Martech即营销：如今的营销版图离不开Martech

对于今天的营销者来说，技术触及到我们所做的每一件事，从存储客户数据的CRM到支持我们大胆创意的设计软件。事实上，通过Martech我们能与客户建立更个性化、更深刻的关系，随着技术工具的增加和策略的形成，这一方法已从试验性转变为基础性。如果你思考下，就会发现技术和策略之间变得几乎已经没有分别，你甚至可以说Martech就是营销。

这正是我们最近谈论的话题，我们甚至把「Martech即营销」作为Martech Conference的口号。

过去十年里，营销者将技术运用得如此之多，以至于成了我们的第二特征。虽然每个机构不一样，但Martech在营销运作方面都起着重要作用。从动态的数字化执行到传统campaign的管理，Martech始终是营销领域的中心。

我们围绕工具发展策略

营销人员使用的技术同品牌资产和传播内容一样重要。许多团队投资技术来支持他们特殊的用例（usecase）和需求。一旦开始使用这些技术，营销者往往会发掘更多的用例，尤其在供应商推出新功能的时候。

营销团队招募拥有特定平台经验的专家以保证首选Martech的兼容性。这一工作通常要求申请者至少有几年特定软件的使用经验，很多还要求有认证。

根据Martech Today的「2019营销技术和运营薪资」调查，34%的受访者表示，那些影响策略制定的重要因素中，营销技术的重要性仅次于数据分析。我们使用的Martech可能是制定跨渠道营销策略时最关键的部分；我们用它确定策略，共享、编译和执行内容，并分析结果最终影响未来的campaign。

其他部门同样在使用含Martech的软件；例如销售团队能在众多结合营销技术的工具中选择CRM软件和呼叫分析，以寻求数据导向的洞察。不仅仅只是营销团队需要和技术同步，其他团队的策略同样围绕技术建立。

Martech支持线上和线下的执行

当许多人听到Martech时，他们可能想到的是严格的数字化执行——社交、email、付费搜索——而不会联想到品牌的线下活动。而自动化营销软件恰巧是一个例子，证明Martech可以将线下接触点纳入到更大的策略型campaign中——比如直邮营销。营销者可用多点归因解决方案探寻数字广告和campaign的真实流量和销量。虽然消费者偏向数字化的思维模式，但我们的营销也是如此。

通话分析等新的监测解决方案将传统线下接触点纳入到线上视图里，通过整合通话数据和消费者数据，让销售和营销部门更好地洞察客户。

不管是线上还是线下的营销资产审批，通常都是使用为营销者设计的项目管理系统进行。与代理公司合作的品牌会使用Martech来分享营销开支、管理campaign以及就策略进行合作；Martech已从头到尾深入到营销的过程中。

现在有越来越多的机会执行线上线下相结合的campaign，其效果能够评估，两者的渠道数据也更容易分析，实际上这使我们不再局限于这是数字campaign还是传统campaign，我们会意识到这些努力都是营销的一部分。

营销数据孤岛不应存在

归根结底，我们中使用Martech和营销的都是同一个团队——所以为什么对这一关系有不同的看法？根据Martech today的「2019营销技术和运营薪资」调查，67.4%的营销技术管理职位向营销部门汇报。

调查还表明，15%的受访者认为这些职责是供应商或代理公司的服务部分。

营销与IT共享技术所有权

不久以前，IT主要拥有软件和技术工具。然而据Gartner称，2017年CMO（首席营销官）超越CIO（首席信息官）正式成为软件投资的领头羊。现在，IT、营销和数字运营共享这些系统，而营销部门或数字运营部门是主要的使用者。

参与Martech购买的团队需要确保该技术支持他们的用例。IT部门需要确保技术满足特定的公司安全要求，营销部门需要确保这些工具能以真正需要的方式运作。所有这些团队的相关人员都需要参与到购买过程中。

从beta测试到用例的Outline支持，再到推动采用率的内部试点，营销已经从头到尾深入到技术相关的过程中。

CMO不断投资Martech

CMO不仅比CIO购买更多技术，在Martech上的花费上比人力花费都要多。根据Gartner的「2018-2019 CMO花费调查」，光是去年一年，就有近三分之一（29%）的预算分配给了Martech，比2018年增加了7%。人力支出排在第二位，为24%——较前年减少了5%。

Martech即营销，但不是普遍成熟

当营销机构的业务走向数字化时，基于行业、团队结构、体量等的差异，它们会经历不同程度的Martech成熟期。在成熟度标尺的一端，是依靠少量工具和顾问进行营销的机构，在另一端则是充分投资Martech的机构，它们将数字化放在第一位。

灵活的初创公司通常很快接受Martech，因为它们多都采用数字优先的方法。一些较大的机构可能内部接受度较慢，并且依赖外部顾问去实施Martech的部分。然而这些品牌与客户沟通仍主要靠Martech。

Martech是工具，也是技能

Scott Brinker是任Martech大会主席和HubSpot平台的副总裁，他的一篇描述Martech成熟度的博文中指出，尽管策略很重要，但营销者在执行中需要Martech。「只有策略是不够的。你必须还能够执行它，」他说，「Martech已成为因营销实施中不可或缺的一部分。这是“Martech即营销”的真正含义。所以，Martech不仅仅是工具，还是运行营销的有效技能。」

不论你是企业中隶属于大营销团队的专家，还是独自运行一个部门的能手，Martech都意味着营销，离开它我们无法工作，而它也会一直在那里。