从2007年夏天第一部苹果手机问世到现在6年时间已经过去了。回想一下好像过了一个世纪那么久。有超过900万的人购买了最新的苹果手机，而这部手机的发布时间还没不到一周。看起来，苹果公司的业务发展模式遵循了一种可预测的路径和动机，在这种模式中所有营销人员最终都致力于产品的改进。

营销人员都希望自己的产品可以优于之前的版本。这是市场营销人员的一个最直接的工作动力。在苹果这个案例中这一因素显得尤为引人注目，这是因为第一代苹果手机是一个真正激进的创新产品。按照这种思路，每一个新产品都是对老产品功能的扩充。苹果手机现在随处可见。

对于苹果（其他品牌也一样）来说，一个大的创新完成后，接下来的工作就是对产品进行不断的改进。智能手机行业现在就像一个烂泥堆，充斥着各种各样的品牌、功能和应用。而苹果正在努力维持它的高端价格定位。

大多数营销人员所具有的能力是为已经开发出来的产品不断的增加新的产品性能。在这种情况下，产品就成了一系列“优势”的集合。产品营销人员通过扩充现有产品的功能和优势来持续不断的提升产品档次，或者在原始创新的基础上扩展各种专业版本来满足不同类型的消费者的专业需求。

从航空产品到狗粮，这种现象在每个产品行业里都普遍存在。无论是给产品做加法还是乘法，大部分产品的价值定位都是随着时间不断扩大市场份额。

像我这样的品牌顾问，把所有的时间都花在揭示同类别产品和产品改进中竞争对手之间的差别。产品提升，不论是通过扩充产品性能和提升产品优势，还是大幅扩展展品，这看起来都是最快速导致同质化和商品化的路径。

看起来，同行业中价值定位越高，消费者越容易漠视其他可替代产品。

这是一个恶性循环（或者是一个陷阱），许多营销人员都容易陷入其中。哈佛商学院教授Youngme Moon，在她的名为“Different”的书中写到：

跳出竞争群，这个循环的过程是这样的：

——品牌通过提供给用户新的功能来增加自身的价值定位
——用户很满意这种方式（就像900万人购买新的苹果手机一样）
——竞争对手匹配或者模仿这种创新
——在这个行业内，这种新的价值成为一种行业标准
——当以前必须花高价买到还觉得庆幸不已的商品现在可以以更便宜的价格买到的时候，消费者对品牌的满意度就需要重新进行评估。
——价值定位增大了参与本行业竞争的所有品牌的赌注和投资
——重复上述步骤。

在这种竞争中间，营销人员已经获得了一种本能。掌握这种残酷的，对产品的不断改进的规则，成为了现代产品营销所应具备的基本能力。

一旦消费者意识到所有的航空公司都提供旅行常客项目服务，他们就没有理由去关心对品牌的忠诚度。这是营销行业有机分裂的一个形式，产品的功能、优势和延展性不断的分裂和繁殖。产品改变的越多，其分化程度越低。

在一天结束的时候，营销人员会发现自己成了他们所具有的这种能力的牺牲品，这是一个悖论。巧妙娴熟的产品包装，为使产品差异化而进行的毫无意义的产品区分。“我想我要等到明年新版本出来的时候再决定要不要购买”，当消费者这样说的时候，你就知道了自己已经处在一个发展成熟的产品类别里了。