜爱的限量版产品，那么消费者更有可能直接与品牌打交道。在库存允许的情况下，样品销售也是一个黄金机会，可以让客户以折扣价得到他们想要的东西。

我们也可以期待更多专门从事DTC的代理商在未来几年进入「购物者营销」领域，帮助品牌超越社交，将电视（包括OTT）以及其他更传统的广告平台融入到他们的营销活动中。

这种敏捷风格、小众代理公司能够跨多个渠道快速工作，更好地理解客户旅程，而大型代理公司往往被孤立。此外，小众代理机构在这个过程中可以很灵活，比大代理机构承担更多的风险。除了目标定位，DTC的小众代理机构还可以专注于品牌建设和品牌转换，以推动销售。

购物者营销注重于顾客在购买时的表现，需要深入了解顾客，以积极影响他们与品牌的关系。

比如Dollar Shave Club就从社交起家，从头开始建立品牌。有了这样的基础，它又转向了数字营销和消费者营销，现在又利用电视广告来提高品牌知名度。

随着各种规模的DTC品牌进入线下世界，程序化广告不再只适用于数字媒体，品牌应该寻求代理机构，让他们有效地最大化每个渠道的成功，无论规模或预算。

当DTC遇到CTV

有线电视（Cable TV，简称CTV）通常是为大预算的知名品牌保留的，而有线电视和流媒体服务的引入，让DTC可以在围墙花园之外的新领域中发挥作用。

全国范围内的社交距离预防措施迅速将更多的眼球转移到CTV上，在CTV上，仅在一周内，随着“就地避难”指令的出台，流媒体电视和视频的付费订阅量就增长了32%以上。

在一个每花一块钱都必须加倍努力的时代，如今数据驱动的电视比以往任何时候都更能给品牌提供机会，用相关的、个性化的广告来穿透噪音。数据驱动的电视还能让广告主每周都能看到广告结果，并随时进行调整，在不浪费钱的情况下开发定制广告组合。

DTC品牌也已经习惯于处理比年龄和性别更容易处理的数据。在疫情引发的经济动荡中，每一笔营销支出都必须追溯到一个可衡量的结果。

随着先进电视的普及，基于结果的测量成为了一种规范，而各大品牌仍然高度专注于通过可定位的渠道提供有价值的体验，以保持目标受众的参与，DTC将更乐于在这里投入资源，因为它能带来最高的ROI。

由于其可定位的特性，各大品牌将开始利用这一重大机遇，通过CTV和OTT接触更广泛的、以人为本的受众，并将这些新数据与现有的第一和第二合作伙伴数据进行比较。

尽管DTC品牌更倾向于关注社交媒体，但他们不应该再回避电视，或者因为电视费用太贵、太难以衡量而不予考虑。

研究显示，购物者花在CTV上的时间要比花在社交媒体应用上的时间多70%。此外，82%的人在观看DTC品牌的流媒体广告后会采取行动。这是任何人都不能忽视的硬数据点。

对于专注于年轻消费者（包括Z世代和千禧一代）的DTC品牌来说，广告内容与他们所播放的内容同样重要。

虽然很多人知道他们的免费流媒体服务需要广告，但他们对重复的、无关的、或者对他们没有吸引力的内容有一种固有的蔑视。对于进入这一领域的品牌来说，优先提供优质、有吸引力的内容将以积极的方式提高品牌知名度。

由于DTC品牌在社交媒体之外寻找广告机会，疫情将人们分隔开来，至少在短期内，对KOL的预算可能会随着时间的推移而减少。这并不是说KOL明天就会过时，但这种关系注定会演变。

随着消费者对KOL的社交媒体帖子的特性越来越熟悉，这个曾经的营销舞台变成了品牌忠诚度和可信度的对立面。监管部门的严打导致了像#ad这样的赞助标签的加入。这些变化显著地改变了品牌的可信度——尤其是对那些看重真实性的年轻一代来说。整个生态系统需要改变，因为对社交媒体的影响几乎反应很慢，KOL对普通消费者的影响力可能会耗尽。

品牌应该使他们的广告组合多样化，并考虑与更有影响力的人合作，甚至是日常用户。

当品牌通过分享他们的帖子，评论状态更新，或要求他们成为产品的大使，直接与现有客户接触时，他们会以一种真实的方式产生忠诚度。

最终的想法

过去十年，随着亚马逊、Instagram购物和Apple Pay的崛起，人们期待能立即得到满足。在新的十年中，挑战与机遇并存。

市场营销行业已经进入了跨渠道、基于结果的衡量和越来越重视赢得消费者信任的新时代，这就要求DTC品牌在前进道路上遇到一些障碍时，寻求新的营销方式，向目标客户进行营销。

通过更好地利用第一方数据、抗衰退、调整以保持目标消费者的注意力和忠诚度，广告商可以驾驭任何挑战。