中国再关90家门店,悦诗风吟节节退败

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2020-05-15

曾经遍布各大商场,并深受年轻女性喜爱的韩系美妆品牌——悦诗风吟(英文Innisfree),它的母公司爱茉莉太平洋计划,2020年再关闭至少90家在中国的亏损门店,这些门店主要集中在一二线城市。而早在2019年,悦诗风吟就已经关闭过40家门店。

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如今,悦诗风吟在中国市场的门店仅剩500多家,与其“巅峰时期”可谓今非昔比。


 1 曾风靡全国的韩系美妆


悦诗风吟的中国化进程,大概要从2012年说起。

于2000年在韩国创立,2004年以百货专柜渠道切入中国市场,2006年决定撤出中国市场。

时隔六年后,悦诗风吟于2012年宣布再次进军中国市场。2012年4月,悦诗风吟于上海吴江路四季坊开出第一家单品牌店,同时入入驻天猫开设品牌旗舰店。

时年,韩流文化风头正盛。

无论是因《来自星星的你》热播,席卷而来的韩国影视剧文化浪潮,连带着“都敏俊xi”成为社交热词走红网络;还是2012年出道的EXO,这个现象级亚洲偶像团体,由风格迥异且年轻俊美的12个男生组成,将韩式“爱豆文化”推向高峰;同年7月,韩国音乐人PSY发布的新歌《江南style》,成为互联网历史上第一个点击量超过10亿次的视频,“骑马舞”在全世界成为一种流行符号。

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就这样,“韩流”裹挟着强劲势头,大举进军中国市场。悦诗风吟则乘着这股东风,带着天然的“韩式基因”,凭借清新脱俗的包装风格,亲民、高性价比的定位路线,成功俘获国内广大年轻女性的喜爱。

据《化妆品财经在线》报道,仅两年时间,悦诗风吟开出100家门店,并从2014年开始加速拓展,以每年100家的速度由一线沿海辐射二三线城市。自2011年到2016年,悦诗风吟的全球营业收入一路从1405亿韩元(约8.2亿人民币)暴涨至7680亿韩元(约44.9亿人民币)。

相关数据显示,2017年悦诗风吟在中国达到业绩巅峰,在中国拥有400余家门店,全年销售突破40亿人民币。

犹记得当时卖到断货、堪称“人手一只”的控油散粉、护肤小绿瓶等爆款单品,一时间,这个韩系美妆品牌风头无两。

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2  国潮崛起下尴尬困窘的定位


谁曾想,转折,也发生在2017年。

2017年,“限韩令”以及萨德事件给韩流带来重击,肉眼可见地,韩国文化输出在中国遭遇滑铁卢。

化妆品市场也未能幸免,持续陷入低迷。据《金融时报》2019年9月披露的报告,韩国化妆品2018年对中国的出口额增长仅为20%,远低于它过去五年里平均每年66%的增长数字。

一路高歌猛进的悦诗风吟,急速迎来发展分水岭。

为稳住中国市场,悦诗风吟暂停了沿用已久的韩星代言的营销方式(此前代言人是凭《继承者们》大火的李敏镐),转而布局本土化战略,任用国内女星陈都灵为首位中国区绿色大使。

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但这些举措并没能“力挽狂澜”。根据爱茉莉太平洋2017年的财报显示,悦诗风吟2017年销售额下滑16%。

悦诗风吟中国区总经理蔡健人也曾透露,虽然那年悦诗风吟在中国市场的销售额仍以两位数的高位增长向前发展,但增速已经有所放缓。至2018年,下降势头仍然持续。

正所谓“成也萧何,败也萧何”。

悦诗风吟平价、亲民、韩系的清晰品牌定位,独树一帜的包装及线下门店装修风格,曾助力其在中国市场“杀出一条血路”,然而相比于同属爱茉莉旗下的高端线雪花秀、兰芝等品牌,悦诗风吟由于产品可替代性高,缺乏差异化竞争力等特点,逐渐湮没于日新月异的美妆市场。

正如相关报道下微博网友的评论所言,“说贵没有那么贵,但是总感觉同价位吊打这个牌子的又很多。”

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笔者对此深有同感,如果说悦诗风吟的目标人群始终是18-25岁的年轻女孩,相比前几年,新生代95后女性消费者更注重产品功效,多为“成分党”,她们经济实力在线会考虑欧美高端线。笔者身边不少朋友吐槽,部分产品“酒精味重”,小红书上的“批评声”更是指向“鸡肋”“无功无过”。

同时,追求个性化、偏爱中国传统文化的她们,也格外青睐“小而美”的国产美妆。更遑论完美日记、花西子、玛丽黛佳等平价国货品牌的强势崛起,跨界IP、打造国潮的打法,也给悦诗风吟带来不小的冲击。


布局本土化?突围似乎举步维艰


在国产美妆井喷的当下,布局直播电商、借势KOL营销,打造粉丝机制、社群运营,玩转联名IP……国货可谓越来越会玩。然而悦诗风吟,似乎还停留在几年前,依旧以线下客单量拉动销售为主。线上渠道布局的缺失,也是悦诗风吟发展受阻的原因之一。

或许是意识到市场份额的流失,悦诗风吟开始调整品牌营销战略。《偶像练习生》大火后,邀请出道9人组合NINE PERCENT代言,并官宣中国区护肤代言人周震南。

商场里随处可见的爱豆人形立牌收割了不少年轻女性的好感。在2018年悦诗风吟更换品牌LOGO,尝试年轻化道路,但收效不尽人意。

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事实上,悦诗风吟崭露出的只是冰山一角。

同样下行明显的,还有不少平价大众韩妆品牌。财报显示,同属爱茉莉太平洋旗下的伊蒂之屋(Etude)的全球营业收入已连续下滑三年,分别为2560、2183、1800亿韩元,如今业绩已跌至10年来最低。曾“风光无限”的LG生活健康旗下的菲诗小铺(THE FACE SHOP)单品牌店,甚至早在2018年8月宣布撤离中国。

爱茉莉太平洋显然意识到中国市场“本土化”的重要性,开始将目光移至线上,更是接连打出系列“组合拳”。

2019年至今,爱茉莉太平洋已经将包括韩国专业彩妆品牌espoir(艾丝珀)在内的三大品牌引入中国市场,均已同步登陆电商平台。更进一步的是,年初,爱茉莉太平洋在中国市场首次开出品牌集合店——ARITAUM(爱莉达恩),集合了近30个全球知名品牌。

看起来是有一场“硬仗”要打。

纵观蒸蒸日上的美妆市场,那些如雨后春笋般冒出的品牌,正疯狂抢滩洼地。韩系美妆能否重回巅峰?恐怕还需打个问号。


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对于“悦诗风吟们”来说,需要思考的,除了营销战略的重新布局,更要考虑产品差异化竞争力的重塑和对消费者心理的深刻洞悉。

毕竟,“摸不清诉求,跟不上潮流”,可能就要面临out的险境。

  作者: 张蕖

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