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什么是商品到消费者的最后一米？
是一瓶饮料被摆在货架上的最显眼的那个位置吗，还是电商平台上设计师呕心沥血展示给你的商品详情页？
在大数据成为口头禅的时代，精准的商品推送已经是最基础的成果了，比如阿里和社区便利店和做的天猫小店，通过天猫的数据，能够精准的覆盖社区及周边消费者的消费信息，知道你最近想要什么、缺什么、缺多少、什么时候要，借此数据来指导天猫小店进货售卖。
又比如，各大电商平台已经能做到“千人千页”的技术手段，一千个人有一千个商品推荐首页，电商平台比你还清楚你想要什么，想买什么，然后不断地重复重复再重复的出现，引导你把商品放在购物车，再把购物车清空……
但为什么，及时能够做到这么精准的触达，天猫小店的销量依然遇到了销量的天花板，平台推荐的商品还不如小店老板依靠直觉准确；大部分企业或品牌在电商平台转化率根本对不起他们的获客成本。
因为大数据只解决了商品和消费者的物理距离。
在大数据的浪潮下，越来越多的营销人员习惯从数据指标出发，去拟定用户画像，从而制定销售计划或传播策略。大数据可以在年龄、教育程度、籍贯、职业等维度上，一定程度的帮助营销人员更客观地看清楚用户。
然而，数据报告是抽象的，过分追求数据，就会丧失对销售现场、传播现场的完整认知。数据量化的指标，会略显片面，消费者是个完整的个体，会受到理性和感性相互的支配。
大数据更像是一种事后总结，但人们的消费大多数时候是一种临场反应，当我们闻到烤肉的香味、酒香味，就突然想撸串、想来一杯了。这绝不因为消费者因为自己是80后，工作压力大，收入中上，所以从重重数据分析上来看，我就需要来撸串的时候来上一杯酒。
所以无论是把商品摆在货架最显眼的位置，还是数据让商品展示的信息越来越精准的摆在有需求的人面前，他们始终解决的是物理距离。
看见商品知识第一要素，但要让消费者产生购买的行为，还要突破消费者消费者的认知障碍，即商品到消费者的心里距离。
场景拉近心理距离
一个刚跑完步或者刚下班的人，回家路上遇到了烧烤店，首先接触到的是什么，是香味，是直接让人产生多巴胺的不可抗因素，你决定不吃，可能是因为已经吃过了饭或者家里有人做好的饭等你，也可能是因为最近飙升的体重不允许你对垃圾食品有任何想法，或者是因为当下经济拮据的你哪怕吃一顿烧烤也是不小的负担……
如果这个时候，你的女朋友或者好哥们发来一个信息——“撸串吗？”，或者是你喜欢的那个人突然约你“最近突然想吃烤串了，你现在有空吗”，又或者你的老板打来电话“有事找你聊聊，找个撸串的地方怎么样”……你又会怎么抉择。
有人说现实会这么巧合吗？现实就是这么巧合，可能还不止这个复杂。所以我们生活中，会遇到非常多的具体的事儿，来让我们抉择是否要消费。
烧烤摊的香味，就是刺激你的第一要素，是你无法抗拒的“味道营销”，你处在这个具体的时间、具体的空间里，你不得不在是否消费的情况下进行抉择——这就是场景。
“场”就是时间和空间，一个场就是时间加空间。用户可以在这个空间里停留和消费，如果一个人不能在某个空间去停留、消费，这个场就是不存在的或者是无效的。
“景”就是情景和互动。当用户停留在这个空间的时间里，要有情景和互动让用户的情绪触发，并且裹挟用户的意见。
消费者所处的场景清晰，消费的需求就会变得清晰。
当一个产品的在电商平台的详情页，只是一个单独的产品照片和介绍，你考虑的是这个产品有没有买的必要；
当一个产品的照片，是融入一个生活场景，你考虑的是，如果你拥有这个产品，它在你生活中会是什么样的角色。
所以，场景会直接让你感受拥有产品后的体验，给了那种“你也可以拥有”的可能性，创造未来，再帮你实现未来，和刷信用卡一样，先把东西买了，钱慢慢还。
