成功的场景营销都离不开场景设置。总体来说,场景设置考虑两个方面:一是让产品成为场景标配,形成用户的场景联想习惯。二是注重场景的聚焦与深度挖掘。
(一)场景联想与场景标配
在这个场合与情景下,用户会想到什么。这叫场景联想。
在这个场合与情景下,用户会使用什么。这叫场景标配,是一种消费习惯。
春节发红包,吃面配卤蛋,大闸蟹配黄酒、肯德基配可乐,都是场景标配。
场景标配与场景联想是场景开发的一体两面。场景联想有助于场景开发,场景标配是场景开发的最高境界。场景标配多指产品是某种场景下的标准选择。
产品成为场景标配,可以是顺应消费习惯,也可以挖掘消费习惯,倡导场景标配。
春节发红包就是固有的消费习惯,微信就是顺应这个习惯,率先开发“线上发红包”这个场景。“学做饭”是一个家庭学习场景,家长在厨房教会孩子一种生活技能。西贝莜面村就顺应这个学习场景,将“学做饭”场景嫁接到餐厅,开发了“亲子私房菜课堂”,邀请家长孩子到西贝来学做饭。“泡茶”是一个场景,小罐茶利用“一罐一泡”来顺应出差这个场景习惯。
(二)如何深挖场景?
做场景营销,离不开场景思考和场景挖掘。场景就是生活或工作的投射,无处不在。
场景挖掘一是指拓宽产品的使用场景,二是强化场景的关联性。要发扬“1米宽、1公里深”的精神。
1米宽是指场景聚焦,1公里深是指还原场景的各类细节,进行场景流挖掘。
1米宽是考虑:在什么场景下选择什么产品,在什么场景下推荐什么产品;产品的功能、寓意要与场景匹配,更要与目标用户的购买预算匹配。
场景挖掘的“1公里深”,包含五个方面:
一要考虑产品与场景的渠道匹配度,匹配度越强,产品被选择的概率就比较大。比如“水果便当”在白领集中的写字楼附近的便利店销售,爆米花和每日坚果在电影院渠道销售,东鹏特饮、嘉兴粽子在高速服务区销售,都是绝佳的渠道场景匹配。
二要考虑场景流。海底捞从你进店、就餐、餐后整个消费过程中设置很多场景流体验,进店等位有美甲、擦鞋、水果点心休息场景体验,就餐有眼镜布、围裙、拉面表演等就餐服务场景;餐后有送水果、菜品等其他服务场景;懂车帝APP上有很多“加油、保养、剐蹭、倒车、车险、理赔”等场景文章和场景视频体验,这些场景流都是你能用到的。
三要考虑某个场景的市场需求有多大?在深挖场景流的过程中,你会发现太多的场景。但是很多场景的市场需求是很小的,价值不大就可以舍弃。比如遥控器开关,语音控制也是一个场景,但用户的需求不太大。这个场景就可以舍弃!
四要考虑场景需求有多强烈?是痛点、痒点还是甜点?比如手机需求场景有这个几个:轻巧、速度、电量。其中轻巧和电量都是需求,也是互相矛盾的场景需求。如果增加待电量就要加大电池的重量,手机就不会轻巧;手机要轻巧就要压缩电池重量。
这两个场景矛盾如何解决,苹果手机觉得:轻巧与速度才是用户的尖叫点,带电量只是一个痒点。于是,苹果手机果断做了取舍,放弃痒点,保留尖叫点。当然,为了解决痒点,率先设置一个充电宝来解决对电量的需求。
场景体验的关键就是把决策权交给用户。用户有决策权,才有超强的体验满足感。
此外,场景流挖掘还要追踪:线上线下有机结合
就是线上场景与线下场景结合互动,一起连接消费者,拦截消费者、服务消费者。
海底捞的线下场景体验很多,为了更好地服务消费者,提升效率,她们开发了APP和微信小程序。消费者可以提前在线上预定、下单与结算,以及购买火锅的食材。
朝阳大悦城在整个购物中心根据品类不同,植入不同的生活场景、以及艺术场景,这是线下场景。线上场景就是大悦城APP:里面既有“店铺”、“停车”、“自助积分”、“活动,也有“会员权益”、“服务”、“吐槽”板块;有购物的场景,也有社交的场景。