信用卡预支未来的消费，场景预支未来的体验。
企业该如何利用场景
企业经常会感叹自己错过了流量红利的时代，错过了大数据的时代，但是现在正处于场景的时代的企业，该做些什么了。
传统企业以为自己互联网转型不成功，是因为传统企业几乎所有的资源都在线下，在互联网世界水土不服，但如今互联网营销的技术、手段、渠道都已经非常丰富和成熟的情况下，为什么还是有大多数传统企业面临互联网转型的痛苦？
传统的营销习惯把消费者当做需求的集合，通过细化需求从不同的角度和方式满足消费者；但场景恰好是相反的，不会把消费者割裂开，而是从一个人完成一件事儿的路径去入手，这个人在什么时候，什么地点，会做什么事，在不同的因素下他会如何做决策，这个决策会影响什么结果……
所以传统的营销需求是清晰的，而新时代的需求随着产业和消费者的同时进步，让需求开始变的模糊起来，场景就成为了互联网时代的新用户需求，“抢夺场景”就是抢夺流量、抢夺一个和消费者沟通的入口，抢夺更多的机会。
正是因为企业对消费者需求的变化失去了控制权，有一部分企业即使有再多的力量，也好像无处安放。
场景这个概念的出现，就是为了提醒企业，通过自身已有的资源，来构建一些特定的时间和空间，通过产品承载着品牌制造的情绪，满足消费者现在复杂的不同层次的需求，和消费者进行沟通。
对场景的误解，会让很多人认为场景只是为了营造一个消费的氛围，那些都只是表象，真正的场景，是要让消费者参与到产品迭代或者品牌建设中来的，是参与、是反馈、是碰撞，而不是那种拿了优惠点了赞，转身就走的活动。
为什么说企业要开始和消费者沟通，因为企业通过制造内容所传达出的信息，消费者是会有反馈的，通过这种反馈，能够帮助企业更近距离的洞察消费者需求，搭建出更好的场景，营造出更好、更积极的体验。
所以，传统企业想要成功进行互联网转型的关键，在于搭建好和消费者沟通的管道，只有和消费者互动起来，才会有品牌形象，才会有口碑传播，才会有消费者新需求的不断的洞察。
场景要有策略
营销策略只是企业战略中的一个环节，营销策略存在的目的是帮助企业完成既定的关键战略目标，所以策略不能失焦，策略不能天马行空。
打造场景依然需要策略，以经典案例举例，海飞丝的策略是通过社交场景中，出现头屑问题影响社交礼仪的痛点，打开了和消费者沟通的入口；王老吉的策略是通过切入最容易引发上火的重口味餐饮场景，突出凉茶口感和功效的属性，打开了和消费者沟通的入口；六个核桃则切入的高考复习的场景，结合核桃补脑的普遍认知，打开了和消费者沟通的入口。
这些案例虽然是无法复制的，而且面对红海市场，企业把消费者的需求切的越来越细分，抢占这样优势的需求可能没有那么容易。
但是消费者的底层需求其实是恒久不变的，我们所谓的策略，是我的产品在时间和空间上，通过什么方式去满足这个需求。
从过往经典的案例中，自己观察就会发现，他们都是通过对消费者熟悉的场景入手，减少场景中陌生的距离感，确保消费者更容易被带入场景、更容易被气氛所感染，在熟悉的场景中暴露消费者生活中的麻烦，从中突出自己产品在这个场景中的存在感，来有效的激发需求。
互联网时代因为技术手段的提升，能通过各种营销技术给消费者带来更不一样的消费场景，比如品牌的跨界营销，针对同一个特征的人群用不同的品牌和场景去满足不同层次的体验。
值得注意的是，无论是传统还是互联网时代，通过场景传达给消费者的，一定是产品的价值，产品价值和场景不能很好的融合在一起，产品有可能就只是流于一个好概念而已，而难以转化成购买的驱动，比如无人售卖的便利店，终究会流于形式。
因为在时间和空间里，无人售卖的便利店没有解决任何消费者的痛点，也没有任何激发消费者情绪的接触点，所以注定是一个不了了之的融资项目，新鲜感过后，烟消云散。
商品到消费者的最后一米，其实如同万里长征。
